近幾年有一個(gè)被用爛了的詞叫做消費(fèi)升級(jí)，但在我看來(lái)，真正升級(jí)的并不是消費(fèi)者的口袋，而是商家的套路。

為什么這么說(shuō)呢？不妨先嘗試思考以下的幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)個(gè)問(wèn)題，為什么我們會(huì)買(mǎi)一些自己根本不需要的東西？

第二個(gè)問(wèn)題，為什么越是需要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品，人們的價(jià)格容忍度卻越高呢？

第三個(gè)問(wèn)題，為什么買(mǎi)了不需要的東西，你卻覺(jué)得物超所值呢？

本文就科普一下，那些讓你猝不及防的商家套路，是如何讓你越來(lái)越窮的。

01

消費(fèi)者剩余：同樣的東西在不同的地方，會(huì)有不同的價(jià)值。

很多人逛宜家，都會(huì)隨手買(mǎi)了一個(gè)宜家的小東西，畢竟這來(lái)都來(lái)了，總不能空著手回去吧？

比如說(shuō)149元5個(gè)馬克杯。

順帶買(mǎi)了馬克杯這些小東西，是因?yàn)榈昀锲渌母哳~單價(jià)商品， 149 元買(mǎi) 6 個(gè)馬克杯，簡(jiǎn)直是不能再劃算了。

但是，同款的馬克杯，在淘寶只要39元，并且你可能不需要新的杯子。

明明同樣的東西，有不同的參考背景，往往就會(huì)凸顯出不同的價(jià)值來(lái)了。

從心理學(xué)角度而言，叫做參照依賴(lài)，也就是我們多數(shù)人對(duì)于得失的判斷并不取決于對(duì)象的絕對(duì)價(jià)值，而是取決于心理上設(shè)定的參照點(diǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，影響我們對(duì)價(jià)格進(jìn)行決策的，有時(shí)候并非是商品的實(shí)際價(jià)值，而是消費(fèi)者剩余。

馬歇爾曾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理書(shū)》中指出的：

一個(gè)人愿意對(duì)某件商品所付出的價(jià)格最終取決于他的心理預(yù)期，而并非商品的實(shí)際售價(jià)。

在宜家買(mǎi) 149 元的馬克杯，而不是在淘寶上花 59 塊錢(qián)買(mǎi)馬克杯，是因?yàn)樵谝思夷抢锂a(chǎn)生了更多的消費(fèi)者剩余。

愛(ài)馬仕在全世界每 38 秒就會(huì)賣(mài)掉一條絲巾，因?yàn)槌似浔旧淼拿烙^之外，相比它動(dòng)輒幾萬(wàn)塊錢(qián)的包包，三五千就能買(mǎi)到一款頂級(jí)的奢侈品，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不能再劃算了。

02

錨定效應(yīng)：為什么說(shuō)相比價(jià)值本身，人們更在意的是出場(chǎng)順序呢？

在愛(ài)情里，戀人的出場(chǎng)順序是很重要的，如果你一開(kāi)始就遇到對(duì)的人，那么往后個(gè)個(gè)就都是渣男了。

如果你一開(kāi)始遇到的是渣男，那往后個(gè)個(gè)就都是對(duì)的人。

同樣的道理，在日常消費(fèi)中亦是如此。

比如翻開(kāi)餐廳里的菜單，里面的價(jià)格往往是從高到低排序的。

消費(fèi)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果商家按照從高到低排列價(jià)位，那么消費(fèi)者便更容易購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的產(chǎn)品。

美國(guó)科羅拉多大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們?cè)谝沟昀镉^察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的情況，在他們選定的夜店里有兩種酒單的設(shè)計(jì)，一種是啤酒價(jià)格由高到低，另一種是價(jià)格由低到高。

整個(gè)研究為 18 個(gè)星期，然后由服務(wù)員悄悄記錄消費(fèi)者啤酒購(gòu)買(mǎi)的情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)束之后，總共賣(mài)出去 1, 195 瓶啤酒。

結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，價(jià)格由低到高的菜單消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的均價(jià)是 5.78 美元，價(jià)格由高到低的菜單消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的均價(jià)是 6.02 美元，后者比較前者的均價(jià)高出去 0.24 美元！

為什么會(huì)發(fā)生這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)上這就被稱(chēng)之為錨定效應(yīng)。

人們?cè)趯?duì)某種事物做出判斷的時(shí)候，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就好比沉入海底的毛一樣，把人們的思想固定在了某處。

而以上將我們思維深深框住的第一印象，也就被稱(chēng)作影響我們進(jìn)一步行為的錨點(diǎn)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，會(huì)因?yàn)榈谝谎劭吹降膬r(jià)格而形成對(duì)商品價(jià)值的推論。

當(dāng)他第一眼看到的價(jià)格越高，隨后的價(jià)格敏感度也就會(huì)越弱，當(dāng)他第一眼看到的價(jià)格越低，隨后的價(jià)格敏感度也就越強(qiáng)。

換言之，當(dāng)商家的價(jià)格是從低到高排列的時(shí)候，消費(fèi)者每往下看一個(gè)商品，在他心里損失的是價(jià)格。

為了降低這種損失，他會(huì)在一開(kāi)始就購(gòu)入較低價(jià)的商品。

如果商家的價(jià)格是從高到低排列的，消費(fèi)者雖然看到商品是越來(lái)越便宜，但在潛意識(shí)里則會(huì)覺(jué)得商品的質(zhì)量也在逐漸下降，更有動(dòng)機(jī)去買(mǎi)較高價(jià)的商品。

03

從眾效應(yīng)：為什么排隊(duì)時(shí)間越長(zhǎng)，這人們花出去的錢(qián)反而越多呢？

在這個(gè)分秒必爭(zhēng)的時(shí)代里，時(shí)間就是金錢(qián)，可為什么還會(huì)有很多人心甘情愿的把時(shí)間用來(lái)去等待呢？

比如有人在三里屯排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，只為了買(mǎi)一杯一雙奶茶。

再比如，有人凌晨 4 點(diǎn)蹲在華為店的門(mén)口等待搶華為Mate 9手機(jī)；

還有的超市清倉(cāng)打折，便引來(lái)無(wú)數(shù)背著行李箱掃貨的廣場(chǎng)舞大媽

正如你所了解的，之所以有人會(huì)排隊(duì)，本質(zhì)上是因?yàn)閺谋娦睦怼?/p>

當(dāng)你所掌握的信息越少的時(shí)候，我們就越會(huì)展示出明顯的從眾行為，從而讓大多數(shù)人的行為成為一種頗具說(shuō)服力的證據(jù)。

當(dāng)我們加入了從眾者的行列之后，它還會(huì)讓我們產(chǎn)生一種多買(mǎi)多得的消費(fèi)沖動(dòng)。

比如很多人到折扣商場(chǎng)里去買(mǎi)衣服，當(dāng)看到收銀臺(tái)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，往往就會(huì)忍不住往購(gòu)物框里多塞幾件了。

為什么排隊(duì)會(huì)引發(fā)更多的購(gòu)物呢？

因?yàn)楫?dāng)我們消費(fèi)的時(shí)候，投入的不僅僅是金錢(qián)成本，還有時(shí)間成本，而排隊(duì)的消費(fèi)者覺(jué)得自己既然已經(jīng)投入了時(shí)間成本，便想辦法從其他的地方要賺回來(lái)。

換言之，他們會(huì)想，既然都排了這么久，那不如多買(mǎi)一些吧。

所以從某種程度上而言，更多的消費(fèi)反而成了很多人降低單位時(shí)間成本的安慰劑了。

04

稟賦效應(yīng)：花了大代價(jià)購(gòu)買(mǎi)的商品，往往會(huì)獲得我們更高的評(píng)價(jià)？

這種直覺(jué)性的思維在心理學(xué)上叫做稟賦效應(yīng)。

所謂稟賦效應(yīng)，就是當(dāng)個(gè)人一旦擁有了某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比沒(méi)擁有之前是大大的增加。

為什么家長(zhǎng)們都覺(jué)得自己家的娃最好看？

因?yàn)閺哪撤N角度而言，孩子就是家長(zhǎng)親手締造出來(lái)的產(chǎn)品，付出的心血越多，對(duì)他的評(píng)價(jià)也就越高。

同樣的道理，當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，為之所付出的綜合成本越高，往往對(duì)他的評(píng)價(jià)也就會(huì)越高了。

除此之外許多商家都喜歡搞免費(fèi)試吃、免費(fèi)試用的活動(dòng),

尤其在互聯(lián)網(wǎng)，幾乎所有在線(xiàn)的商品一開(kāi)始全都免費(fèi)。

除了競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮之外，免費(fèi)還可以產(chǎn)生兩個(gè)直接的效果，一個(gè)就是讓用戶(hù)更快的參與，另一個(gè)就是讓用戶(hù)在無(wú)意識(shí)下付出行為的成本。

免費(fèi)的就是最貴的。

當(dāng)你付出一定行為成本的時(shí)候，你就會(huì)越覺(jué)得它很有價(jià)值，很想買(mǎi)。

在商業(yè)中這有個(gè)效應(yīng)是——宜家效應(yīng)，很多人愿意購(gòu)買(mǎi)宜家的商品，并非因?yàn)樗娴谋阋耍侨藗兏敢庀硎?DIY 產(chǎn)品后所獲得的成就感。

總結(jié)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，所謂的消費(fèi)升級(jí)，其本質(zhì)上不過(guò)是一場(chǎng)人性物欲的升級(jí)。

所以當(dāng)你面對(duì)眼花繚亂的 LOGO 以及那些五花八門(mén)的商品的時(shí)候，不妨靜下心來(lái)想一想，到底對(duì)你而言：

什么是真需求？

什么是偽需求？

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標(biāo)簽： 價(jià)格 商品 消費(fèi)者 隨筆