下面這張面龐你是否似曾相識(shí)？
或許無(wú)法立刻說(shuō)出這張影片截圖的由來(lái)，但你大概率會(huì)對(duì)8年前曾制造過(guò)現(xiàn)象級(jí)刷屏的SK-II品牌TVC《她最后去了相親角》有所印象。圖中的女生正是參與影片拍攝的主角之一，今年41歲，依舊未婚。
時(shí)隔八年，我們?cè)赟K-II 2024三八節(jié)主題大片《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中再次看到她的身影，不得不說(shuō)，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，未施粉黛的她卻變得更加松弛自在，更加真實(shí)自然，更美了。
對(duì)用戶故事的call back只是SK-II在今年三八節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中的巧思之一，在這個(gè)歌頌女性之美的節(jié)日里，SK-II圍繞年齡、容貌、自我價(jià)值等女性議題展開別樣視角，以「有效保持肌膚年輕的PITERA™成分」和「真實(shí)呈現(xiàn)用戶案例的交互內(nèi)容」回應(yīng)那個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)被不斷提出的問(wèn)題：
年齡越大，真的可以越活越年輕嗎？
01.用有效成分支撐品牌理念先行 在時(shí)光與美的博弈中，讓肌膚更顯年輕如果你也曾面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界里應(yīng)接不暇的美女產(chǎn)生自我懷疑，也曾笨拙地學(xué)畫網(wǎng)紅妝容、在鋪天蓋地的流行資訊里搜集變美秘籍，那么SK-II這支名為《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的影片一定能讓你放松下來(lái)，重新審視自己，找回內(nèi)心的能量。
這一次，SK-II讓女性消費(fèi)者做回消費(fèi)的主角，記錄身邊的她故事。整條視頻無(wú)演員，均為真實(shí)品牌用戶出鏡，通過(guò)五個(gè)有關(guān)成長(zhǎng)與自洽的真實(shí)故事，分享她們?cè)酱笤讲籞huang的心路歷程。
雖然，以用戶視角展開的營(yíng)銷創(chuàng)意并非第一次，然而黑馬認(rèn)為，SK-II這支TVC在品牌信息的有效傳遞上，卻有不少過(guò)人之處：
首先，續(xù)寫品牌故事帶來(lái)的驚艷感。除了開篇提到的李雨璇，TVC中曾因家庭和社會(huì)壓力而偽裝真實(shí)想法去相親的王簫淇也參與過(guò)《她最后去了相親角》的拍攝。八年后，兩人再次出現(xiàn)在SK-II的影片中，她們經(jīng)歷歲月沉淀卻越發(fā)年輕的肌膚狀態(tài)和生活狀態(tài)為女性生活方式提供積極范本，也為這場(chǎng)品牌持續(xù)關(guān)注女性成長(zhǎng)的長(zhǎng)期主義營(yíng)銷畫上happy ending。
其次，無(wú)底妝素人展現(xiàn)的真實(shí)感。除了雨璇和簫淇，參與此次TVC拍攝的JAC、茉莉和一張也十分具有代表性，展現(xiàn)出30+與60+女性超越年齡的多元之美。值得一提的是，五位素人均無(wú)底妝出鏡，真實(shí)呈現(xiàn)使用SK-II神仙水精華多年來(lái)，隨著年齡增長(zhǎng)肌膚卻越發(fā)年輕健康的狀態(tài)，直觀的肌膚對(duì)比讓PITERA™成分的功效不言自喻。
最后，有效成分增加的信任感。品牌用戶的娓娓道來(lái)實(shí)現(xiàn)了「越大越不Zhuang」的主張透?jìng)鳎餐瓿闪伺c產(chǎn)品宣傳的自然銜接，讓伴隨年齡增長(zhǎng)，肌膚越顯年輕的SK-II更具說(shuō)服力。肌膚的年輕之美，不需要用太多的妝容來(lái)打造，SK-II已然成為女性消費(fèi)者越活越年輕的底氣。
影片中的五位受訪女性中有四位都曾有過(guò)為了他人而不得不Zhuang的經(jīng)歷，然而，你不可能裝一輩子。從滿足別人的期待到奔向更好的生活，女孩們?cè)诜畔聜窝b后展現(xiàn)出的自信獨(dú)立的姿態(tài)和年輕自洽的心態(tài)令人動(dòng)容。
SK-II正是將品牌視角從講述者變?yōu)榕惆榕c見證者，從婚戀、職場(chǎng)、夢(mèng)想等多個(gè)價(jià)值維度記錄，展現(xiàn)那些越過(guò)時(shí)間、忠于心之所向的女性多元之美，一個(gè)被傾聽、被理解的發(fā)聲平臺(tái)就是品牌送給女性用戶最好的節(jié)日禮物。
在這種營(yíng)銷格局下，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接收品牌信息，而是真正成為節(jié)日的主角。區(qū)別于單純的打雞血或盲目鼓勵(lì)每個(gè)人立刻改頭換面，SK-II更傾向于以真實(shí)敘事疏解女性成長(zhǎng)過(guò)程中普遍面臨的壓力：
從Zhuang到不Zhuang，離不開人生閱歷的積累，與時(shí)間做朋友，由內(nèi)而外地?zé)ㄐ聦?duì)美的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)自我悅納，終會(huì)與更好的自己不期而遇。
02.以「真實(shí)」出圈的女性營(yíng)銷 不要替我發(fā)聲了，請(qǐng)直接把話筒給我《她們?yōu)槭裁床籞huang了》的出圈在意料之中，但能夠讓SK-II借此一役在贏得口碑的同時(shí)真正贏回市場(chǎng)，究其原因，我們認(rèn)為也離不開以下三點(diǎn)：
以精準(zhǔn)洞察擊中群體情緒，帶來(lái)最直接的感性認(rèn)同
借由影片，SK-II進(jìn)一步提出了隨著年齡變大，我可以越活越年輕？的話題。
曾幾何時(shí)，越活越年輕像是一道枷鎖，背后是對(duì)歲月的抗拒和對(duì)衰老的恐懼，品牌精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下普遍的年齡焦慮和容貌焦慮，通過(guò)邀請(qǐng)品牌用戶現(xiàn)身說(shuō)法，傳遞將歲月看作獎(jiǎng)勵(lì)、將閱歷化作財(cái)富的積極價(jià)值觀，進(jìn)而豐富年輕的定義，更新越活越年輕的路徑。
至此，所謂年輕不再是一味追求青春永駐，更是不斷放膽去經(jīng)歷、放縱去嘗試、保持對(duì)人生的好奇與探索之后，獲得的和諧從容的心態(tài)。
而越活越年輕也不再是站在衰老的對(duì)立面，而是坦然經(jīng)歷時(shí)、發(fā)現(xiàn)熱愛、找到目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)自洽后，煥發(fā)出的生機(jī)活力。
原來(lái)，時(shí)間之于我們，從來(lái)不只有消耗，也可以是盟友。
以整合營(yíng)銷擴(kuò)大傳播聲量，以媒體力量為女性營(yíng)銷賦能
與此同時(shí)，SK-II還通過(guò)與頂尖時(shí)尚媒體、目標(biāo)用戶活躍的社交媒體以及權(quán)威官媒合作，聚合品牌力量、女性力量與媒體力量，掀起一股清新強(qiáng)勁的「不Zhuang」風(fēng)潮：
基于為女性用戶輸出美好價(jià)值觀的共識(shí)，SK-II與時(shí)尚芭莎一拍即合，以時(shí)尚視角增加品牌話題影響力，擴(kuò)大營(yíng)銷聲量、增加用戶觸點(diǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)生活方式化的探討；
SK-II在小紅書也發(fā)起了#越來(lái)越不Zhuang 話題分享，聯(lián)合平臺(tái)女性社群用戶一同建立起治愈、友好、鼓勵(lì)、支持的品牌溝通氛圍，用豐富的女性群像聚合女性力量。展示了她們的無(wú)底妝肌膚的年輕狀態(tài)。
值得一提的是，SK-II打造的溝通場(chǎng)域星素共振，阿雅、劉戀、楊天真、Olag姐姐等明星及女性博主也以品牌用戶的身份參與其中，向世界分享自己的「不Zhuang」宣言：
-阿雅：20歲的我年輕閃耀，46歲的我只做自己。
-我是安揪：認(rèn)為自己可以打造完美履歷、按部就班過(guò)好這一生，何嘗不是一種自大？
-Olag姐姐：不要扭扭捏捏，不要顧及別人的眼光，大方說(shuō)出自己的訴求，邁出第一步。
……
此外，話題一出也引發(fā)了媒體的關(guān)注，央視網(wǎng)和新華網(wǎng)分別針對(duì)街頭的素人消費(fèi)者和TVC中出鏡的攝影師及消費(fèi)者進(jìn)行了采訪，向社會(huì)傳達(dá)更多不同女性的聲音，助推品牌話題熱度出圈。
以產(chǎn)品功能承接理念傳遞，PITERA™成分由內(nèi)而外的守護(hù)
在《她們?yōu)槭裁床籞huang了》中，五位女性消費(fèi)者除了分享生活感悟，也展現(xiàn)出與SK-II的深厚情感連接，她們隨著年齡增長(zhǎng)卻越活越年輕的狀態(tài)，讓品牌營(yíng)銷更加可愛可信。
家喻戶曉的SK-II神仙水精華正是以真實(shí)卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)讓此次品牌營(yíng)銷從理念到轉(zhuǎn)化更具說(shuō)服力，品牌特有的高能活性抗老成分PITERA™真正做到幫助用戶從肌膚開始，由內(nèi)而外地?zé)▎⒒盍?，讓女性營(yíng)銷不止于發(fā)聲，更落實(shí)到有效支持。
近年來(lái)，女性營(yíng)銷的快速進(jìn)化有目共睹，其所承載的意義早已不限于外表美麗的技法，更是如何將商業(yè)屬性與社會(huì)議題融貫的課題。
SK-II在三八婦女節(jié)之際，以多元化、大眾化的視角打破傳統(tǒng)的女性營(yíng)銷放方式，從品牌自說(shuō)自話到把聚光燈對(duì)準(zhǔn)女性群體，用一段段真實(shí)經(jīng)歷看見不同年齡、不同階段的女性真實(shí)之美并收獲消費(fèi)者認(rèn)可。
用理念贏得消費(fèi)者的心，用有效成分贏回市場(chǎng)，SK-II的守護(hù)以時(shí)間為尺，在品牌的陪伴中，見證用戶的成長(zhǎng)與領(lǐng)悟：越大越不Zhuang，生活無(wú)需過(guò)度粉飾， 做自己和愛自己本就不分先后。
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