2月26日，理想汽車（LI.US/02015.HK）公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，成為中國(guó)第一家年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車企。

憑借118.1億元的凈利潤(rùn)，理想首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，也是中國(guó)首個(gè)實(shí)現(xiàn)年度盈利的新勢(shì)力車企。

成立于2015年的理想汽車，是最早涉足新能源的車企之一，旗下產(chǎn)品以SUV為主，主要面向20萬(wàn)以上市場(chǎng)，長(zhǎng)期占據(jù)新能源市場(chǎng)前列。

正是得益于旗下L7、L8和L9三款SUV不斷攀升的銷量和交付量，理想汽車2023年一年，就把2018年~2022年連續(xù)5年累計(jì)虧損的64.5億元全都賺了回來(lái)，可謂是打贏了一場(chǎng)翻身仗。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源江湖，一場(chǎng)勝仗之后，能否長(zhǎng)居王座，還取決于其他高手的實(shí)力。

今年1月，在新勢(shì)力造車銷量榜中，理想汽車被問界超越，失去了頭把交椅。理想一季度銷量環(huán)比降幅高達(dá)38.1%。與之對(duì)應(yīng)的，則是問界環(huán)比漲幅34.76%。

一降一升，此消彼長(zhǎng)。問界這匹黑馬，足以配稱理想的對(duì)手。雙方的全面戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響。

01.全面戰(zhàn)爭(zhēng)之輿論戰(zhàn)

上兵伐謀，其次伐交。理想汽車和問界的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，從輿論戰(zhàn)開始。

不可否認(rèn)，兩家都是擅長(zhǎng)輿論的高手。理想汽車的李想和問界余承東兩位話題度極強(qiáng)的KOL，是其中的活躍角色。

早在2022年5月舉辦的第二十六屆粵港澳大灣區(qū)車展上，時(shí)任華為常務(wù)董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO的余承東，就親自為首次參展的AITO品牌下場(chǎng)帶貨。他宣稱，問界M7將會(huì)完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)級(jí)豪車。

就在余承東發(fā)言后不到1周，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想隨即表示：理想汽車L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV。 500萬(wàn)以內(nèi)的家用旗艦SUV，最為人熟知的當(dāng)屬路虎攬勝、奔馳GLS和寶馬X7等豪華品牌旗艦SUV。

值得一提的是，問界M7和理想汽車L9都定位大型電動(dòng)SUV，余承東和李想接連用超越百萬(wàn)級(jí)豪車、500萬(wàn)內(nèi)最好來(lái)形容自家品牌。

雙方的產(chǎn)品定位，與其說(shuō)隔空叫板豐田、雷克薩斯、BBA等國(guó)外傳統(tǒng)造車品牌，不如說(shuō)是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力第一SUV之爭(zhēng)奪。

隨著問界M5與新M7各版本交貨期臨近，雙方在宣傳造勢(shì)上的貼身肉搏，也越來(lái)越緊張。

前幾天，李想在微博上復(fù)盤2023年做的不好的地方，包括銷量、NOA自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛和安全等三個(gè)方面。或許是巧合，這三點(diǎn)全部都和華為問界有關(guān)。

李想在復(fù)盤中提到的NOA特別拉胯，不是推給全量車主，令人聯(lián)想到問界的銷量和NOA技術(shù)。比如，問界曾被爆出有車型在閑魚掛售、黃牛高估銷量炒作預(yù)期；NOA技術(shù)方面，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一梯隊(duì)有華為，但問界并非全系標(biāo)配ADS2.0（華為高階智家）。

更令人浮想聯(lián)翩的是，李想提到的第三點(diǎn)：做不到某些品牌的車，可以把貨車撞到木星軌道上。去年12月21日，一輛理想汽車L7追尾大貨車，整個(gè)車頂幾乎被掀翻，A、B柱全部斷裂。該事故發(fā)生5天后，余承東就在發(fā)布會(huì)上演示了問界M9被大貨車前后夾擊的情況。

雙方有意無(wú)意的交鋒，很多網(wǎng)友評(píng)論為名為復(fù)盤，實(shí)則反諷、陰陽(yáng)是老傳統(tǒng)、KOL、KOC參與其中也就罷了，CEO也這樣提合適嗎？隨后，#李想反諷復(fù)盤2023# 的詞條，沖上了微博熱搜。

理想汽車和問界圍繞以上話題展開的討論，是因?yàn)殡p方的產(chǎn)品線越來(lái)越相似。

02.全面戰(zhàn)爭(zhēng)之產(chǎn)品戰(zhàn)

2019年，理想汽車推出首款車型——理想ONE，定位30萬(wàn)元以上高端車市場(chǎng)。因其選擇沒有續(xù)航焦慮的增程式動(dòng)力路線以及首創(chuàng)的冰箱、彩電、大沙發(fā)配置，憑借前所未有的電車駕乘體驗(yàn)，獲得了成功。

2021年，僅以理想ONE這一款車型，理想汽車就取得了超過(guò)9萬(wàn)輛的銷量，同比增長(zhǎng)177.4%。截至2022年1月，累計(jì)交付12.4萬(wàn)輛，理想汽車是當(dāng)時(shí)單車銷量最高的造車新勢(shì)力。

令人意想不到的是，2022年7月，同樣定位豪華智慧大型電動(dòng)SUV問界M7的上市，不管是車型定位，還是價(jià)格定位，與理想ONE都極其相似。再加上華為背書，問界M7一上來(lái)就勢(shì)頭剛猛，把理想ONE打了個(gè)措手不及。

甚至李想本人都在微博發(fā)長(zhǎng)文承認(rèn)，2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤直接把理想ONE打殘了，從來(lái)沒遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。

或許是問界M7背靠華為強(qiáng)大的產(chǎn)品能力影響，理想ONE的銷售量從原來(lái)的每月超過(guò)1萬(wàn)輛，逐月下降，最后只剩4000多輛。一個(gè)季度就讓理想汽車虧損超十幾億。

受此影響，李想還提到大量一線產(chǎn)品專家離職，這些都讓理想汽車不得不提前切換主銷車型。先后在2022年6月、9月和2023年2月，理想推出L9、L8和L7，而曾承載主力銷量的理想ONE，于2022年10月正式停產(chǎn)。

隨后，產(chǎn)品戰(zhàn)愈演愈烈。

2023年9月和12月，問界分別發(fā)布了新M7和M9。按問界官方的說(shuō)法， 新款M7投入了5億進(jìn)行了車身、底盤、性能、空間以及智能駕駛等全方位升級(jí)改造，售價(jià)則由老款的26萬(wàn)元降到了24.98萬(wàn)元起售。

相比車型相似的理想汽車L7，其30萬(wàn)以上的起售價(jià)讓很多消費(fèi)者直呼想賣了理想汽車換問界。

問界新M7來(lái)勢(shì)洶洶，僅上市25天，累計(jì)大定超5萬(wàn)臺(tái)。坐不住的理想，推出交了問界新M7定金的，拿著定金截圖購(gòu)買理想汽車可以報(bào)銷定金的政策。

緊接著，有媒體發(fā)現(xiàn)，問界也推出了相關(guān)的政策，并且在營(yíng)銷策略上全面轉(zhuǎn)型家用場(chǎng)景。問界發(fā)布會(huì)直接和理想汽車L7對(duì)標(biāo)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，甚至還不惜與自家M5價(jià)格重疊，降價(jià)近7萬(wàn)推出五座版。

問界新M7的五座和六座版本，恰好與理想汽車L7、L8形成競(jìng)爭(zhēng)，起售價(jià)均比后者低了7萬(wàn)。增程與純電雙動(dòng)力模式的全尺寸SUV 問界M9，則直接瞄準(zhǔn)了理想汽車L9和MEGA。

華為鴻蒙智能座艙、HUAWEI ADS 2.0、Mate60優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等一系列含華量因素，都讓問界各車型在購(gòu)車決策上頗具影響力和吸引力。這一點(diǎn)也直接反映在了銷量上。

03.全面戰(zhàn)爭(zhēng)之銷量戰(zhàn)

當(dāng)初理想ONE不敵問界M7的一幕，今年年初再次上演。

在造車新勢(shì)力1月銷量榜中，問界全系交付3.30萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)35%，位列榜首。相比之下，理想汽車在1月份銷量環(huán)比下降6成至3.12萬(wàn)輛，落后問界1800輛。

差距看起來(lái)不大，但這是在理想開年就全系降價(jià)、最高超3萬(wàn)元下的銷量——這也沒能擋住問界的攻勢(shì)。

2023年財(cái)報(bào)會(huì)上，李想將今年目標(biāo)定在了年交付80萬(wàn)輛。照此估計(jì)，一季度剩下不到6周的時(shí)間內(nèi)，理想銷量至少要達(dá)到5.87萬(wàn)至6.17萬(wàn)輛，才能符合李想預(yù)期。

對(duì)此，理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍表示，預(yù)計(jì)3月的月交付量將超5萬(wàn)輛。

另一邊，剛過(guò)完年，各大車企已開打價(jià)格戰(zhàn)。比亞迪（002594.SZ）宣布秦PLUS售價(jià)7.98萬(wàn)元起，五菱、長(zhǎng)安啟源（000625.SZ）、哪吒等紛紛跟進(jìn)發(fā)布降價(jià)海報(bào)，傳統(tǒng)品牌別克也給出單車限時(shí)至高降6.5萬(wàn)元的優(yōu)惠。

價(jià)格戰(zhàn)的囚徒困境，導(dǎo)致更多車企被迫下場(chǎng)。這會(huì)進(jìn)一步分走理想汽車的部分目標(biāo)用戶，銷量勢(shì)必承壓。

如果問界和理想汽車均加入價(jià)格戰(zhàn)，顯然起售價(jià)更低、毛利率更高的問界，相比而言更具降價(jià)可能性。比如，問界M5和的M9，毛利率分別為25%和31%，都比理想汽車對(duì)應(yīng)車型高。

而且，隨著降價(jià)促銷和理想汽車MEGA等其他純電車型的上市，整體成本、營(yíng)銷費(fèi)用等，也都會(huì)隨之上升。

擁有華為背書的問界，無(wú)論是品牌還是渠道上，有著其他品牌一時(shí)無(wú)法逾越的護(hù)城河。在Mate60與M7的銷售聯(lián)動(dòng)上，問界可以輕松吸引大部分與手機(jī)高度重疊的汽車用戶，這都是理想汽車和大多數(shù)純車企不具備的。

2023財(cái)報(bào)喜人之后的今年，理想汽車才真正進(jìn)入一線新勢(shì)力的競(jìng)技場(chǎng)。問界的全面挑戰(zhàn)，能否激發(fā)出理想更多的隱藏實(shí)力，消費(fèi)者與投資者，此刻都在等待。

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