來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
當(dāng)代打工人的櫥柜里，大概率都會(huì)有一臺(tái)空氣炸鍋。
從2020年開始流行的居家必備熱門單品，到大眾口中的美麗小廢物，小家電行業(yè)的變化來得太快。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然有國補(bǔ)催化，2024年廚房小家電整體零售額仍然同比下降0.8%。大環(huán)境如此，身處行業(yè)內(nèi)的個(gè)體也概莫能外。去年一整年，行業(yè)的主要玩家們下滑的下滑，放緩的放緩。
進(jìn)入到2025年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。廠商們既需要在紅海里搏殺，還需要面對(duì)消費(fèi)代際切換帶來的產(chǎn)品策略調(diào)整。一個(gè)明顯的例證是，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年廚房小家電的出貨量降低了，零售額和均價(jià)同比卻雙雙增高。
不過，在最近的財(cái)報(bào)季我們注意到，小熊電器2025年半年報(bào)交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)小熊電器營業(yè)收入25.35億元，同比增長(zhǎng)18.94%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.05億元，同比增長(zhǎng)27.32%。一掃2024年的陰霾。
問題來了，小熊電器是如何突圍的？
01 產(chǎn)品的勝利
今年上半年，更多的小家電品類開始被納入國補(bǔ)范圍，比如電飯煲、微波爐等。但這劑來自政策的腎上腺素并沒有均勻的分配給每一個(gè)參與者。
一方面，幾輪價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、專利戰(zhàn)打下來，供給側(cè)的分化越來越明顯。行業(yè)開始呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。
另一方面，消費(fèi)習(xí)慣的代際切換已經(jīng)十分明顯。過去經(jīng)歷高增長(zhǎng)的那一代人往往秉持著能修何必?fù)Q的理念。但當(dāng)下，悅己消費(fèi)正在逐漸成為主流。逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的新一代消費(fèi)者們?yōu)榈氖俏屹I我愿意，他們追求更好的體驗(yàn)，認(rèn)可為了設(shè)計(jì)、審美、文化等隱含價(jià)值付費(fèi)。這也推動(dòng)了小家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)——小家電行業(yè)中有很多趨勢(shì)品類仍處在一個(gè)低滲透、品牌集中度很高的階段。
以廚房小家電為例，2025年上半年，廚房小家電全品類線上400+、線下1000+價(jià)位段都有不同的程度的上漲，而以下的分價(jià)格段逐個(gè)下滑，與以往的分層上漲有明顯的差異。
追求產(chǎn)品和市場(chǎng)契合，當(dāng)然是一個(gè)打開銷路的好方法。但當(dāng)行業(yè)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，那么產(chǎn)品的好用程度在相當(dāng)程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模。換句話說，好用是這輪競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
這也是小熊電器做得好的地方。
破壁機(jī)是小家電里的第二個(gè)達(dá)到百億市場(chǎng)規(guī)模的品類。但由于大多數(shù)產(chǎn)品都難以克服清洗痛點(diǎn)，從2020年開始，破壁機(jī)走向了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的透支階段。今年年初，小熊電器推出了一款可拆洗、雙刀配置、外設(shè)獨(dú)立水箱的早安破壁機(jī)，既能解決清洗難題，雙刀設(shè)計(jì)也讓產(chǎn)品的研磨能力更加細(xì)膩。
再比如許多年輕人購買多功能鍋，就是看上了它能夠集成多種功能的便利性。但實(shí)際上，大多數(shù)這類產(chǎn)品雖然集成許多功能，但屬于是樣樣通、樣樣松，烤肉像熏烘,火鍋像慢煮。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，小熊電器創(chuàng)新的疊疊鍋不僅可折疊，占地面積僅需0.1m²，更省空間，還重點(diǎn)優(yōu)化了火力，既能支持高達(dá)2100W的猛火爆炒，也能根據(jù)不同鍋具智能分配火力。
這種以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略明顯提升了小熊電器的市場(chǎng)能力。
首先，小熊電器多個(gè)品類業(yè)務(wù)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。上半年小熊電器的廚房小家電營收16.73億元，同比上升5.02%；母嬰小家電收入1.45億，同比增長(zhǎng)40.54%。
其次，小熊電器的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也在逐漸優(yōu)化。過去小熊電器常常被詬病廚房小家電業(yè)務(wù)占比太高，但上半年得益于其他業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，廚房小家電業(yè)務(wù)雖然發(fā)展不錯(cuò)，但營收占比反而從同期的74.77%下降到了66.02%。相對(duì)應(yīng)的，個(gè)護(hù)小家電和母嬰小家電的營收占比分別提升到12.77%和5.73%。
業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了規(guī)模效應(yīng)，從而提升了利潤(rùn)的表現(xiàn)。另外值得一提的是，去年收購的子公司羅曼智能也成為了助力小熊電器突圍的關(guān)鍵。
一方面，羅曼在口腔護(hù)理等方面的專業(yè)性幫助小熊電器補(bǔ)齊了個(gè)護(hù)場(chǎng)景的布局，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.86億元。
另一方面，羅曼的ODM、OEM出海經(jīng)驗(yàn)讓小熊電器在海外市場(chǎng)取得了階段性成果。財(cái)報(bào)顯示，上半年小熊電器的國內(nèi)銷售占比從去年同期的91.91%下降到83.76%，國外銷售占比從8.09%提升到16.24%。
消費(fèi)市場(chǎng)，品牌的話語權(quán)還是要靠產(chǎn)品決定。產(chǎn)品功能的縱向深挖和產(chǎn)品矩陣的橫向擴(kuò)張，讓小熊電器走出了不一樣的路。
02 質(zhì)價(jià)比時(shí)代的基本功
產(chǎn)品策略是一回事，怎么做產(chǎn)品又是另外一回事。悅己消費(fèi)的本質(zhì)，是消費(fèi)者的需求更多樣化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。這對(duì)企業(yè)的基本功提出了新的要求。
首先，企業(yè)需要懂用戶，要直面消費(fèi)者。無論是茶飲企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)對(duì)新品研發(fā)做篩選，還是鞋服企業(yè)的DTC渠道改革，本質(zhì)都是為了更近距離的傾聽消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品。
據(jù)我們了解，小熊電器也在做類似的事情。2023年起，小熊電器就啟動(dòng)了用戶直達(dá)計(jì)劃，收集真實(shí)有效的用戶意見，直達(dá)反饋到相關(guān)業(yè)務(wù)部門，從而調(diào)整產(chǎn)品策劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、智能制造、品質(zhì)管理、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。每年小熊電器光收集的新品用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，規(guī)模就達(dá)到了2萬+。
現(xiàn)在，小熊電器已經(jīng)建立起需求洞察－產(chǎn)品迭代－體驗(yàn)優(yōu)化的創(chuàng)新閉環(huán)，依托大數(shù)據(jù)預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，建立模塊化研發(fā)機(jī)制加速創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。截止目前小熊電器已經(jīng)開發(fā)了90多個(gè)品類、1000多款型號(hào)的產(chǎn)品。
其次，企業(yè)要舍得花錢，解決產(chǎn)品的體驗(yàn)痛點(diǎn)。行業(yè)供給趨于同質(zhì)化，拋開企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求洞察不足的原因，還因?yàn)檠邪l(fā)這件事不太容易。一些成熟品類的一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，往往需要企業(yè)付出巨大的努力。
比如前文我們提到的疊疊鍋，為了優(yōu)化產(chǎn)品的折疊能力，減薄機(jī)身1毫米厚度，前后進(jìn)行了40多個(gè)手板尺寸驗(yàn)證；而為了提供最簡(jiǎn)單的使用體驗(yàn)，小熊電器設(shè)計(jì)并優(yōu)化了100多版操作邏輯，才確定疊疊鍋智能鍋具識(shí)別、自動(dòng)菜單導(dǎo)航等操作方式。
這些改變的背后是小熊電器近600人規(guī)模的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和逐年升高的研發(fā)投入——今年上半年，小熊電器研發(fā)投入1.06億，同比增長(zhǎng)14.40%，累計(jì)獲得3700多項(xiàng)國家專利（包含羅曼智能擁有的專利）。
最后，如何保證產(chǎn)品的出品穩(wěn)定，一直是所有消費(fèi)企業(yè)共同的難題。小熊電器沒有選擇更經(jīng)濟(jì)的代工模式，而是把產(chǎn)品的品質(zhì)把控握在了自己手里。
去年小熊電器上榜佛山企業(yè)100強(qiáng)、制造業(yè)100強(qiáng)?？赡懿涣私獾娜诉€會(huì)納悶，實(shí)際上小熊電器已經(jīng)構(gòu)建起5大智能制造基地，包含4個(gè)專業(yè)整機(jī)工廠及多個(gè)核心零部件制造工廠。
為了進(jìn)一步把控質(zhì)量，小熊電器還投建了約2000平方米的專業(yè)測(cè)試評(píng)價(jià)中心，包含性能實(shí)驗(yàn)室、環(huán)境實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，配備大量高精度現(xiàn)代化檢測(cè)儀器。同時(shí)為了進(jìn)一步提質(zhì)增效，小熊電器啟動(dòng)321數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)工程讓數(shù)字化賦能企業(yè)全流程的管理運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)我們了解，這套工程可以把倉庫實(shí)物盤點(diǎn)準(zhǔn)確率提升13.33%、成品合格率提升至95%。
一家企業(yè)的突圍從來都不是單一的，而是策略、效率和產(chǎn)品共同進(jìn)化。
03 一個(gè)生活方式品牌的崛起
其實(shí)，小家電企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)面對(duì)的問題從來不是競(jìng)爭(zhēng)，而是長(zhǎng)期性的問題。
和空調(diào)、冰箱、彩電這類幾乎可以等同于剛需的品類不同，小家電缺的不是熱度，這個(gè)行業(yè)一度涌現(xiàn)出空氣炸鍋、破壁機(jī)這樣的全網(wǎng)爆款，也誕生了養(yǎng)生壺這樣的新網(wǎng)紅，但絕大多數(shù)小家電都難以成為消費(fèi)者長(zhǎng)久的需求。
我們認(rèn)為，小家電最大的劣勢(shì)在于只有單品，沒能串聯(lián)起多樣的生活場(chǎng)景。而缺乏剛需推動(dòng)的品類本就容易被淹沒在新的需求之下。同樣是做AI和智能家電，大家電品牌可以更好串聯(lián)起客廳、廚房和臥室。
小熊電器的解法是，向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。
從品類來看，小熊電器不追求單一的產(chǎn)品升級(jí)，不局限于小家電的品類拓展，力求為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景都更好用的解決方案。
比如在高線城市定居的奶爸寶媽們最頭疼的應(yīng)該就是寶寶的飲食問題，從奶瓶清潔、沖泡，存放處處都是雷點(diǎn)。小熊電器喂養(yǎng)臺(tái)集合了消毒泡奶一體機(jī)與無水暖搖奶器，打造360°無死角的高效消毒環(huán)境的同時(shí)，還能借助無水暖搖奶器輕松泡出溫度均勻、綿密細(xì)膩的奶液。這樣一來，從消毒、烘干、調(diào)奶到搖奶、暖奶，所有繁瑣步驟一氣呵成，帶娃喂娃更從容，也更多一份安心。
如果你因?yàn)檎疹檶殞毻饲逑醋蛱斓囊挛铮瑹o妨，上班間隙輕觸手機(jī)，小熊電器滾筒智洗艙會(huì)即刻響應(yīng)，按照預(yù)設(shè)的程序進(jìn)行洗滌、烘干。
在今年的AWE上，小熊電器面向消費(fèi)者多樣的生活需求，推出烹飪、聚餐、育兒、居家等全場(chǎng)景的解決方案，目的就是為參展者展現(xiàn)小熊電器提供的更好的生活品質(zhì)。
不僅如此，針對(duì)全球用戶小熊電器致力于在尊重不同地區(qū)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，把品質(zhì)生活的理念傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。在東南亞的越南市場(chǎng)，小熊電器就深入一線用戶，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，開發(fā)了電燉盅和可視化微蒸汽空氣炸鍋兩款產(chǎn)品，收獲了相當(dāng)多的好評(píng)。
從這個(gè)角度出發(fā)，就越發(fā)能理解小熊電器的一系列決策，無論是重視研發(fā)、自建工廠和測(cè)試評(píng)價(jià)中心，還是在質(zhì)疑中溢價(jià)收購羅曼，因?yàn)檫@些都是更長(zhǎng)期主義的事。而半年報(bào)的雙增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，不過是復(fù)利的開始。
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