作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
特侖蘇現(xiàn)在越賣越便宜了，以前總覺(jué)得是定位比較高端的牛奶，現(xiàn)在也更容易消費(fèi)得起了。一位消費(fèi)者告訴「市象」。在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，特侖蘇的定位是高端牛奶，在近兩年，發(fā)現(xiàn)特侖蘇價(jià)格走低的議論正在變多。
不止終端實(shí)際成交價(jià)格浮動(dòng)大，特侖蘇官方定價(jià)也在下調(diào)。8月2日，蒙牛正式宣布將旗下核心高端產(chǎn)品沙漠·有機(jī)奶從118元降至99元；結(jié)合蒙牛乳業(yè)披露的半年報(bào)，不難猜到原因：核心業(yè)務(wù)液態(tài)奶收入同比下滑11.22%，蒙牛液態(tài)奶似乎賣不動(dòng)了。
降價(jià)一周后，特侖蘇又在品牌二十周年之際推出高達(dá)188元的頂配新品沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶。這一動(dòng)作被一些業(yè)內(nèi)人士視為意在強(qiáng)化特侖蘇品牌的高端形象，抵消此前降價(jià)對(duì)品牌定位的潛在影響，保持消費(fèi)者對(duì)特侖蘇高端品牌的認(rèn)知。
可實(shí)際上，一旦企業(yè)步入以價(jià)換量階段，對(duì)品牌定位的影響就已經(jīng)形成，即使有超高端新品，也難以徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。
蒙牛對(duì)特侖蘇這一核心品牌進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，反映出的是公司在液態(tài)奶業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高、依賴度較強(qiáng)的背景下，試圖通過(guò)提升銷量來(lái)緩解整體營(yíng)收下滑的壓力。然而，若不能從根本上優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多元化成長(zhǎng)，僅依靠?jī)r(jià)格策略調(diào)整，仍難以徹底扭轉(zhuǎn)局面。
不僅如此，有渠道人士反映，此次對(duì)特侖蘇的價(jià)格調(diào)整，在一定程度上進(jìn)一步增加了終端價(jià)格體系的復(fù)雜性。蒙牛在渠道布局方面的優(yōu)化，仍是一個(gè)長(zhǎng)期存在且需系統(tǒng)應(yīng)對(duì)的課題。
01 液態(tài)奶壓艙石失穩(wěn)
根據(jù)蒙牛乳業(yè)披露的半年報(bào)來(lái)看，其上半年?duì)I收同比下滑6.95%至415.67億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑16.37%至20.46億元。相較于2023年同期513.31億元的營(yíng)收規(guī)模，僅兩年時(shí)間，蒙牛營(yíng)收已縮水近百億。
蒙牛的業(yè)務(wù)涵蓋液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪以及其他業(yè)務(wù)收入等多個(gè)板塊。其中，液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入321.92億元，占公司總營(yíng)收的77.45%，在整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中是核心的壓艙石。因此，在液態(tài)奶收入同比出現(xiàn)11.22%的下滑時(shí)，即便有一些業(yè)務(wù)板塊仍保持增長(zhǎng)，仍未能完全對(duì)沖該部分下降帶來(lái)的影響，從而對(duì)蒙牛的整體營(yíng)業(yè)收入造成影響。
液態(tài)奶的營(yíng)收下滑，最大原因是常溫奶消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟。根據(jù)零售行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的數(shù)據(jù)，2025年Q1，常溫純牛奶銷售額下滑13.44%，而這也已經(jīng)不是常溫奶產(chǎn)品的第一次下滑了，2024第四季度，常溫奶銷售額、銷售件數(shù)同比下降均超過(guò)13%，消費(fèi)者對(duì)常溫奶的興趣正在消減。
當(dāng)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時(shí)，蒙牛即便通過(guò)調(diào)整特侖蘇等產(chǎn)品定價(jià)或推出更高端新品，或只是治標(biāo)不治本，難以從根本上改變營(yíng)收狀況。相比之下，伊利上半年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了3.37%的同比增長(zhǎng)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)占比為58.48%。從品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，伊利的業(yè)務(wù)布局相對(duì)更加多元，一定程度上增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的韌性。
事實(shí)上，蒙牛為降低對(duì)單一品類的依賴、推動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，也曾做出多次努力。為了盡可能掌控更多的上游奶源、更改品類結(jié)構(gòu)以打造第二增長(zhǎng)曲線，嘗試過(guò)多次收購(gòu)和投資。但大部分舉措在實(shí)施過(guò)程中未能完全達(dá)到預(yù)期效果。
2013年，為強(qiáng)化奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛斥資124.6億港元收購(gòu)雅士利。雅士利作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)知名奶粉品牌，已構(gòu)建起較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。蒙牛不僅在資金方面投入，還從管理、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度推進(jìn)深度整合，將旗下部分奶粉業(yè)務(wù)并入雅士利，意圖打造專業(yè)高效的奶粉運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
然而，收購(gòu)后雅士利的業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)最初預(yù)期。從2013年?duì)I收38.9億元，到2022年退市前，其營(yíng)收萎縮至16.35億元，累計(jì)虧損超50億元。蒙牛在2016年計(jì)提商譽(yù)減值22.54億元，成為乳業(yè)史上最大單筆減值之一。
在奶粉業(yè)務(wù)推進(jìn)過(guò)程中，蒙牛還進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。2019年，公司以超40億元的價(jià)格出售君樂(lè)寶，同時(shí)以約14.6億澳元，約合人民幣71億元的價(jià)格收購(gòu)貝拉米，而該筆交易溢價(jià)率高達(dá)59%。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貝拉米在被蒙牛收購(gòu)前盈利狀況已有波動(dòng)，2018財(cái)年剛實(shí)現(xiàn)扭虧，2019財(cái)年利潤(rùn)即出現(xiàn)下降。并入蒙牛體系后，其營(yíng)收規(guī)模再次逐年收縮。2024年1-6月，包含貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入為16.35億元，同比下滑13.6%。
此外，貝拉米在收購(gòu)后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)未能取得中國(guó)的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)資格，主要依靠跨境購(gòu)等渠道銷售，在一定程度上限制了其中國(guó)市場(chǎng)拓展進(jìn)程。直至2023年，貝拉米旗下產(chǎn)品才成功通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，但此時(shí)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生顯著變化，同行企業(yè)紛紛強(qiáng)化品牌和渠道建設(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
以上的一系列決策在當(dāng)時(shí)就引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，如今看來(lái)，更是對(duì)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的一次沉重打擊，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)，陷入被動(dòng)局面。
盡管蒙牛在戰(zhàn)略層面意識(shí)到多元化與上游整合的重要性，從執(zhí)行層面來(lái)看，仍面臨較大挑戰(zhàn)。從雅士利到貝拉米，蒙牛一系列收購(gòu)并未有效轉(zhuǎn)化為第二增長(zhǎng)曲線的支撐力量，反而因商譽(yù)減值、品牌整合與政策適應(yīng)等問(wèn)題，拖累了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。這也是其品類結(jié)構(gòu)無(wú)法真正多元化、持續(xù)依賴液態(tài)奶的根本性原因。
02 降價(jià)、裁員、串貨潮：渠道系統(tǒng)性困局在終端消費(fèi)需求疲軟的背景下，蒙牛將特侖蘇降價(jià)顯然是一種為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不得已而為之的階段性舉措，但第二增長(zhǎng)曲線無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)成型，虧損的巨大壓力令降本迫在眉睫。
2023年底蒙牛業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，蒙牛在大陸、香港、東南亞和大洋洲合計(jì)聘用員工46064名，2024年減至41000名員工，2025年上半年，蒙牛員工總數(shù)從4.1萬(wàn)人繼續(xù)壓縮減至3.88萬(wàn)人。
一位曾在蒙牛銷售部門(mén)任職的員工表示，裁員不是一瞬間發(fā)生的。據(jù)他回憶，大概從被裁之前的半年，就發(fā)現(xiàn)規(guī)定的業(yè)績(jī)變得越來(lái)越難以完成，自己之前的領(lǐng)導(dǎo)率先離職，部門(mén)里原本十幾個(gè)員工，到年底只留下了管理層。
裁員帶來(lái)的影響是具有傳導(dǎo)性的。一旦開(kāi)始裁員，在渠道和價(jià)格的管理上只會(huì)更加混亂，24年裁員最多這一年，經(jīng)銷商跑路的情況也最嚴(yán)重。
有媒體報(bào)道，2024年以來(lái)，全國(guó)多地出現(xiàn)了蒙牛經(jīng)銷商批量退出的情形，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)代理權(quán)無(wú)人接手的真空狀態(tài)，哈爾濱、周口等地更是出現(xiàn)了經(jīng)銷商因庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂選擇卷款跑路，涉及金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的案例。
除了控制用工成本外，財(cái)報(bào)顯示，2024年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用，行政費(fèi)用全部下降。銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少8.3%至230.926億元，產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用減少5.4%至71.148億元，行政費(fèi)用下降10.8%至42.290億元。2025年上半年，銷售費(fèi)用率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至18.7%。
同時(shí)，為了進(jìn)一步降低在營(yíng)銷和渠道端的投入，蒙牛選擇放開(kāi)渠道管理，讓渠道多元化。但乳品是典型的營(yíng)銷、渠道驅(qū)動(dòng)品類，銷售及經(jīng)銷費(fèi)用的下調(diào)，對(duì)于業(yè)績(jī)有直接影響。放開(kāi)渠道管理的模式也擠占了傳統(tǒng)渠道，這也直接加劇了下游價(jià)格體系的復(fù)雜性。
一位前經(jīng)銷商告訴「市象」，相對(duì)于傳統(tǒng)拿貨渠道，零食渠道和電商渠道能夠獲得更低的拿貨價(jià)，且新渠道的業(yè)務(wù)人員能夠拿到更高的渠道費(fèi)，這就直接決定了這個(gè)渠道供貨價(jià)格折扣的浮動(dòng)區(qū)間。在某些區(qū)域，像是特侖蘇這種拳頭產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)直接失去控制。甚至有蒙牛電商渠道產(chǎn)品價(jià)格比線下低30%，這讓很多終端老板抵觸進(jìn)貨賣貨。
這位經(jīng)銷商還表示，在渠道多元、且市場(chǎng)疲軟的情況下，經(jīng)銷商背負(fù)的業(yè)績(jī)要求卻與日俱增。這導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成業(yè)績(jī)要求，拿到返點(diǎn)，不得不加入串貨行列以控制成本。這讓一些地區(qū)的蒙牛產(chǎn)品流通渠道陷入到了惡性循環(huán)中。
跑路的經(jīng)銷商不少，因?yàn)榻?jīng)銷商都是預(yù)付款模式，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)銷商根據(jù)目標(biāo)拿貨、打款。賣不出去的壓力幾乎都?jí)涸诮?jīng)銷商和終端渠道了。
一位蒙牛業(yè)務(wù)員佐證了這位經(jīng)銷商的說(shuō)法，他表示，去年他經(jīng)手的經(jīng)銷商還有五六十名，到今年已經(jīng)有二十名左右的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)去折騰其他的品類，放棄蒙牛了。
03 新錨點(diǎn)能否撐起第二增長(zhǎng)曲線？
蒙牛價(jià)格體系混亂的問(wèn)題管理層也并非毫無(wú)察覺(jué)，作為老蒙牛人的總裁高飛，針對(duì)目前蒙牛面臨的各種問(wèn)題，提出了一體兩翼的新方案，同時(shí)也在著手做一系列調(diào)整。其中就包括主動(dòng)控制發(fā)貨節(jié)奏；清理渠道庫(kù)存；降低KPI考核等措施。顯然蒙牛高層看到了流通渠道的大問(wèn)題，要開(kāi)始給各層級(jí)松綁。
同時(shí)，對(duì)于品類結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，蒙牛也正在尋找新的錨點(diǎn)。上半年，蒙牛在產(chǎn)品層面動(dòng)作頻頻，顯著加快了上新速度。半年時(shí)間推出上百款新品，覆蓋包括常溫、低溫、冰淇淋、功能牛奶、嬰兒配方奶粉在內(nèi)的全品類矩陣。常溫事業(yè)部推出72款新品，鮮奶板塊上市了15支新品，冰品上市了20余支創(chuàng)新產(chǎn)品。
顯然，蒙牛傾向于通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與品類開(kāi)發(fā)，優(yōu)先解決供需錯(cuò)配的矛盾。同時(shí)，蒙牛也瞄準(zhǔn)了近年來(lái)不斷增長(zhǎng)的B端市場(chǎng)，希望自身能夠從傳統(tǒng)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向一些新型消費(fèi)品類的共創(chuàng)伙伴，為其提供專業(yè)化、定制化的乳品應(yīng)用解決方案。
目前蒙牛在組織上已經(jīng)更改了布局，專門(mén)成立了一個(gè)面向B端的奶立方的事業(yè)部，品類包括純牛奶、稀奶油、奶基底等，客戶名單有星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中國(guó)等消費(fèi)巨頭。在進(jìn)軍B端的道路上，蒙牛顯得信心十足。
但在乳品市場(chǎng)終端消費(fèi)不暢、乳企業(yè)績(jī)承壓的環(huán)境下，并非只有蒙牛一家瞄準(zhǔn)了B端市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士分析道，由于下游乳制品消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，上游的原奶需要及時(shí)消化，否則乳企就要面臨更大的虧損。雖然B端利潤(rùn)有限，好在需求量穩(wěn)定且容易規(guī)?；娜?kù)存的角度，這是乳企現(xiàn)在必須爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。
所以，伊利同樣打造了伊利索非蜜斯這個(gè)面向B端的品牌，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作。今年4月，伊利還對(duì)專業(yè)乳品應(yīng)用創(chuàng)新中心進(jìn)行升級(jí)，以滿足客戶在烘焙、飲品、餐食、工業(yè)等場(chǎng)景下的多樣化需求。
與此同時(shí)，盒馬、山姆、胖東來(lái)等新興渠道發(fā)展的自營(yíng)乳品，以及新茶飲等即時(shí)消費(fèi)，憑借渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)與性價(jià)比，也在一定程度上擠占傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)空間。
在原奶過(guò)剩情況下，所有乳企都在爭(zhēng)著和我們合作。最終成交價(jià)比預(yù)期還低。有頭部茶飲品牌高管在接受媒體采訪時(shí)表示。
盡管蒙牛目前戰(zhàn)略明確，并正在通過(guò)加快新品上市、發(fā)力B端市場(chǎng)等努力試圖打破困局，可行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)復(fù)蘇仍顯緩慢，其轉(zhuǎn)型舉措能否切實(shí)奏效，尚不明確。尤其在新舊業(yè)務(wù)銜接、渠道精細(xì)化管理與資源協(xié)同等方面，蒙牛仍面臨嚴(yán)峻的執(zhí)行挑戰(zhàn)。
蒙牛如何真正擺脫對(duì)單一品類的過(guò)度依賴，在穩(wěn)住基本盤(pán)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量新增長(zhǎng)，將是決定其未來(lái)能否重回增長(zhǎng)軌道的關(guān)鍵。
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