來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

沒(méi)有補(bǔ)貼的瑞幸，才是瑞幸的最強(qiáng)形態(tài)。

瑞幸九塊九優(yōu)惠縮水的事情，大家應(yīng)該都聽說(shuō)了。

以前絕大部分飲料都可以用九塊九，現(xiàn)在只剩下了10款。而且下單頁(yè)面也被隱藏到了二級(jí)菜單。態(tài)度很明顯，這個(gè)九塊九的羊毛，不想讓咱們薅了。

關(guān)于這個(gè)事情的說(shuō)法有很多，有的說(shuō)瑞幸玩不起了，撐不住了，也有的說(shuō)是瑞幸飄了，覺得自己沒(méi)有九塊九也能吸引消費(fèi)者了。還有的說(shuō)瑞幸取消九塊九，很快就會(huì)被庫(kù)迪的八塊八教做人。

總結(jié)一句就是「瑞幸藥丸」。

從消費(fèi)者角度出發(fā)，當(dāng)然怎么批評(píng)都有道理，但是換個(gè)角度從商業(yè)來(lái)看，瑞幸不搞九塊九，恰恰不是因?yàn)樗恍辛?，而是因?yàn)樗娴男辛恕?/p>

沒(méi)有補(bǔ)貼的瑞幸，才是瑞幸的最強(qiáng)形態(tài)。

01

有人會(huì)說(shuō)，瑞幸不補(bǔ)貼了，我直接無(wú)縫切換庫(kù)迪，八塊八的咖啡不香嗎？

香，當(dāng)然香，如果說(shuō)這個(gè)世界上還有什么比九塊九的瑞幸更香，那么非八塊八的庫(kù)迪莫屬。更妙的是庫(kù)迪動(dòng)不動(dòng)就開在瑞幸旁邊，每當(dāng)我手握一杯八塊八的米乳拿鐵走出庫(kù)迪，發(fā)現(xiàn)對(duì)面瑞幸店里的消費(fèi)者還在喝九塊九的生椰拿鐵，我都不禁產(chǎn)生價(jià)值一塊一的優(yōu)越感。

問(wèn)題在于，以后哪里還能喝到這么多的八塊八。

真實(shí)的情況大概率是某天你打開瑞幸的小程序，期待著它一如往常給你彈一張九塊九的優(yōu)惠券，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這張券能喝到的飲料不如以往那么豐富了。你大罵一聲「渣男」，打開了庫(kù)迪的小程序，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家附近的庫(kù)迪突然消失了，最近的門店在兩公里之外。

你會(huì)為了一杯便宜咖啡走20分鐘的路嗎？

除非是為了微信刷步數(shù)，否則我相信絕大多數(shù)人都沒(méi)有這么閑。

一個(gè)客觀事實(shí)是，去年12月開始，庫(kù)迪的門店數(shù)量就開始減少了，到今年1月，門店數(shù)已經(jīng)跌破6000家。原因也很簡(jiǎn)單，和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)打得太兇了，加盟商虧不起了。認(rèn)清自己血包本質(zhì)的加盟商自然會(huì)用腳投票，關(guān)門跑路。

況且瑞幸也不是一刀切的收縮優(yōu)惠政策，而是在附近挨著庫(kù)迪的瑞幸門店繼續(xù)發(fā)券，附近沒(méi)有庫(kù)迪的就減少優(yōu)惠。

反正九塊九是為了對(duì)付庫(kù)迪才推出的，如果目標(biāo)沒(méi)有了，繼續(xù)優(yōu)惠下去也沒(méi)必要了。

更諷刺的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，一開始就是庫(kù)迪發(fā)起的。

大家都知道，這兩家公司都是陸正耀創(chuàng)立的，庫(kù)迪是親兒子，瑞幸是美股造假事件后斷絕了父子關(guān)系的親兒子。陸正耀出局以后，瑞幸反而原地起飛，所以庫(kù)迪誕生第一天，它的咖啡就帶著復(fù)仇的風(fēng)味，包含著遺憾的苦澀。

也許在某次午夜夢(mèng)回，陸正耀會(huì)以為自己是小馬哥，我倒霉了3年，就是要等一個(gè)機(jī)會(huì)，不是要證明我比別人威風(fēng)，只是想告訴人家，我失去的東西，我一定要拿回來(lái)。

要不然庫(kù)迪不會(huì)總是貼著瑞幸開店，從加盟選址來(lái)說(shuō)完全不合理，唯一的解釋就是想要打敗過(guò)去的自己。

總之，這兩家公司是有血脈恩怨的。

02

當(dāng)年在陸正耀手上，瑞幸靠低價(jià)內(nèi)卷和配送優(yōu)惠，把星巴克從咖啡市場(chǎng)第一名的位置上卷下來(lái)的。所以這次他要用庫(kù)迪，把瑞幸在星巴克身上做過(guò)的事情，在瑞幸身上再做一次。

于是，去年2月，庫(kù)迪搞了一場(chǎng)「百城千店咖啡狂歡節(jié)」，把單杯價(jià)格打到了九塊九。

沒(méi)錯(cuò)，先搞出九塊九的，不是瑞幸，而是庫(kù)迪。

當(dāng)時(shí)瑞幸平均一杯價(jià)格還在15塊錢左右。庫(kù)迪的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，按理說(shuō)，這波應(yīng)該重創(chuàng)瑞幸才對(duì)。

但是很可惜，餐飲行業(yè)不是只有價(jià)格一個(gè)要素的。除了低價(jià)，門店數(shù)也是重要的指標(biāo)。優(yōu)惠力度再大，買不到都是無(wú)效優(yōu)惠。

2月份的時(shí)候，庫(kù)迪大概只有一千家門店，同期瑞幸已經(jīng)接近萬(wàn)店。所以面對(duì)庫(kù)迪的發(fā)力，瑞幸方面一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有。

瑞幸真正開始有所行動(dòng)，已經(jīng)是五月份的時(shí)候了。隨著庫(kù)迪的加盟店迅速擴(kuò)張到四五千家，瑞幸覺得有必要出手應(yīng)對(duì)一下了，于是在部分門店跟進(jìn)了九塊九的活動(dòng)。

作為挑戰(zhàn)者，庫(kù)迪必須維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是宣布把九塊九下降到八塊八。

6月，瑞幸宣布每周的九塊九補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大，在所有門店同步推出。而庫(kù)迪則是強(qiáng)化了八塊八的活動(dòng)，開啟了每天送券補(bǔ)貼的節(jié)奏。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)從去年年中打到今年年初，到現(xiàn)在才算是分出了一個(gè)勝負(fù)。

03

從動(dòng)機(jī)而言，瑞幸肯定是不愿意打這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的。站著把錢掙了固然很好，但肯定不如躺著數(shù)錢。

但從結(jié)果來(lái)看，如果你問(wèn)瑞幸高管們這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得值不值，高管們必然會(huì)收起糟糕的財(cái)報(bào)，掩埋好加盟商的尸體，擦干眼角的淚水，告訴你：值，太值了。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的意義，不止是擊退了庫(kù)迪這個(gè)創(chuàng)立以來(lái)最棘手的對(duì)手，更重要的是瑞幸證明了一件事：

你沒(méi)有辦法用瑞幸的方式戰(zhàn)勝瑞幸。

就像你沒(méi)有辦法用同樣的招數(shù)對(duì)圣斗士使用第二次。

哪怕一家公司像庫(kù)迪一樣，比瑞幸更會(huì)燒錢價(jià)格更低，擴(kuò)張速度也更快，對(duì)不起，贏不了就是贏不了。

更恐怖的是，從瑞幸的財(cái)報(bào)來(lái)看，哪怕大規(guī)模發(fā)放九塊九的優(yōu)惠券，瑞幸還是能做到盈利。這意味著普通的咖啡企業(yè)哪怕燃燒自己，舍身一擊，也很難對(duì)瑞幸造成什么實(shí)質(zhì)上的動(dòng)搖。

光是這個(gè)結(jié)論，就足夠堵死一大堆瑞幸模仿者的路線了。

也就是說(shuō)，陸正耀帶著一幫庫(kù)迪的加盟商，燒了那么多錢，結(jié)果不止證明了瑞幸的戰(zhàn)斗力，還勸退了一群潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

陸老板果然對(duì)瑞幸還是有愛的。

04

最后，聊一下瑞幸回調(diào)價(jià)格這件事。

價(jià)格上升必然會(huì)篩選掉一批非九塊九不喝的消費(fèi)者，這批人有多少，其實(shí)很難說(shuō)。

今天九塊九一杯你愿意喝，明天提價(jià)到十塊九你就不喝了嗎？后天提價(jià)到十一塊九呢？

咖啡為什么是個(gè)好生意，因?yàn)樗扔泄δ苄?，又有成癮性。一般消費(fèi)者如果養(yǎng)成習(xí)慣了，賊船不是你想下就能下的。

更何況，瑞幸和庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)，受傷最深的其實(shí)是其他品牌的咖啡店，還有一些獨(dú)立的小咖啡店。

我有個(gè)朋友，在上海開了七八年的咖啡店，本來(lái)她總說(shuō)，自家咖啡店的位置特別好。最近完全不說(shuō)了，因?yàn)楝F(xiàn)在在上海，幾乎所有獨(dú)立咖啡店附近都會(huì)有瑞幸。

而她的情況要更慘一點(diǎn)，因?yàn)槭屈S金位置，附近直接開了兩家瑞幸，一南一北，混合雙打，選址好，反而成了原罪。九塊九一補(bǔ)貼，附近寫字樓的客戶就基本不來(lái)了。

美團(tuán)有個(gè)數(shù)據(jù)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，去年獨(dú)立咖啡店數(shù)量首次減少，占比降低了5個(gè)百分點(diǎn)。

而另一個(gè)事情是，去年年底，瑞幸在上海門店數(shù)突破了1000家。

所以說(shuō)，瑞幸稍微提個(gè)一兩塊錢的價(jià)格，某種程度上不止是優(yōu)化自己的利潤(rùn)，也是在給同行生存空間。

我經(jīng)常說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的生態(tài)，其實(shí)是領(lǐng)軍的品牌決定的。

領(lǐng)軍品牌如果決定不要利潤(rùn)，往死里卷，那么整個(gè)行業(yè)都會(huì)寸草不生。

但如果領(lǐng)軍品牌格局大一點(diǎn)，那么整個(gè)行業(yè)的中小品牌都能找到自己生存的空間。

所以說(shuō)，瑞幸如果哪天徹底取消了九塊九，說(shuō)明它真的做好準(zhǔn)備，成為中國(guó)咖啡行業(yè)的龍頭老大了。那個(gè)時(shí)候的瑞幸，才是最強(qiáng)的瑞幸。

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