最近刷到一個(gè)熱點(diǎn)，有專家建議將女性退休年齡延長到60歲，全網(wǎng)頓時(shí)又吵翻了，有人說女性應(yīng)該和男性一樣享受同年齡退休，但也有人評論說女性在退休后只有跳廣場舞了。

不得不說，網(wǎng)友的熱議再次暴露出一直以來社會(huì)對女性存在的各種刻板印象，要么是男性他者，要么是單一重復(fù)。

好在這幾年我們也看到品牌推出很多「她營銷」的案例，比如有的以長期主義營銷的方式，講好女性的年齡社會(huì)議題，主張性別平等；有的通過悅己營銷方式，從側(cè)面鼓勵(lì)女性要學(xué)會(huì)討好自己。

而最近，我又被一個(gè)為女性發(fā)聲的品牌大事件吸引住了。作為中國專業(yè)戶外品牌的KAILAS凱樂石，在2024年年初，與三位女性攀登者在海拔5348米的黨吉雪山，以純女性自主攀登的方式，共同開辟了一條技術(shù)性新線路，并將線路命名為[她的攀登2024]，以此獻(xiàn)給所有勇敢向上，聽從內(nèi)心的女性，再次刷新了大家對女性力量的印象。

按理說，為女性發(fā)聲可以有很多種形式，但為什么凱樂石要花這么大力氣，做一場這樣的事件話題營銷，這對于其它品牌做好「她營銷」又帶來了什么樣的啟示呢？

不可否認(rèn)女性議題一直都是品牌營銷不容忽視的一大主題。不過在「她營銷」這件事上，除了落實(shí)長期主義，更重要的是從發(fā)聲的層面拉升到行動(dòng)的層面，圍繞女性生活、職業(yè)、身份和自我價(jià)值等議題，選擇契合的女性來發(fā)聲，并通過實(shí)際行動(dòng)給予回應(yīng)。毫無疑問，凱樂石就是在做這樣的事情。

有高度：基于女性議題，打造戶外大事件

凱樂石這次策劃純女性組成的攀登活動(dòng)，與其說是一次品牌事件，倒不如說是一次社會(huì)事件，將鏡頭對準(zhǔn)現(xiàn)實(shí)中女性的痛點(diǎn)：一直以來社會(huì)把女性應(yīng)該怎么做強(qiáng)加在女性身上，這也導(dǎo)致女性在職場或者社會(huì)中會(huì)聽到許多不同的聲音，干擾了她們的內(nèi)心選擇，導(dǎo)致她們?nèi)菀紫萑胱晕覒岩傻睦Ь场?/p>

基于這樣的社會(huì)議題洞察，凱樂石通過打造她的攀登戶外大事件，聯(lián)合女性攀登者開辟海拔5348米自主攀登新路線，展示三位不同領(lǐng)域的女性攀登故事。

 

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比如張心怡，在父母的反對聲中放棄上海高薪工作，把熱愛投向大山，感受生命的熱烈，她覺得熱愛無需解釋，攀登就是回答。如今張心怡已是中國登山集訓(xùn)隊(duì)成員，也是一名一年可以連登9座雪山的優(yōu)秀技術(shù)攀登者了。

劉啟興從設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型成為頭部登山學(xué)校職業(yè)領(lǐng)攀教練的背后，是曾在19年騎行317國道這條冷門高難度線路，21年開始自己做廣告設(shè)計(jì)后仍然喜歡戶外，但又害怕把興趣變成工作會(huì)影響這份純粹，最終聽從自己內(nèi)心，一次次在山里找到了堅(jiān)定，轉(zhuǎn)向從事戶外行業(yè)。對她來說，每一次攀登都在享受做自己，外界的雜音不構(gòu)成障礙，因?yàn)橹挥信实菚r(shí)的心跳才是她的主旋律。

同樣由男性主導(dǎo)的金融行業(yè)，是趙梅琳的本職工作，有很強(qiáng)的什么年齡該做什么事情的社會(huì)聲音圍繞著她，登山的魅力對于她來說，在于人際關(guān)系變得單純，拒絕日常的消費(fèi)主義生活，追求自然與自由。享受不被定義，不想被社會(huì)規(guī)訓(xùn)。在30歲后，通過雪山攀登體會(huì)到重啟人生的豁然，曾經(jīng)在為什么年齡該做什么事情這種刻板規(guī)訓(xùn)產(chǎn)生的焦慮，也在一次次的攀登中得以治愈，有強(qiáng)度的生活讓她變得更強(qiáng)大，無懼任何質(zhì)疑。

可以看到凱樂石從人物自述逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c觀眾對話的演繹，表現(xiàn)出獨(dú)白的遞進(jìn)，給予了觀眾很強(qiáng)的力量感，在一定程度上喚醒了女性對自我的思考，以此鼓勵(lì)女性聽從內(nèi)心，從而發(fā)現(xiàn)自己、欣賞自己、悅納自己。

有落點(diǎn)：社交媒體發(fā)力，引爆女性情感表達(dá)

誠然，有高度的社會(huì)議題會(huì)長腿，品牌也要注意從個(gè)體見群像，從傳播轉(zhuǎn)向播傳，快速穿透人群，撬動(dòng)大眾的參與感。

凱樂石在社交平臺(tái)發(fā)起話題#她的攀登，引發(fā)社交平臺(tái)各大KOL的響應(yīng)和發(fā)聲，紛紛分享自身的攀登故事與內(nèi)心蛻變的經(jīng)歷，比如有的感慨不管別人怎么說，讓自己自在最重要，還有的分享會(huì)被不同的聲音打破注意力，但也要通過上山下海不斷挑戰(zhàn)，對抗依附于他人的現(xiàn)狀......在無形中也帶動(dòng)更多女性用戶參與到話題的討論中。

其實(shí)只要翻看凱樂石過往的營銷路徑，就不難發(fā)現(xiàn)顯然凱樂石這次也在延續(xù)自身品牌【她的攀登】的核心價(jià)值主張尊重不同聲音，聽從你內(nèi)心，通過發(fā)掘全新的溝通突破口，以女性攀登再次鏈接大眾，為品牌注入更多的女性力量，講出新的故事。

從行業(yè)的角度分析，這也帶給我們帶來一個(gè)做女性她營銷的啟示：

一是不擺出教育消費(fèi)者的姿態(tài)，真誠永遠(yuǎn)是她營銷最好的技巧，把平臺(tái)交給女性用戶，用真實(shí)的鏡頭說話，展示女性攀登的過程，增加她營銷的感染力，由此將隱形的女性社會(huì)痛點(diǎn)以顯性方式放大，可以更好地加強(qiáng)品牌和用戶的情感鏈接；

二是選擇高度與當(dāng)下的社會(huì)議題掛鉤的話題，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和社會(huì)價(jià)值共建。好比凱樂石不是簡單地用話題博取關(guān)注，戳中的就是女性面臨的困難和解決方案不如男性等、登山向來是男性帶隊(duì)等痛點(diǎn)，并將尊重不同聲音，聽從你的內(nèi)心的價(jià)值主張注入到社會(huì)話題的傳播之中。

三是營銷力、產(chǎn)品力和品牌力要做到知行合一。無論是做什么主題的女性營銷，強(qiáng)壁壘的產(chǎn)品和價(jià)值觀保障，是與女性消費(fèi)者產(chǎn)生積極溝通的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

所以說產(chǎn)品力和品牌力，猶如行走的兩條腿，缺一不可，「她營銷」光是輸出社會(huì)議題高度的價(jià)值觀還不夠，唯有以強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力為支撐，才能塑造品牌理念的影響力。

凱樂石這波女性營銷整體看下來，就顯示出了較高的傳播力，而凱樂石之所以做到這些，離不開背后強(qiáng)大的品牌力支撐。

一直以來，凱樂石就在傳播品牌slogan「只為攀登」，「只為攀登」傳遞的不僅指登山攀巖，更是一種積極進(jìn)取的人生態(tài)度，既是攀登八千米高峰，也是攀登夢想的珠穆朗瑪峰，在乎登頂?shù)诤醯氖茄赝镜娘L(fēng)景，更在乎的是陪伴左右的兄弟，更在乎的是在生與死、進(jìn)與退的選擇中找到最真實(shí)的自己。

再深入挖掘品牌自身，也能一窺凱樂石強(qiáng)大品牌力。作為全球三大全系攀登品牌之一，凱樂石一直致力推動(dòng)登山及操險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)發(fā)展，為贊登者研發(fā)制造功能性專業(yè)裝備，為他們登山、緊巖、攀冰、徒步等極限環(huán)境提供專業(yè)裝備。

值得一提的是，凱樂石品牌名稱源于網(wǎng)仁波齊山(Mt. Kailash)，坐落于中國西藏，海拔6638米，終年冰雪覆蓋，這本身就是一座精神和信仰之山，一條代表對神圣的敬源、對生命終極意義探索的路。凱樂石以這座山作為取名靈感，不難看出品牌對于攀登的追求確實(shí)刻在骨子里。

也正是這樣的品牌力長期賦能，讓凱樂石更好地助力消費(fèi)者在極限環(huán)境下攀登，不斷挑戰(zhàn)自我，以及推出這次有共鳴的她營銷主題活動(dòng)。

 

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綜合來說凱樂石這次的出圈，背后所呈現(xiàn)的不僅是一個(gè)品牌對于只為攀登的追求，更是建立在絕對專業(yè)的產(chǎn)品力之上，鼓勵(lì)獨(dú)立自主、勇敢向上的女性姿態(tài)，讓世界看到女性更多真實(shí)的魅力。

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