編排 | 李硯 審核 | 李硯

作為年輕人和新世代們的根據(jù)地，B站，隨著近年不斷加碼電商、入局直播帶貨，其廣告收入占比也明顯增長——B站再也不是當(dāng)年那個只靠游戲的二次元社區(qū)了。

尤其為了盡快實現(xiàn)盈利，給當(dāng)下資本市場一個交代，B站還選擇了接入外部電商平臺的模式。

短期來看，B站確實獲得廣告業(yè)務(wù)收入的增長，但真正轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_，還言之過早。一直困擾多年的盈利模式難題，B站至今仍未真正有效解決。

01.B站把流量賣給了貓狗多平臺

細心的網(wǎng)友應(yīng)該有所發(fā)現(xiàn)，不久前，B站App首頁出現(xiàn)了淘寶直播的廣告小卡。

點擊后會直接跳轉(zhuǎn)進入李佳琦的淘寶直播間，直播間頁面下方自動出現(xiàn)新人限時補貼產(chǎn)品，關(guān)閉該彈窗后便跳出領(lǐng)取新客紅包的頁面。

廣告小卡跳轉(zhuǎn)淘寶直播間，B站可謂邁出了關(guān)鍵一步。這意味著，B站在扶持站內(nèi)UP主直播帶貨的同時，也通過廣告引入到站外直播間，加速商業(yè)化。

早在2022年，B站提出了大開環(huán)電商戰(zhàn)略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，以效果廣告為主要媒介，將流量輸出至第三方電商體系內(nèi)，構(gòu)建站內(nèi)曝光種草、站外承接轉(zhuǎn)化的交易鏈路。

隨后，B站率先與阿里達成合作。2023年618前夕，星火計劃正式上線。這是一個B站和淘寶聯(lián)盟合作的數(shù)據(jù)共享平臺，廣告主可借此進行人群洞察及B站廣告投放，從而極大解決商家對投放B站的效果進行分析。雙11前夕，B站又和阿里媽媽共同上線了U選計劃，為商家內(nèi)容種草提供多重流量激勵，最高可獲得21%的反哺激勵。

除了阿里之外，B站也和京東、拼多多等平臺進行合作。

2023年10月30日，B站和京東聯(lián)盟合作的京火計劃正式上線。據(jù)了解，品牌或代理商通過京火計劃下單后，可在商單視頻發(fā)布的T+1天后，查看用戶在B站觀看相應(yīng)視頻后15天內(nèi)在京東發(fā)生的電商行為，包括搜索瀏覽、收藏、加購、購買等多維度的數(shù)據(jù)。在后續(xù)的第二階段，可衡量效果的時間預(yù)計將從15天延長至30天。

拼多多方面，B站則在打通其商品庫的基礎(chǔ)上，進一步完善了雙方的程序化廣告對接，同時將繼續(xù)深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數(shù)量預(yù)計年同比增長將超過100%。

過去一年，拼多多被網(wǎng)友們戲稱是B站最大的金主，以一己之力養(yǎng)活了站內(nèi)一半的UP主。這是因為很多UP主的視頻中經(jīng)常穿插拼多多百億補貼的定制、彈窗和藍鏈廣告，而且投放并沒有針對特定的人群，無論是知識區(qū)、測評區(qū)、影視區(qū)等都有出現(xiàn)。

值得注意的是，有了經(jīng)驗之后的B站動作變得更加大膽了。

比如，最明顯的不是天貓或京東輪替上場的開屏廣告，而是B站App端的暫時改版，原先底部的會員購入口最近已經(jīng)更名為雙11；打開頁面后，在原先的會員購之外還新增了天貓雙11板塊，直接展示商品并支持跳轉(zhuǎn)天貓頁面購買。

同時，B站還聯(lián)合天貓上線了名為驚喜生活，11UP的大型整合營銷活動?；顒訉ｎ}頁內(nèi)包含一個主會場和七大分會場，覆蓋家居、3C數(shù)碼、美妝個護、潮流服飾、萌寵、美食、運動七個重點品類，還面向UP主及用戶發(fā)起投稿、簽到、彈幕抽獎以及紅包雨等活動。

02.B站著急盈利

多年來，由于堅持不做視頻貼片廣告，B站始終沒建立穩(wěn)定的盈利模式，自2018年上市以來，B站持續(xù)虧損，去年的歸母凈利潤虧損高達75億元。

一直以來在盈利上承壓，B站急于打破不賺錢的魔咒，這已經(jīng)是公開的秘密了。CEO陳睿曾多次提到，公司要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。

為此，從2022年二季度開始，B站開始力推大開環(huán)電商策略，全面向天貓、京東、拼多多等電商廣告主開放站內(nèi)廣告合作，將流量輸給他們。按照陳睿的說法，這是B站第一次把該戰(zhàn)略放到了和社區(qū)生態(tài)一樣重要的位置上。

從結(jié)果來看，大開環(huán)電商策略為B站帶來了一絲曙光。3月7日，B站發(fā)布2023年財報，營收225.3億元同比增長3%，凈虧損48.1億元同比收窄35.9%，毛利54.4億元同比增長41.4%，營業(yè)成本170.9億元同比收窄35.3%。

這是該公司上市以來，首次實現(xiàn)凈虧損額和營業(yè)成本大縮減。此外，2023年B站毛利率為24.2%，也為上市以來最高水平。

營收構(gòu)成財報來看，B站的商業(yè)化收入主要來自四種業(yè)務(wù)，分別是包含直播、大會員等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)。其中，2023年B站廣告收入64.12億元，較前一年增加13.45億元，同比增幅達到27%。按季度來說，二季度開始出現(xiàn)強勁增長，尤其是二季度和四季度，分別增長4.14億元和4.16億元。而這兩個季度，正好是京東和阿里兩大電商營銷節(jié)點所在時段，即618和雙11。

03.天下沒有免費的午餐

在大開環(huán)策略下，B站為阿里、京東和拼多多等平臺引入了更多年輕用戶流量，推動種草轉(zhuǎn)化。

對于傳統(tǒng)電商平臺而言，B站的流量還是一片藍海。因為B站的年輕用戶對于新事物、新科技的接受程度高，所以往往會成為新銳品牌、新款產(chǎn)品的第一波嘗鮮者。因此，預(yù)計這一策略將進一步鼓勵阿里、京東以及拼多多等平臺商家加大廣告投放力度。

對于B站而言，B站有著豐富的創(chuàng)作者和用戶資源，內(nèi)容創(chuàng)作氛圍濃厚，用戶黏性極強。但缺乏商家資源、供應(yīng)鏈，難以構(gòu)建適合自己的獨立電商模式。在這種情況下，選擇合作共贏，無疑是切入電商賽道的有效方式。借助第三方平臺交易，也有助于B站更順利地完成用戶教育，增強用戶在平臺的消費習(xí)慣。

然而，天下并沒有免費的午餐。B站沒有入駐商家，交易跳轉(zhuǎn)站外，終歸淪為引流平臺，為他人做嫁衣。這也意味著一旦依賴路徑形成，B站日后若想從站外拿回電商業(yè)務(wù)的主動權(quán)，無疑將變得更加困難。同時，伴隨著B站商業(yè)化程度加深，消費者決策鏈路增加的同時會增加反噬風(fēng)險。一旦在其他電商平臺出現(xiàn)價格品控、售后等方面的問題糾紛，就有可能對B站引流的UP主帶來信任危機。

另一方面，B站電商業(yè)務(wù)主要圍繞ACG相關(guān)內(nèi)容的IP價值產(chǎn)生。這些收入主要來自提供ACG內(nèi)容相關(guān)的商品獲得銷售收入，同時還包括從舉辦的若干線下活動中獲得活動門票和周邊產(chǎn)品的銷售收入。如此聚焦的定位顯然會讓B站路越走越窄。

而且相較于其他平臺，B站用戶與UP主之間的黏性更高，同樣也更反感廣告和植入，一旦UP主有了明顯的帶貨行為，用戶就可能產(chǎn)生較大的情感波動。

在B站剛開始奔跑的2014年，全站最火的游戲區(qū)UP主12dora因繞過平臺私自接商業(yè)推廣，被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號，有人感嘆，他只是在平臺還沒開啟商業(yè)化時提前搶跑，這種行為放在今天的B站，遠稱不上十惡不赦。

歸根到底，本質(zhì)上還是B站商業(yè)化難題的縮影：大部分用戶在B站不愿意花錢。

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