作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
在餐飲江湖里，海底撈這個(gè)名字堪稱一面金字招牌。然而，江湖風(fēng)波詭譎，即便是巨頭也難免歷經(jīng)波折。就在不久前，海底撈國(guó)際控股有限公司揭開了2023年的業(yè)績(jī)面紗，一系列數(shù)字背后，折射出這家火鍋巨頭的沉浮與變遷。
2024年2月20日，海底撈公告一出，便引起了餐飲界的廣泛關(guān)注。公告顯示，基于2023年未經(jīng)審核的管理賬目，集團(tuán)預(yù)計(jì)全年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入將突破414億元人民幣大關(guān)，同比增長(zhǎng)不低于33.3%。
這一成績(jī)，無疑是對(duì)過去一年市場(chǎng)復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)回暖的有力印證。
回首2023年，是餐飲行業(yè)的重生之年。海底撈餐廳客流量如春潮般洶涌而至，經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)自然是水漲船高。
在公告中，集團(tuán)特別提到了餐廳翻臺(tái)率和營(yíng)運(yùn)效率的提升，這正是推動(dòng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。據(jù)悉，2023年海底撈的凈利潤(rùn)有望達(dá)到44億元人民幣，較2019年同期的16.4億元實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)。
值得一提的是，在匯率波動(dòng)的背景下，海底撈上半年和下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出有趣的對(duì)比。盡管上半年錄得了可觀的凈匯兌收益，但下半年卻遭遇了凈匯兌損失。然而，即便是在這樣的情況下，集團(tuán)下半年的凈利潤(rùn)預(yù)期仍然較上半年增長(zhǎng)了不低于10%。
與此同時(shí)，與2019年相比，海底撈2023年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)分別實(shí)現(xiàn)了不低于65.9%和71.8%的增長(zhǎng)。
然而，江湖之路從未平坦。
曾幾何時(shí)，海底撈因保姆級(jí)服務(wù)而備受矚目，但如今隨著消費(fèi)者越來越理智的消費(fèi)觀念，性價(jià)比成為新的市場(chǎng)關(guān)鍵詞。
面對(duì)這一變化，海底撈也開始了自我調(diào)整和轉(zhuǎn)型的探索。
從關(guān)停部分門店以減輕負(fù)擔(dān)，到宣布啄木鳥計(jì)劃以提升門店運(yùn)營(yíng)效率；從嘗試跨界微創(chuàng)業(yè)以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，到重新聚焦火鍋領(lǐng)域以鞏固市場(chǎng)地位，海底撈的每一步都走得謹(jǐn)慎而堅(jiān)定。
而如今，嗨撈火鍋的嶄露頭角似乎預(yù)示著海底撈在新的市場(chǎng)環(huán)境下找到了新的突破口和發(fā)展方向。
1、消費(fèi)降級(jí)背景下，海底撈獻(xiàn)出嗨撈火鍋
2024年上半年，呷哺呷哺、海底撈、九毛九等知名餐飲企業(yè)的大數(shù)據(jù)喜人，但人均消費(fèi)均有所下跌。其中，呷哺呷哺的人均消費(fèi)由去年的63.1元下滑至58.2元；九毛九旗下的太二和慫火鍋也分別由78元和130元跌至75元和121元；而海底撈的人均消費(fèi)也由105元降至103元。
然而，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈在復(fù)蘇反彈方面相較于同處火鍋賽道的連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)者顯得稍遜一籌。今年上半年，呷哺呷哺的收入達(dá)到28.46億元，同比增長(zhǎng)約32%。九毛九集團(tuán)憑借太二酸菜魚和慫火鍋等品牌，上半年的經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)了51.6%，其中慫火鍋的收入更是同比增長(zhǎng)了331%。
海底撈曾在內(nèi)地餐飲市場(chǎng)憑借其卓越的服務(wù)拔得頭籌。顧客在等待餐桌時(shí)，可以享受到美味的水果、精致的手部護(hù)理、美甲等服務(wù)，甚至在網(wǎng)絡(luò)上還能看到海底撈的侍應(yīng)生幫助顧客輔導(dǎo)功課的有趣片段。2023年8月，海底撈無錫店更是率先推出洗頭服務(wù)，再次引領(lǐng)火鍋界的潮流。然而，這些額外的服務(wù)也使得海底撈的人力成本居高不下，今年上半年占到了營(yíng)收的30.5%，遠(yuǎn)高于同業(yè)的九毛九集團(tuán)的25%。
現(xiàn)下，內(nèi)地餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家品牌各出奇招。為了應(yīng)對(duì)整體消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，海底撈甚至開始嘗試開設(shè)提供免費(fèi)洗頭服務(wù)的分店，同時(shí)又推出了一個(gè)去服務(wù)化的平價(jià)品牌嗨撈。目前，嗨撈并未提供海底撈門店常見的配套服務(wù)。
嗨撈的價(jià)格非常親民，鍋底選擇只有兩種，清油麻辣鴛鴦鍋售價(jià)為19.8元，川味麻辣鴛鴦鍋為29.8元。牛肉產(chǎn)品的價(jià)格從28元至49元不等，相比之下，海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚每份售價(jià)分別為70元和84元。目前，嗨撈的人均消費(fèi)為79元，明顯低于今年上半年海底撈主品牌的人均消費(fèi)103元。
首家嗨撈火鍋店已于9月26日在北京龍湖北苑天街正式開業(yè)。雖然在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上開業(yè)初期的評(píng)價(jià)并不多，但一周后評(píng)論數(shù)目便大幅增長(zhǎng)，好評(píng)如潮。總之，嗨撈火鍋以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略在餐飲市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。
2、海底撈的獨(dú)特打法，聚焦、下沉、供應(yīng)鏈
回溯過去，海底撈已經(jīng)在2021年推出了近10個(gè)快餐副牌，但這些副牌的反響并不好。只是海底撈在深圳開出了首家鮮切牛肉工坊，進(jìn)一步深耕火鍋市場(chǎng)，這大概就是嗨撈火鍋的前世，通過瞄準(zhǔn)牛肉火鍋細(xì)分賽道，海底撈希望能夠更好地滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。
與海底撈不同，嗨撈的火鍋產(chǎn)品以牛肉為主，店內(nèi)并未提供羊肉產(chǎn)品。主要產(chǎn)品包括澳洲牛五花、牛板腱、牛上腦、?？ㄅ群团Ｇ靶氐?。嗨撈火鍋還提倡不蘸料都好吃，才是好牛肉的品牌口號(hào)，讓顧客體驗(yàn)到牛肉本身的鮮美。
此外，嗨撈的火鍋鍋底和配料種類相對(duì)有限，有助于控制成本。更值得一提的是，嗨撈的部分火鍋配料以自助形式售賣，顧客可以直接從櫥柜里自主選擇配料，且除了鍋底和部分牛肉菜品需要點(diǎn)單外，大部分素菜、菌類、丸子、黃喉、百葉、粉條等都是自選自助模式。顧客可以根據(jù)自己的口味自行挑選拿取，結(jié)賬時(shí)根據(jù)盤子數(shù)量來核算費(fèi)用。這種自助模式不僅方便了顧客，也使得員工能夠更有效地進(jìn)行服務(wù)。
嗨撈火鍋的人均價(jià)格大約在80元，這個(gè)價(jià)格相對(duì)于其他牛肉火鍋店來說算是相當(dāng)親民的，嗨撈火鍋通過提供高價(jià)值的牛肉產(chǎn)品，同時(shí)降低人工成本，使得顧客能夠享受到物超所值的用餐體驗(yàn)。
與海底撈相比，嗨撈火鍋的服務(wù)更加簡(jiǎn)潔高效。在嗨撈火鍋用餐時(shí)，顧客不再需要為美甲、手部護(hù)理等服務(wù)分心。此外，嗨撈火鍋的主食只有花卷、炒飯和寶寶面的面條，讓顧客能夠更加專注于品嘗美食。盡管缺少了一些服務(wù)，但嗨撈火鍋的熱情服務(wù)仍然讓顧客感到賓至如歸。
隨著一線城市市場(chǎng)的逐漸飽和，越來越多的品牌開始將目光轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。據(jù)洞見研報(bào)發(fā)布的《火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，過去三年中，三線城市和三線以下城市的門店數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為2.0%和1.3%，到2022年，三線及以下城市的門店數(shù)量占比已高達(dá)55%。顯然，火鍋品牌在下沉市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。
當(dāng)然，作為火鍋領(lǐng)域的巨頭，海底撈也正在調(diào)整戰(zhàn)略，以更加適應(yīng)這一趨勢(shì)，嗨撈火鍋正以平價(jià)策略為主打，意在更好地匹配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平。
在供應(yīng)鏈方面，嗨撈火鍋沿用了海底撈的中央廚房和配送中心等資源，不僅節(jié)省了人力成本，還能將成本壓到最低，從而實(shí)現(xiàn)盈利。
嗨撈火鍋目前僅在北京開設(shè)了兩家門店，但從其價(jià)格定位來看，顯然并不是為了在一線城市立足，而是為了更好地探索下沉市場(chǎng)。利用海底撈強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，嗨撈火鍋可以快速復(fù)制和擴(kuò)張，同時(shí)通過性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，更容易被下沉市場(chǎng)所接受。
3、花式試錯(cuò)，海底撈前景幾何
此次試水客單價(jià)更低的嗨撈火鍋，是海底撈進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌影響力的重要舉措。嗨撈火鍋的定位更加親民，模式相對(duì)更輕，能夠更快進(jìn)行擴(kuò)張和復(fù)制，從而適應(yīng)市場(chǎng)變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略、追求更大市場(chǎng)份額的表現(xiàn)。
除了嗨撈火鍋之外，海底撈還通過其他方式嘗試拓寬市場(chǎng)。
例如，它們?cè)谕砩贤瞥鲆瓜?、牛蛙、小龍蝦、鳳爪和解辣的冰粉等食品；開設(shè)夜市攤位，現(xiàn)煮現(xiàn)賣；推出8塊錢8根的小油條和9塊9的一份毛血旺等特色小吃；甚至還開了一條演唱會(huì)專線，在演唱會(huì)散場(chǎng)的位置等著撈人。
此外，海底撈還走進(jìn)校園，在大學(xué)食堂二層賣起低配版海底撈，1-2人份的雞肉火鍋套餐僅售48元，小龍蝦炒飯9.9元。
回到文章開頭，其實(shí)即使有海底撈總部的支持，新品牌的建立和發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。從0到1地搭建并不容易。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥這樣看待，他同時(shí)也肯定了嗨撈火鍋的推出，是能夠幫助海底撈進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌影響力的。同時(shí)嗨撈火鍋的定位更加親民、模式相對(duì)更輕能夠更快地進(jìn)行擴(kuò)張和復(fù)制從而適應(yīng)市場(chǎng)變化。這也是海底撈不斷調(diào)整戰(zhàn)略追求更大市場(chǎng)份額的表現(xiàn)。
對(duì)于海底撈自己給自己降級(jí)，資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏是這樣表述：嗨撈火鍋擁有海底撈的背書與資源支撐，又是同一品類，因此成功的概率會(huì)更高。不過，由于嗨撈火鍋的客單價(jià)較低，就需要不斷提升運(yùn)營(yíng)和周轉(zhuǎn)效率，從而維持品牌經(jīng)營(yíng)。雖說嗨撈火鍋與海底撈均主打火鍋品類，但其屬性和盈利模型不同，在探索過程中同樣會(huì)遇到挑戰(zhàn)。
4、寫在最后
海底撈，這個(gè)在火鍋領(lǐng)域享有盛名的品牌，不僅在供應(yīng)鏈管理、品牌影響力還是子品牌孵化上都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。然而，正如每一個(gè)海洋探險(xiǎn)家都要面臨風(fēng)暴和暗流，海底撈在運(yùn)營(yíng)子品牌的過程中也面臨著市場(chǎng)定位、人才儲(chǔ)備、品質(zhì)管控和資本投入等多重挑戰(zhàn)。
嗨撈火鍋，作為海底撈的子品牌，它繼承了海底撈的優(yōu)良傳統(tǒng)，如一致的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于嗨撈火鍋來說，它不僅僅需要利用好海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更需要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新。在保持高品質(zhì)的同時(shí)，也要注意到市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度，以更親民的價(jià)格策略吸引消費(fèi)者。
同時(shí)，人才儲(chǔ)備也是嗨撈火鍋需要關(guān)注的重要方面。這就像船隊(duì)在擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，既要有新的船只加入，也要保證每艘船都是合格的航海者。
品質(zhì)管控是任何品牌都不能忽視的一環(huán)。對(duì)于嗨撈火鍋來說，它需要建立一套有效的品質(zhì)管控體系，從食材采購到廚房操作，再到服務(wù)呈現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān)。這就像在深海中保持航線的準(zhǔn)確性，既要大膽探險(xiǎn)，也要時(shí)刻校準(zhǔn)方向。
對(duì)于嗨撈火鍋來說，它需要在保證品質(zhì)的前提下，合理配置資金，既要用于門店裝修、設(shè)備采購等必要的投入，也要控制好運(yùn)營(yíng)成本。這就像在海洋中航行，既要有足夠的燃料來支持遠(yuǎn)行，也要有足夠的儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)可能的風(fēng)雨。
總之，海底撈在運(yùn)營(yíng)子品牌的過程中需要面對(duì)的挑戰(zhàn)并不輕松。嗨撈火鍋需要在保持與海底撈一致的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，需要找準(zhǔn)自身的獨(dú)特定位和特色，不斷創(chuàng)新并了解市場(chǎng)需求，才可在火鍋市場(chǎng)中脫穎而出。
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