作者|安德魯
編輯|文昌龍
如果要在市場找出一家業(yè)務板塊內部經(jīng)營分化，業(yè)績呈現(xiàn)迥然不同的公司，海信集團應當算作其一。一方面，這家集團公司做了最擅長的事，另一方面又在做著強敵環(huán)伺卻又不得不去試圖突圍的事。
擅長的事，自然是電視。9月4日，海信官方發(fā)布海報，宣布將會推出一款RGB-Mini LED電視新品，進一步強化海信在此賽道的品牌優(yōu)勢。
對比之下，一個有趣的商業(yè)現(xiàn)象浮出了水面，明明電視（歸屬海信視像）做到全球數(shù)一數(shù)二（2024年占據(jù)全球電視機份額14%，穩(wěn)居第二中國品牌第一），家電業(yè)務卻陷入尷尬增速下滑、市值萎縮的被動局面。這種大集團體系內部的立體差別，彰顯海信不同業(yè)務之間商業(yè)閉環(huán)效率與競爭能力上的差異。
股價變動可以更好佐證這一觀點，「市象」在9月1日的問董秘投資互動平臺注意到，有投資者提出，今年以來大盤已經(jīng)上漲了十幾點，達到了3800點，可海信家電今年卻還跌了十幾個，這在5000多支股票里也是絕無僅有的。再多的宣傳費用也抵不住股價一直低迷不振帶來的懷疑。
海信家電董秘對此回應稱，公司股價波動受資本市場資金風格、宏觀經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)變化等多重因素影響。但并未就上述投資者的具體問題作出進一步解答。
當下海信家電的股價的確不夠亮眼，在此前半年報發(fā)布后的五個交易日內，公司區(qū)間跌幅6.62%、市值蒸發(fā)近25億元。如果把時間拉長看，至80后新掌門高玉玲上任至今的近9個月，海信家電A股股價累計跌幅已擴大至約14%，公司市值較其上任前蒸發(fā)近60億元。
眾所周知，資本市場看重的是企業(yè)投資價值，一家公司業(yè)績如增速前景明朗，能掙錢，便會成為行業(yè)寵兒，茅臺之所以多年持續(xù)霸榜A股之王寶座，就是年年大漲的業(yè)績支撐。
視線回到家電制造業(yè)領域，當近期小米與格力的高管圍繞誰是真正領先吵來吵去時，同屬友商的海信家電卻更需要忙著闖過規(guī)?；?、高端化、治理現(xiàn)代化這三重關，它們彼此間的內在關聯(lián)是，規(guī)模決定增長與份額上限，高端影響品牌價值及其利潤貢獻，治理則是內生戰(zhàn)略動力。
每一關，都將深刻決定海信家電能否如海信視像一般，構建出可持續(xù)的造血能力。
01 規(guī)模關：增長下行，空調失速
在工業(yè)品賽道競爭中，規(guī)模是決定行業(yè)競爭者生死的第一道門檻，無論是智能網(wǎng)聯(lián)電動車行業(yè)還是家電界，追求銷量已經(jīng)是一道核心命題。
同樣，海信家電立足于市場的根基和價值也在于鎖定自身品牌在行業(yè)中的銷量份額，從而形成以量換市的長期商業(yè)效應。
所以規(guī)模是決定一切的權杖，代表著話語權與主導權。但偏偏海信家電的2025上半年，正在失去了高增長，迎面而來的是增速雙降。
公開資料顯示，2025年上半年，海信家電營收微增1.44%至493.4億元，凈利潤增長3.01%至20.77億元，營收增速降至自2020年以來的中報歷史最低水平，且利潤增速也滑落至近三年中報的最低點（2023年、2024年中報顯示的增速分別為141.45%、34.61%）。按整年看，近年來其增長情況也波動明顯。
整體失速與其核心空調業(yè)務的增長減緩有直接關聯(lián)。有公開數(shù)據(jù)披露，貢獻近一半營收的暖通空調業(yè)務上半年營收增速為4.07%，與去年同期7.59%的增幅下滑超過3個百分點，且產(chǎn)品毛利較去年同期下滑1.56%。此外，海信家電國內和國際市場的營收和產(chǎn)品毛利，都出現(xiàn)了不同程度下滑或增速減緩。
通常情況下，一家上市公司出現(xiàn)業(yè)績增速下滑或者增長不敵競品的情況，一是這家企業(yè)能吃到的產(chǎn)業(yè)紅利日漸見頂；二是自身市場競爭力不足，外部玩家擠壓其份額。
從這兩個角度能拆解出海信家電今年所面臨的規(guī)?；y題的真正根源。
站在行業(yè)視角，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，在國補、以舊換新等政策驅動下，2025年上半年，國內家電市場（不含3C產(chǎn)品）零售額達4537億元，同比增長9.2%。
期內，國內家用空調行業(yè)零售量為3845萬套，同比增長15.6%，零售規(guī)模達1263億元，同比增長12.4%；國內洗衣機市場零售額476億元，同比增長11.5%；國內冰箱市場零售額672.8億元，同比增長3.5%。
那么按這個角度對標行業(yè)大盤，海信家電整體經(jīng)營業(yè)績及其細分業(yè)務的增長低于市場規(guī)模增長水平。
再來看家電三巨頭，美的集團、海爾智家、格力電器三家白色家電巨頭，半年同比增長分別為15.58%、10.22%及-2.46%；同期歸母凈利潤分別同比增長25.04%、15.59%、1.95%。海信家電的半年增長率與之相比，也顯得略為承壓。
由于增速是實現(xiàn)企業(yè)更大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的拉升動力，也是成本控制與市場滲透的核心邏輯，所以該項支出的異常變動容易引發(fā)市場的猜測，也難怪海信家電股價會在財報發(fā)布當日一度下行。
02 高端關：大而不強對手林立
海信家電的第二大挑戰(zhàn)是，作為頭部企業(yè)，如何在行業(yè)調整期需聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化和渠道升級等核心能力，進而實現(xiàn)高端產(chǎn)品的增長，并帶來品牌溢價。
在「市象」看來，家電行業(yè)雖不及其他智能硬件在明面上那么卷，但在對手林立尤其是海爾、美的、格力、TCL等都在朝著高端領域發(fā)力的大背景下，海信家電單純依賴傳統(tǒng)品類的規(guī)模擴張已難以為繼。
那么海信家電的高端化贏在哪里？又差在哪里？
公開資料顯示，上半年，海信家電容聲冰箱的高端平嵌產(chǎn)品，已經(jīng)將毛利率提升了2.12個百分點至18.74%，再把時間拉長看，海信家電的高端璀璨套系在2024年營收同比增長52%，帶動高端家電滲透率提升；560WILL養(yǎng)鮮平嵌冰箱、565真空冰箱等產(chǎn)品推動冰箱線下份額升至市場前列。
另外，在品牌指數(shù)方面，璀璨曾以398的品牌指數(shù)高居三大高端家電品牌榜首，產(chǎn)品矩陣也日漸豐富，從2020年1個套系5個SKU，發(fā)展到2024年3大套系120+SKU，是支撐海信家電高端品牌聲量的關鍵矩陣。
但相對有亮點數(shù)據(jù)背后，海信仍要擺脫只做追隨者的枷鎖。
從行業(yè)來看，海爾卡薩帝毛利率達30%，另外，目前薩帝品牌近5年研發(fā)投入增長超過30%，同時GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，且卡薩帝是上半年唯一實現(xiàn)全品類正增長的高端品牌，已穩(wěn)居中國高端大家電市場榜首。
零售占比上，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機、空調等核心品類在高端市場的零售額份額均排名第一。尤其在1.5萬元以上的線下高端市場，卡薩帝冰箱份額達59.2%，空調占比49.2%，洗衣機更是以90.4%的份額形成絕對主導；另外，格力、美的則在其他不同細分高端市場占據(jù)對應的優(yōu)勢。
上述呈現(xiàn)的是商業(yè)結果，過程方面，海信家電實則同樣有提升空間，對比上半年家電行業(yè)主要企業(yè)的研發(fā)投入增長指標，海信家電的研發(fā)投入為16.75億元，同比增長1.88%，海爾智家今年上半年公司在研發(fā)方面投入了57.9億元，同比增長11.73%，美的研發(fā)增長則同比增加超過14%，差異十分顯著。
此外，海信高端產(chǎn)品的品牌價值在業(yè)內也仍處低位，品牌價值被理解為品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟收益。根據(jù)Brand Finance發(fā)布的2024全球電子和家電品牌價值50強榜單，海信排名第44位。
總結下來，無論是體量份額、毛利貢獻、研發(fā)增長水平以及品牌勢能，海信家電在走向高端縱深之地后，的確面臨著自身還不夠強、對手林立的現(xiàn)實，這與海信視像在電視機領域獨占高端品類鰲頭的高光時刻形成了鮮明反差。
家電高端賽道的比拼，本質上還是體量+技術、品牌三位一體的爭奪，在國內存量高端細分領域的競爭加劇、行業(yè)整體需求增長逐步乏力、產(chǎn)品定義轉向AI的大背景下，如何在已經(jīng)初有成效的高端市場站穩(wěn)腳跟并打開新空間，成為海信家電接下來需要回答的問題。
但在解決這個問題之前，海信家電的治理層面情況其實同樣關鍵。
03 治理關：財務掌門人過度理財
談及海信家電，避不開其最新的80后財務背景出身的接班人——高玉玲。
作為海信集團干部年輕化的典型代表，高玉玲在資本運作和并購、收購方面擁有豐富經(jīng)驗，更是擅長買買買。
從2024年6月至2025年6月這一年間，海信家電信托理財規(guī)模已超124億元，而在2023年時，規(guī)模還是68億元，是行業(yè)中妥妥的理財大戶。
制造業(yè)企業(yè)理財會帶來兩個問題。一是資本收益，比如海信家電在今年上半年的投資收益同比增長21.9%至5.11億元，光是定期存款利息就貢獻了1.33億元，處置交易性金融資產(chǎn)收益達1.19億元，所以該操作帶來的積極效果是使得其可以成為利潤的重要補充；二是不排除影響主業(yè)，由于當前海信家電的業(yè)績改善并不太明顯，加之只是此類業(yè)績組成結構并沒讓海信家電在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，反倒是帶來了持續(xù)的股價波動。
又或者，理財收益能就一直靠譜嗎？回過頭看，財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信家電的總負債為552.98億元，資產(chǎn)負債率高達73.91%，遠高于家用電器行業(yè)45.88%的中位值，看上去，擅于精打細算的海信家電，財務理的也并不都是向好的。
另外，資本市場中有不少企業(yè)因為過度沉迷于投資性收益或者資本運作，致使企業(yè)主業(yè)競爭力日漸下行，最終被對手遠遠甩在后面。
面向整個行業(yè)，海信的挑戰(zhàn)指向更宏大的命題：在以舊換新政策紅利消退后，企業(yè)如何構建內生增長動力？當價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，技術創(chuàng)新與品牌溢價的平衡點何在？這場轉型的終局，或將誕生技術定義標準、品牌定義需求、效率定義邊界的新競爭格局。海信能否在規(guī)模、高端、治理三大層面形成優(yōu)勢，取決于其能否在2025年交出價值創(chuàng)造的答卷，也是其穿越周期的必然選擇。
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