文：向善財(cái)經(jīng)
最近，康師傅控股（00322.HK，下稱康師傅）正式披露了2025年中期業(yè)績(jī)。
期內(nèi)，康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400.92億元，同比下降2.7%；歸母凈利潤(rùn)22.71億元，同比增長(zhǎng)20.46%；本期溢利26.88億元，同比增長(zhǎng)20.3%，妥妥的一份增利不增收成績(jī)單了。
對(duì)于這樣的表現(xiàn)，其實(shí)很多人是預(yù)感的。
畢竟，今年上半年的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)有多瘋狂，大家也都有目共睹。在五六塊一碗面，三四塊一杯大牌奶茶咖啡的誘惑下，誰還能想得起康師傅們？
不過可惜的是，這個(gè)看似自洽的邏輯，被同行的統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)給戳破了。
今年上半年，統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.6%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.24%……
整體增速表現(xiàn)，和康師傅拉開的可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
怎么大家都是賣方便面、瓶裝飲料的，并且過去還會(huì)互相致敬，但如今卻拉開了如此明顯的差距？
這說明什么？
說明現(xiàn)在康師傅的問題怪不了外部環(huán)境，可能還是在品牌企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)部方面出現(xiàn)了差錯(cuò)……
漲價(jià)，拉開了康師傅的差距？
先說財(cái)報(bào)里的增利不增收，主要有兩方面原因：
一是在費(fèi)用開支略有下滑的背景下，其他凈收入又同比暴漲了143.8%至4.084億元，主要跟康師傅在期內(nèi)出售了兩家附屬公司有關(guān)，從而堆厚了整體的凈利潤(rùn)表現(xiàn)。
二是成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)效率的提升，又拉高了本期康師傅的毛利水平，毛利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)至138.2億元，整體毛利率也提升到了34.46%。
其中，康師傅的兩大支柱——方便面業(yè)務(wù)毛利率提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%，飲品業(yè)毛利率提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)至37.7%。財(cái)報(bào)歸因?yàn)槠趦?nèi)產(chǎn)品升級(jí)調(diào)價(jià)，以及原材料價(jià)格回落和管理效能的提升。
對(duì)于這一點(diǎn)，很多人都能想到此前圍繞在康師傅身上的漲價(jià)話題，包括中包裝茶/果汁系列、1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)分別上漲0.5元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調(diào)整至5元等等。
不過，漲價(jià)在帶給康師傅毛利率上漲的同時(shí)，也帶來了品牌輿論的罵聲一片，同時(shí)可能還有被消費(fèi)者用腳投票的業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)。
最直接的，今年上半年，康師傅最穩(wěn)定的飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收263.59億元，也出現(xiàn)了同比下滑2.6%的情況，而且還是近五年來的首次中期下滑……
很明顯，康師傅為漲價(jià)付出的代價(jià)，不可謂不大。
那么至今沒有提價(jià)的統(tǒng)一的整體毛利率是多少呢？
34.32%。
僅比康師傅低了0.14個(gè)百分點(diǎn)。
這一下子就襯得康師傅的漲價(jià)策略非常尷尬，品牌遭受輿情不說，結(jié)果毛利表現(xiàn)還沒跟人家拉開差距，可謂是虧大了。
對(duì)此，統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中說的很簡(jiǎn)單，主要是銷量增長(zhǎng)帶來的產(chǎn)能提升及部分原物料價(jià)格回落的影響。
原材料成本不說，對(duì)于統(tǒng)一的銷量增長(zhǎng)，我們?cè)?月份的《業(yè)績(jī)?cè)鏊俦唤y(tǒng)一拉開，康師傅漲價(jià)失策了？》文章中提到，可能跟康師傅漲價(jià)帶來的消費(fèi)者倒戈有關(guān)。
畢竟，無論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經(jīng)典產(chǎn)品，康師傅和統(tǒng)一兩家的口味差異并不大，所以價(jià)格的高低將直接影響著消費(fèi)者們的最終選擇。
而且中泰證券研報(bào)也曾指出，2022年以來，康師傅每次提價(jià)，統(tǒng)一的市占率都會(huì)加速增長(zhǎng)……
不過從現(xiàn)在來看，這只是一方面外部原因，兩方差距可能還在于產(chǎn)品創(chuàng)新、或者說打造新爆品的品牌能力上。
比如，除了大家都有的酸菜面、紅燒面等產(chǎn)品外，現(xiàn)在統(tǒng)一能被很多消費(fèi)者們提起的還有湯達(dá)人茄皇，但康師傅呢？寫進(jìn)財(cái)報(bào)中的高價(jià)面鮮Q面御品盛宴有多少人聽說過？
還有飲品領(lǐng)域，拋經(jīng)典飲品不談，現(xiàn)在統(tǒng)一還有小茗同學(xué)阿薩姆奶茶，康師傅呢？能打似乎還是冰紅茶、茉莉蜜茶、清茶等老牌超級(jí)單品。
至于當(dāng)下最火熱的無糖茶方面，雖然康師傅也做了不少新品，但是從此次管理層的表示來看，在今年無糖茶市場(chǎng)增速超20%的背景下，康師傅的無糖茶市場(chǎng)好像還是增量不大。
整體茶飲品板塊營(yíng)收106.7億元，同比下滑6.3%。
作為對(duì)比，天眼查APP顯示：統(tǒng)一上半年飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.88億元，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，茶飲料同比增長(zhǎng)9.1%至50.68億元。
說實(shí)話，前有元?dú)馍?，后有農(nóng)夫山泉東方樹葉，近兩年還有個(gè)果子熟了，再不濟(jì)看看相愛相殺的老對(duì)手統(tǒng)一的春拂綠茶、春拂焙茶們，康師傅完全有著現(xiàn)成的作業(yè)答案可以參考，但品牌怎么就拿不出一個(gè)無糖茶超級(jí)單品呢？
這背后，可能跟康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品研發(fā)能力偏弱有關(guān)，所以在走過了互相模仿的時(shí)代后，品牌打爆品的能力短板就逐漸顯現(xiàn)了出來；也可能跟康師傅管理層對(duì)此前渠道拉動(dòng)增長(zhǎng)的品牌打法，過于沉溺有關(guān)。
畢竟，康師傅在線下渠道量、冰柜量是遠(yuǎn)高于統(tǒng)一的，所以理論上，無論什么樣的產(chǎn)品，只要渠道能夠鋪下去，品牌很快就能收獲到不錯(cuò)的效果。
如此一來，產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值好像也確實(shí)沒那么大。
這實(shí)際上是二三十年前的打法了，當(dāng)時(shí)有三大快消法寶：鋪天蓋地的廣告、無死角渠道覆蓋、無限延伸的產(chǎn)品線。其中，渠道滲透率是所有快消品公司的核心KPI之一，只要滲透到每個(gè)地區(qū)、每個(gè)門店，讓自家產(chǎn)品無處不在，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到、買到，品牌就能賺得盆滿缽滿。
不過現(xiàn)在是什么時(shí)代？新消費(fèi)時(shí)代。
品牌渠道依然關(guān)鍵，但是在元?dú)馍謧兊拇碳?dòng)下，以消費(fèi)者個(gè)性需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新卻變得前所未有的重要起來，甚至出現(xiàn)了品牌產(chǎn)品先上車，線下渠道后補(bǔ)票的巨大轉(zhuǎn)變。
在這樣的背景下，如果康師傅們不能提前洞察到消費(fèi)風(fēng)向的變化、挖掘出消費(fèi)者們的新需求，而只靠產(chǎn)品跟隨戰(zhàn)略和渠道鋪貨去解決問題，那么品牌自然也就很難跑出來……康師傅和百果園們，犯了同一個(gè)錯(cuò)？
其實(shí)把時(shí)間拉長(zhǎng)來看，現(xiàn)在康師傅對(duì)消費(fèi)者的重視、或者說公關(guān)思維也確實(shí)不太亮眼。
比如產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，在土坑酸菜的麻煩事過去后，康師傅是不是應(yīng)該回歸初心，做好產(chǎn)品口碑、提升品牌形象？
但在去年，康師傅上線了一款新品剁椒魚片湯面，然后靠著只有0.2/0.3克的脫水復(fù)合魚片，以及Q版卡通小魚兒造型，再一次收獲了全網(wǎng)的冷嘲熱諷……
又比如說漲價(jià)，本以為康師傅的漲價(jià)是充分調(diào)研過消費(fèi)市場(chǎng)，也是摸底過同行競(jìng)對(duì)們的，但結(jié)果告訴我們，康師傅好像壓根就沒有考慮過消費(fèi)市場(chǎng)和同行競(jìng)對(duì)們的各種反應(yīng)，更多是從自身財(cái)務(wù)增長(zhǎng)的內(nèi)部訴求出發(fā)。
結(jié)果就導(dǎo)致，現(xiàn)在康師傅的方便面、飲品漲價(jià)已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?cè)诓?果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。
這就讓康師傅陷入了一種非常尷尬的局面，不僅獨(dú)自一人扛起了漲價(jià)的全部輿論火力，而且還主動(dòng)把核心消費(fèi)人群推向了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們。
此時(shí)，無論康師傅品牌找什么樣的借口，在消費(fèi)者們看來恐怕也都是為了漲價(jià)而漲價(jià)罷了。
本以為在經(jīng)歷了這么一連串打擊后，康師傅及其管理層可能已經(jīng)反應(yīng)過來了，但誰曾想，據(jù)瀟湘晨報(bào)在《康師傅還要繼續(xù)漲價(jià)，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？》文章中提到，此次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，管理層表示，康師傅還是想堅(jiān)持高質(zhì)量的發(fā)展。
1L裝冰紅茶賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個(gè)點(diǎn)的毛利率，所以我們認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的，還是會(huì)堅(jiān)持走下去。并且，接下來會(huì)慢慢把500ml冰紅茶的價(jià)格從3元往3.5元去靠。
就理性投資分析而言，這話沒一點(diǎn)錯(cuò)，但是如果從消費(fèi)者的角度看，這就很容易變成企業(yè)在自說自話。
畢竟，品牌同行都沒有漲價(jià)，大家也沒有明顯感受到產(chǎn)品品質(zhì)提升、分量增多的前提下，你品牌自己卻突然說賣便宜了，然后要堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展、要漲價(jià)，這如何能說服消費(fèi)市場(chǎng)？
這樣的漲價(jià)邏輯，本質(zhì)上和百果園余惠勇教育用戶踩的坑是一樣的，幾乎是站在品牌企業(yè)自身利益，而不是站在消費(fèi)者的角度去解釋的。只不過百果園還套了個(gè)品質(zhì)水果的外殼，但康師傅就有點(diǎn)直接純粹了。
當(dāng)然，這可能只是康師傅管理層在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，從財(cái)務(wù)視角做的一種內(nèi)部解釋，所以也代表不了什么。
不過，如果有消費(fèi)者把前后事件串聯(lián)起來看，現(xiàn)在的康師傅不免還是讓人有點(diǎn)財(cái)務(wù)思維大于消費(fèi)者思維的既視感。所以為了加快觸底反彈速度，我們還是希望康師傅能夠刀口向內(nèi)，先自上而下地徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，然后再找對(duì)人、做對(duì)事……
畢竟，現(xiàn)在的康師傅什么都不缺，缺的只是一個(gè)品牌重構(gòu)認(rèn)知的機(jī)會(huì)。
就像無糖茶品類一樣，如果康師傅能夠找到新的產(chǎn)品創(chuàng)新方向，那么配合上龐大的渠道資源優(yōu)勢(shì)，康師傅的無糖茶未來一定是充滿想象力的，也是能夠跑出、足以媲美冰紅茶茉莉綠茶那樣的經(jīng)典爆品的。
這可能也是現(xiàn)在資本市場(chǎng)和不少投資者們，對(duì)康師傅依舊抱有無限期待和關(guān)注的根本原因……
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