近年來(lái)，跟著演唱會(huì)去旅行、夏日狂歡音樂(lè)節(jié)月牙泉萬(wàn)人大合唱等為代表的新興潮流生活方式，在短視頻的助推下，從零星現(xiàn)象，裂變?yōu)轵?qū)動(dòng)消費(fèi)活力,為目的地帶來(lái)了潑天富貴，成為助力旅游業(yè)快速發(fā)展的新引擎。因此，音樂(lè)+旅游融合創(chuàng)新模式迅速引起社會(huì)廣泛關(guān)注和市場(chǎng)的爭(zhēng)相模仿。

根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年大型演唱會(huì)共覆蓋30個(gè)省份、180座城市，大型演出平均跨城觀演率保持在60%以上，除演出票房收入外，直接帶動(dòng)觀眾綜合消費(fèi)超過(guò)2000億元。2024年元旦，哈爾濱冰雪大世界左右哥的激情喊麥+DJ音樂(lè)帶動(dòng)萬(wàn)人蹦迪嗨翻南方小土豆，成為音樂(lè)+文旅的創(chuàng)新實(shí)踐。那么音樂(lè)+旅游為何能釋放出如此驚人的消費(fèi)動(dòng)能？ 其成功的底層邏輯與可復(fù)用的路徑又是什么？本文將深入剖析這一文旅新消費(fèi)引擎的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

時(shí)間回到2023年6月，周杰倫演唱會(huì)在海口舉辦，4場(chǎng)演唱會(huì)吸引了15.46萬(wàn)人次，其中省外觀眾占比為61.5%，帶動(dòng)交通、餐飲、酒店、旅游、購(gòu)物等業(yè)態(tài)發(fā)展，快速點(diǎn)燃了?？诘南M(fèi)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元，引發(fā)文旅市場(chǎng)的關(guān)注，成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。

同年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力 推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》的通知，在加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給舉措中，提出了豐富音樂(lè)+旅游演出+旅游展覽+旅游賽事+旅游等業(yè)態(tài)，推動(dòng)文化和旅游深度融合。這也是國(guó)家首次將音樂(lè)+旅游演出+旅游納入政府政策框架中。在政策與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，各地通過(guò)舉辦音樂(lè)節(jié)演唱會(huì)等措施帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，音樂(lè)+旅游的創(chuàng)新融合，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)經(jīng)濟(jì)。2024年太原市共舉辦了32場(chǎng)演唱會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)觀演近100萬(wàn)人次，全年演唱會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)41億元；2024為期兩個(gè)月的重慶豐都南天湖第六屆避暑露營(yíng)音樂(lè)狂歡季累計(jì)接待游客99.11萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.95億元；

2023年敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)為提升景區(qū)游覽體驗(yàn)及對(duì)游客的吸引力，聚焦音樂(lè)+旅行創(chuàng)新推出萬(wàn)人星空演唱會(huì)，迅速登上話題熱搜，同年游客接待人數(shù)達(dá)到328萬(wàn)。2024年，在借鑒去年萬(wàn)人星空大漠演唱會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施提升、燈光氛圍營(yíng)造和演出形式創(chuàng)新、飛天旅拍等，將景區(qū)知名度、體驗(yàn)感、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升，音樂(lè)+旅游為月牙泉景區(qū)帶來(lái)了新的活力，共計(jì)接待游客420萬(wàn)人，成為發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，增加游客停留時(shí)間，促進(jìn)文旅消費(fèi)的有效路徑之一。

這里需要提醒的是，演唱會(huì)的關(guān)鍵是明星效應(yīng)，而旅游業(yè)發(fā)展的核心是產(chǎn)品和內(nèi)容，2023年周杰倫演唱會(huì)在某地舉辦，我到現(xiàn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)館周邊售賣(mài)的餐飲是典型的城中村模式的三輪小車(chē)加裝玻璃框，銷(xiāo)售食品都是北方地區(qū)隨處可見(jiàn)的涼皮涼面、雞蛋灌餅，缺少當(dāng)?shù)靥厣拿朗郴蛐〕援a(chǎn)品，且環(huán)境臟亂差，這種情況下，歌迷的消費(fèi)僅局限于酒店、交通和演唱會(huì)門(mén)票，消費(fèi)需求沒(méi)有得到充分的釋放，與文旅的結(jié)合不夠深入。地方政府或相關(guān)部門(mén)完全可以統(tǒng)一規(guī)劃文旅體驗(yàn)區(qū)，甄選具有當(dāng)?shù)靥厣拿朗场⒎沁z、文創(chuàng)、伴手禮、旅游資源等相關(guān)產(chǎn)品面向歌迷推薦。

從音樂(lè)+旅游的創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看。海底撈的生日歌、貴州高山流水敬酒禮儀為游客帶來(lái)了儀式感，提升了服務(wù)滿意度，將音樂(lè)與文化等要素有機(jī)融合成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱門(mén)話題，增加了旅游體驗(yàn)的趣味性；

歌曲《成都》和我在成都的街頭走一走，《可能》西安城墻上誓言不分，《帶你去旅行》我想要帶你去浪漫的土耳其 然后一起去東京和巴黎，《早安隆回》以及《可可托海的牧羊人》《去大理》等歌曲，通過(guò)音樂(lè)創(chuàng)作，讓一首歌帶火了一座城，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和城市品牌知名度的提升，這是利用音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌策略之一，在場(chǎng)景應(yīng)用中也可以用于景區(qū)的宣傳推廣，比如蜜雪冰城主題歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》的營(yíng)銷(xiāo)思路。

除此之外，傳統(tǒng)民俗音樂(lè)也融入文旅演藝、活動(dòng)中，對(duì)游客的情緒代入感和氛圍感的打造具有良好的效果。比如《又見(jiàn)平遙》演藝中植入《桃花紅杏花白》歌曲，《印象麗江》將故事內(nèi)容、民族舞蹈與音樂(lè)結(jié)合，營(yíng)造出不一樣的場(chǎng)景氛圍感。

從各省音樂(lè)+旅游的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)模式來(lái)看。各地通過(guò)舉辦音樂(lè)+旅游演唱會(huì)及唱游活動(dòng)等，持續(xù)豐富音樂(lè)+旅游產(chǎn)品供給、打造旅游新場(chǎng)景，提升游客體驗(yàn)及吸引力。從具體案例來(lái)看，音樂(lè)+旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略各有聚焦，策略不同。

一是利用演唱會(huì)發(fā)展票根經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)文旅消費(fèi)。

江西省為全面發(fā)展演藝經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)文旅消費(fèi)，于2023年暑期啟動(dòng)了唱游江西計(jì)劃，通過(guò)音樂(lè)+景區(qū)演出+非遺等創(chuàng)新模式，將單點(diǎn)演出轉(zhuǎn)化為全域旅游入口，構(gòu)建起白天游景區(qū)、夜間看演出的全時(shí)消費(fèi)鏈，這是活動(dòng)的第一階段；20255·19中國(guó)旅游日，南昌市推出3條跟著節(jié)拍‘趣’旅行音樂(lè)主題線路，分別通過(guò)紅歌、戲曲及流行歌曲串聯(lián)旅游景點(diǎn)，打造特色主題線路產(chǎn)品，以新產(chǎn)品帶動(dòng)旅游發(fā)展。同時(shí)，江西省文旅廳聯(lián)動(dòng)全省11個(gè)設(shè)區(qū)市519家市場(chǎng)主體，圍繞文旅+演藝，推出覆蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实某谓飨盗袃?yōu)惠政策，憑演唱會(huì)實(shí)名制購(gòu)票信息，游客可享多重福利，全方位提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)文旅消費(fèi)活力。

二是豐富文旅產(chǎn)品供給，強(qiáng)化主題特色。

2024年8月，河南省發(fā)起了音樂(lè)+旅游產(chǎn)品發(fā)布暨2024天中之聲提琴文化旅游宣傳推廣活動(dòng)，發(fā)布了三條‘樂(lè)’游河南 邂逅浪漫——河南音樂(lè)主題旅游新場(chǎng)景線路（線路一：音韻悠長(zhǎng) 華美樂(lè)章；線路二：旋律之城 響徹四方；線路三：活力夏日 嗨翻生活），旅游行程中將實(shí)景演藝、提琴小鎮(zhèn)、音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)市集、非遺展演、影視拍攝地等作為特色旅游體驗(yàn)推向市場(chǎng)。

三是創(chuàng)新目的地營(yíng)銷(xiāo)模式，提升品牌知名度。

2025年1月攜程旅行與易云音樂(lè)聯(lián)合發(fā)起如歌的旅程——一座城一首BGM原創(chuàng)音樂(lè)征集大賽，攜程深度聯(lián)動(dòng)近200個(gè)文旅目的地和產(chǎn)業(yè)伙伴，通過(guò)與目的地合作打造多元化的音樂(lè)與旅游融合產(chǎn)品，由目的地發(fā)放文旅消費(fèi)券促進(jìn)文旅消費(fèi)。同時(shí)，在目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)舉辦賽事巡演、開(kāi)展在地音樂(lè)直播、組織音樂(lè)旅行線路采風(fēng)活動(dòng)、制作旅行微綜藝節(jié)目，全方位展現(xiàn)目的地魅力，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)IP的長(zhǎng)尾影響力，以歌促旅，提升目的地知名度。

四是強(qiáng)化要素協(xié)同，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)。

2025年5月，山西文旅集團(tuán)推出唱游山西文旅體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)對(duì)文旅+交通+音樂(lè)+康養(yǎng)等要素深度融合，推出了三十余款唱游主題旅游線路產(chǎn)品，在服務(wù)體驗(yàn)方面根據(jù)不同客群策劃唱游體驗(yàn)、唱游打卡、唱游出彩、唱游會(huì)友、唱游賽事五大新型文旅體驗(yàn)場(chǎng)景。以山西文旅集團(tuán)聯(lián)合華為車(chē)業(yè)務(wù)板塊跨界品牌合作的唱游山西·問(wèn)界太行太行山文化探索之旅為例，本次活動(dòng)通過(guò)自駕游串聯(lián)太行一號(hào)旅游公路沿途景區(qū)，在不同環(huán)節(jié)將音樂(lè)+旅游植入到服務(wù)場(chǎng)景中，通過(guò)氛圍感帶動(dòng)參與感，為游客帶來(lái)全新旅游體驗(yàn)，一路歡歌一路行，旅途都是好心情成為唱游體驗(yàn)的服務(wù)指引。

如上，通過(guò)諸多案例分析，為文旅行業(yè)提供音樂(lè)+旅游的創(chuàng)新融合思路。那么音樂(lè)+旅游或唱游等實(shí)際應(yīng)用方面，該如何打造文旅產(chǎn)品或文旅服務(wù)？我認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)圍繞以下三個(gè)方面：

一是場(chǎng)景氛圍感的系統(tǒng)性構(gòu)建。月牙泉景區(qū)的萬(wàn)人星空演唱會(huì)、大型演藝、篝火晚會(huì)、古城燈光秀、博物館等場(chǎng)景下，通過(guò)聲音、光電、影像、水秀、色彩、云煙、音效、味覺(jué)等要素所營(yíng)造的氛圍感，為游客帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感。露營(yíng)營(yíng)地、水幕噴泉、文旅街區(qū)、非遺民俗活動(dòng)等場(chǎng)景下可通過(guò)音樂(lè)（樂(lè)器、歌舞、流行音樂(lè)）的旋律節(jié)奏吸引游客的關(guān)注和情感共鳴，帶來(lái)全新旅游體驗(yàn)。如哈爾濱冰雪大世界利用BGM音樂(lè)帶動(dòng)萬(wàn)人蹦迪，嗨翻全場(chǎng)，《洛邑古城》天女散花+音樂(lè)、杭州西湖音樂(lè)噴泉、各地古城出現(xiàn)的墨鏡三弦等，都是利用音樂(lè)+烘托旅游場(chǎng)景的氛圍感。

二是游客參與感的設(shè)計(jì)與激活。音樂(lè)能超越語(yǔ)言障礙，調(diào)動(dòng)情緒，創(chuàng)造記憶點(diǎn)，并深度連接人與場(chǎng)景的互動(dòng)。比如文旅景區(qū)的音樂(lè)噴泉、音樂(lè)臺(tái)階、少數(shù)民族歌舞互動(dòng)表演、音樂(lè)節(jié)等，通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)帶動(dòng)游客的參與感。如旅游街區(qū)的音樂(lè)小酒館太原難得民謠·火塘等，通過(guò)音樂(lè)+休閑+餐飲帶動(dòng)游客的參與感。

三是服務(wù)環(huán)節(jié)的儀式化賦能。通過(guò)音樂(lè)這個(gè)強(qiáng)大的情感載體，將旅游服務(wù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為有意義、有驚喜和有記憶點(diǎn)的儀式，從而提升服務(wù)價(jià)值、增強(qiáng)游客情感連接和滿意度。在旅行服務(wù)中，不同地區(qū)、不同行業(yè)的應(yīng)用方式不同，比如少數(shù)民族地區(qū)，可利用具有民族特色的歌舞歡迎儀式與旅游場(chǎng)景相結(jié)合，比如西安永寧門(mén)、大同古城及新疆喀什等旅游景區(qū)的開(kāi)城迎賓禮，將音樂(lè)+歌舞+民族特色融合創(chuàng)新，為游客帶來(lái)全新旅游體驗(yàn)。

音樂(lè)+旅游無(wú)論是以什么樣的形式呈現(xiàn)表達(dá)，核心目的是以產(chǎn)品服務(wù)提升游客體驗(yàn)，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建新場(chǎng)景，形成市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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