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前段時(shí)間全網(wǎng)玩得不亦樂乎的春山學(xué)終究還是吹到了茶飲界，在得知是1點(diǎn)點(diǎn)承接住了這波潑天富貴時(shí)，我第一時(shí)間沖進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)小程序下單一杯上春山，結(jié)果沖動(dòng)了個(gè)寂寞。
后來被同事告知才知道，那只是網(wǎng)友自發(fā)玩梗整活兒，并不是1點(diǎn)點(diǎn)上新的奶茶。
▲ 圖源：小紅書
但無論如何，1點(diǎn)點(diǎn)都是今年春晚流量盛宴的最大受益者之一。
曾幾何時(shí)，很多消費(fèi)者將1點(diǎn)點(diǎn)奉為奶茶界的純?cè)屎螅ò自鹿猓?，后來隨著新歡層出不窮，曾經(jīng)的小甜甜已然變成了牛夫人。
在去年年底，關(guān)于1點(diǎn)點(diǎn)的倒閉傳聞不絕于耳。誠然，只要你是奶茶忠實(shí)消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊1點(diǎn)點(diǎn)奶茶門店正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，同時(shí)在社交平臺(tái)上，1點(diǎn)點(diǎn)的討論聲量與幾年前相比，可謂是從高峰滑落到了谷底。
▲ 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)微博
1點(diǎn)點(diǎn)的日漸式微，與茶飲界的激烈競爭脫不開干系，但更多的是歸咎到其自身的原因。產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、品牌形象老化、營銷手段跟不上潮流……
當(dāng)其他新茶飲品牌都在卷新品、卷聯(lián)名、卷包裝的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)也有試圖加入戰(zhàn)場開卷，如去年曾經(jīng)與《和平精英》、ZEZE寵物等進(jìn)行聯(lián)名，但總體上濺起的水花并不大，更談不上像喜茶 X Fendi、奈雪的茶 X 周杰倫《范特西》、瑞幸 X 茅臺(tái)這種帶來破圈效應(yīng)的聯(lián)名。
▲ 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)微博
以致于有網(wǎng)友揶揄點(diǎn)子比較缺錢，也有人直言1點(diǎn)點(diǎn)努力了，又像沒努力。
與市場脫軌的1點(diǎn)點(diǎn)像個(gè)工作了十幾年的中年人，想要努力跟上年輕人的步伐，可怎么樣也琢磨不透年輕人的喜好，最終呈現(xiàn)出一副越努力越心酸的模樣。
02時(shí)針撥回到2012年12月，這家原名50嵐、來自中國臺(tái)灣的奶茶品牌，在上海開出了大陸首家門店。
初來乍到的1點(diǎn)點(diǎn)，憑借著手搖茶的口感優(yōu)勢、「隱藏菜單」（免費(fèi)加小料、自選溫度、甜度）等個(gè)性化定制服務(wù)，以及獨(dú)樹一幟的呼喊式服務(wù)，最關(guān)鍵的是10元出頭的定價(jià)區(qū)間，直接將各方面的性價(jià)比拉滿，給奶茶愛好者一點(diǎn)小小的寶島震撼。
在那個(gè)聯(lián)名還沒盛行的年代，1點(diǎn)點(diǎn)光靠本身的這幾點(diǎn)特色，就已形成了對(duì)其他奶茶品牌的降維打擊，成功斬獲了超級(jí)網(wǎng)紅品牌的名頭。
由于在茶飲行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢明顯，15年到19年的1點(diǎn)點(diǎn)可謂是一路高歌猛進(jìn)，門店數(shù)量增長迅猛，每到一個(gè)城市開店都能收獲大排長龍的盛況。
然而，今時(shí)早已不同往日。據(jù)南都報(bào)道，位于廣州天河區(qū)的1點(diǎn)點(diǎn)門店工作人員表示，2019年的日均出杯量約1500杯，現(xiàn)在日均出杯量約600杯。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1點(diǎn)點(diǎn)新開886家門店，月均開店超70家。但在2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764家、487家和287家。截至去年10月，1點(diǎn)點(diǎn)2023年新開門店數(shù)僅為55家。
由此可見，2019年稱得上是1點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的巔峰時(shí)期，自那以后，1點(diǎn)點(diǎn)便開啟了暢通無阻的下坡路模式。
另外，還有一個(gè)更殘忍的數(shù)據(jù)，到2021年門店數(shù)超過4000家的1點(diǎn)點(diǎn)，如今現(xiàn)有門店為2948家，也就是說近3年時(shí)間1點(diǎn)點(diǎn)門店縮水了千家以上。
▲ 圖源：窄門餐眼
出杯量和門店數(shù)雙降，奶茶界的網(wǎng)紅鼻祖，是如何一步步被擠出茶飲圈頭部位置的？
03喜新厭舊是人的本性，這沒有什么好批判的地方，畢竟這也是消費(fèi)市場教育取得的成果。
在代有才人出的新茶飲圈，消費(fèi)者很難再做到獨(dú)寵一家，雨露均沾才是常態(tài)。
這么多品牌一起去爭奪消費(fèi)者有限的注意力，那必定是八仙過海各顯神通，總結(jié)起來也不復(fù)雜，無非是在產(chǎn)品、價(jià)格（促銷）、服務(wù)以及營銷活動(dòng)上發(fā)力。
首先，產(chǎn)品講究的是一個(gè)創(chuàng)新，從口味口感上，或是當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注的健康賽道。
在這一點(diǎn)上，1點(diǎn)點(diǎn)將故步自封焊死在品牌印象里。有媒體統(tǒng)計(jì)，1點(diǎn)點(diǎn)在2018年沒有上新新品，2019年和2020年上新的總和一只手可以數(shù)得過來。
更讓人難以置信的是，在奶茶品牌競爭逐漸白熱化的2021年、2022年，1點(diǎn)點(diǎn)也只上新了4款和7款新品。
經(jīng)過十幾年發(fā)展，1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終在原地踏步，招牌產(chǎn)品依舊是四季青、波霸、紅茶瑪奇朵等。
▲ 圖源：1點(diǎn)點(diǎn)小程序
作為對(duì)比，比1點(diǎn)點(diǎn)更下沉的蜜雪冰城上新速度是每月5.2杯；與1點(diǎn)點(diǎn)同處10-20元價(jià)格帶的茶百道，僅2022年一年便上新了43款產(chǎn)品。而古茗更是上新狂魔，曾有統(tǒng)計(jì)表明，其平均三四天就推出一款新品，這速度連ZARA都自愧不如。
上新意味著盤活舊用戶、吸引新用戶，能為品牌輸送熱度和活力。
如果能打造出一款爆品，等同于撬開了一個(gè)引流神器；如果能連續(xù)打造出爆品，那就是一步到位財(cái)神爺直接坐鎮(zhèn)了，同行看了勢必會(huì)咬牙切齒，然后立馬進(jìn)行像素級(jí)復(fù)制。
且看瑞幸的起死回生之術(shù)，就知道爆品除了能賺錢，關(guān)鍵時(shí)候還能救命。
無奈1點(diǎn)點(diǎn)躺平了太長時(shí)間，在新品創(chuàng)新上卷不動(dòng)，在奶茶健康化升級(jí)的大浪潮中也后知后覺。
先是沒把消費(fèi)者當(dāng)外人，在產(chǎn)品配料表中明確寫到輔料：植脂末，后是在大眾談植脂末（奶精）色變時(shí)，大部分奶茶品牌忙于換奶、進(jìn)行乳品升級(jí)時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)官方還不識(shí)時(shí)務(wù)地為植脂末發(fā)文鳴冤。
植脂末雖然對(duì)身體有危害，但拋開劑量談毒性無異于耍流氓，現(xiàn)在市場上還有相當(dāng)一部分食品飲料的配料表中均有植脂末字眼。其中，規(guī)模最大的茶飲品牌蜜雪冰城也有使用植脂末，但其主要產(chǎn)品集中在6-8元，這個(gè)價(jià)格帶讓消費(fèi)者挑刺的空間不大了。
041點(diǎn)點(diǎn)品牌老化不僅體現(xiàn)在觀念變通上，還體現(xiàn)在每個(gè)營銷動(dòng)作的舉手投足間。
不少加盟商都曾吐槽，開店以來，總部很少推出營銷活動(dòng)，別說是品牌聯(lián)名這種非常考驗(yàn)策劃運(yùn)營能力的大型活動(dòng)，就連簡單的促銷活動(dòng)也很少。
如今活躍在一線的茶飲品牌，一個(gè)個(gè)都是整活高手，不但卷新品、卷聯(lián)名、卷顏值，還卷價(jià)格。曾經(jīng)的高端玩家奈雪也都下凡做起了9.9活動(dòng)，喜茶也來到了十幾塊的戰(zhàn)場廝殺。
▲ 圖源：喜茶小程序（新品聯(lián)名款）
回過頭來看，曾經(jīng)風(fēng)靡萬千少男少女的捧在手心的臺(tái)式奶茶，在完成了消費(fèi)者教育之后終將成了時(shí)代的眼淚。那些年被追捧的日子早已一去不復(fù)返了。
而喜茶、奈雪通過門店選址、裝修、包裝、原材料等內(nèi)容物，有意無意把自己塑造為高端奶茶代表，然后將奶茶賣到了30塊一杯，也好像是另一個(gè)時(shí)代的故事了。
說到底，茶飲消費(fèi)市場總是瞬息萬變的。
誰能想到咖啡這種難喝的飲品能在中國市場落地生根、發(fā)揚(yáng)光大？誰能想到6年前那個(gè)薅美帝羊毛補(bǔ)貼國內(nèi)市場的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了暴雷后又殺了個(gè)回馬槍，去年在國內(nèi)的銷售額還一度趕超星巴克。
就像很多人至今無法理解為什么霸王茶姬在去年火到一塌糊涂。
▲ 圖源：小紅書網(wǎng)友
似乎一切都有跡可循，都可以從商業(yè)社會(huì)中找到合理的解釋。在這一層面上，以變應(yīng)變向來是萬能的商業(yè)法則。
1點(diǎn)點(diǎn)還是10年前的1點(diǎn)點(diǎn)，但時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。不是免費(fèi)加小料不吸引消費(fèi)者了，而是消費(fèi)者的注意力就只有那么多，來爭奪的茶飲品牌總是能換著法兒地把人勾了去。
1點(diǎn)點(diǎn)要是再不做出一點(diǎn)點(diǎn)的改變，只能眼睜睜地看著消費(fèi)者被其他品牌一點(diǎn)點(diǎn)地爭奪去了。
大家有多長時(shí)間沒點(diǎn)1點(diǎn)點(diǎn)了？
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