來源：知曉運(yùn)營思維

飛書團(tuán)隊居然也裁員了？

3月26日飛書CEO謝欣發(fā)布了一封全員信，信中核心信息提到部門第一次做出裁員調(diào)整。我與團(tuán)隊在解讀飛書To B經(jīng)營發(fā)展信息的同時，也發(fā)現(xiàn)其中透露出ToB市場在運(yùn)營的一些規(guī)律和變化：

Part 1. 人效、產(chǎn)品、運(yùn)營，三大癥結(jié)

這封內(nèi)部信拆解下來，其實(shí)主要反映了三個維度的問題：

1、組織人效

1）組織效率問題

首先，內(nèi)部信中提到，隨著團(tuán)隊規(guī)模的擴(kuò)大，組織出現(xiàn)了效率降低的問題。這表明，隨著公司的發(fā)展，原有的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求，導(dǎo)致了力量分散和效率下降。

2）組織精干性不足

信中還指出，盡管團(tuán)隊規(guī)模較大，但組織并不足夠精干。這可能意味著團(tuán)隊中存在一些不產(chǎn)生足夠價值的崗位或職能，需要通過精簡團(tuán)隊來優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高整體的工作效率和業(yè)務(wù)執(zhí)行力。

3）重新回到初創(chuàng)狀態(tài)

信中提到，這次調(diào)整不僅是團(tuán)隊規(guī)模的調(diào)整，更重要的是要讓團(tuán)隊重新回到初創(chuàng)公司的day 1狀態(tài)，即保持方向聚焦、組織高效和團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。

2、產(chǎn)品趨勢

對于業(yè)務(wù)長期發(fā)展需求，為了確保業(yè)務(wù)的長期可持續(xù)性，飛書團(tuán)隊認(rèn)識到必須進(jìn)行必要的調(diào)整。

通過精簡團(tuán)隊規(guī)模，可以更加聚焦于核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵領(lǐng)域（AI版塊），從而提高業(yè)務(wù)的競爭力和市場響應(yīng)速度。

3、服務(wù)運(yùn)營

內(nèi)部信中看到了謝欣對提升產(chǎn)品競爭力和服務(wù)質(zhì)量的重要性。

希望通過調(diào)整團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，能夠更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶，拓展新的行業(yè)和領(lǐng)域，并通過創(chuàng)新來幫助用戶提升工作效率和創(chuàng)造力。

深層原因分析：

但其實(shí)在更深層次的解讀上，這次裁員也是對于飛書ToB業(yè)態(tài)從組織、產(chǎn)品、運(yùn)營三方面未來的一個升級與調(diào)整信號：

1）人效問題上

團(tuán)隊規(guī)模與產(chǎn)出不匹配，飛書的團(tuán)隊規(guī)模相對較大，但在人均產(chǎn)出上并未達(dá)到預(yù)期效果。

飛書2023年的軟件訂閱收入超過2億美元，但當(dāng)時的員工人數(shù)為5000多人。即使按5000人計算，每人每年平均帶來的訂閱收入約為28萬元人民幣，而飛書的平均工資成本約為80萬元人民幣/人。

相比之下，釘釘?shù)娜诵Вㄈ司鶢I收）至少是飛書的3-4倍，因為釘釘?shù)腁RR也超過1億美元，員工人數(shù)卻只有飛書的1/3。這種情況可能是由于團(tuán)隊結(jié)構(gòu)過于龐大和復(fù)雜，導(dǎo)致決策和執(zhí)行效率降低。

2）產(chǎn)品問題上

① 產(chǎn)品功能與市場需求不匹配

飛書追求All in One的產(chǎn)品策略，雖然在功能上做得很全面，但可能與中小客戶的實(shí)際需求不匹配，導(dǎo)致用戶難以留存，整體功能過于復(fù)雜。

② 產(chǎn)品復(fù)雜度越來越高，投入接受度存在差距

飛書的產(chǎn)品功能豐富，很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都說飛書是用過最好的工具之一，但隨之而來的是產(chǎn)品復(fù)雜性持續(xù)增加，特別對于非互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的企業(yè)來說，上手難度較大，不易于推廣和使用。

飛書在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入較多，包括AI新趨勢能力把握不斷在豐富過程中，但市場接受度和轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的能力有限，這可能是因為創(chuàng)新功能與客戶的現(xiàn)實(shí)需求之間存在差距。

3）運(yùn)營問題上

商業(yè)化模式未明，市場獲客壓力巨大。

飛書在商業(yè)化模式上目前還在探索階段，個人用戶和企業(yè)用戶關(guān)系，需要找到適合自身產(chǎn)品特性和市場需求的盈利模式。而且，飛書還要面臨著來自釘釘、企業(yè)微信等競爭對手的壓力，這些對手在市場占有率、用戶基數(shù)和產(chǎn)品成熟度上可能具有優(yōu)勢。

所以，在飛書ToB市場的獲客、留存到真正付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)化，需要更有效的客戶成功管理策略，幫助客戶真正用起來并看到產(chǎn)品的價值，從而提高客戶滿意度和留存率。

Part 2. 飛書瘦身給ToB運(yùn)營的兩個啟示

飛書CEO謝欣曾經(jīng)有一個演講，題目叫工具賦能組織力。

我們需要進(jìn)一步，把企業(yè)的管理理念、做事的方式和方法，通過工具來承載。

企業(yè)工具是組織優(yōu)秀實(shí)踐的抽象與沉淀。當(dāng)然這對工具開發(fā)提出了巨大挑戰(zhàn)，企業(yè)別無選擇，要么選擇外部的契合組織風(fēng)格的已經(jīng)被驗證過的優(yōu)秀工具；要么是自己投入大量資源開發(fā)工具，但好處是可以根據(jù)組織需要及時迭代。

而今天飛書的工具讓飛書團(tuán)隊組織變得有點(diǎn)臃腫，但好在飛書也在調(diào)整和不斷蛻變中，有人說互聯(lián)網(wǎng)未來不是一個行業(yè)，而是會依托產(chǎn)品和市場的工具，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)一直以來都不是孤立的，無論是互聯(lián)網(wǎng)+還是+互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為它的分類是服務(wù)業(yè)。

而在做ToB市場服務(wù)業(yè)的玩家們，你是否也能感受到飛書團(tuán)隊今日之殤呢？

我指的ToB市場的玩家們，不只是局限在工具型平臺企業(yè)，還包括人力服務(wù)型，比如廣告、咨詢、企業(yè)運(yùn)營服務(wù)商等，甚至只是一個工作室或個人，但凡做著企業(yè)服務(wù)型生意都屬于ToB行業(yè)。

飛書在經(jīng)歷的很多做ToB行業(yè)的企業(yè)都經(jīng)歷過或者正在經(jīng)歷當(dāng)中，或許這也是ToB企業(yè)都不能避免面對的話題，該如何平衡人效、產(chǎn)品和運(yùn)營的關(guān)系，ToB運(yùn)營該怎么做，先從業(yè)務(wù)特點(diǎn)和運(yùn)營邏輯開始：

1、業(yè)務(wù)特點(diǎn)

先看國內(nèi)營銷咨詢的大師級小馬宋老師在他的《營銷筆記》這一書中是怎么說的：

我現(xiàn)在就是做一家小咨詢公司，現(xiàn)在核心的綱領(lǐng)就是不做大，今年明年只要4個人就夠了。

很多人做公司就想立刻做大做強(qiáng)，當(dāng)然我也挺想，但這不符合咨詢行業(yè)的規(guī)律。咨詢公司就是需要一個個案例去打磨，一點(diǎn)點(diǎn)迭代經(jīng)驗和認(rèn)知，點(diǎn)點(diǎn)去培養(yǎng)人才。迅速擴(kuò)張也沒有規(guī)模效應(yīng)，反而導(dǎo)致服務(wù)水平迅速下降，對長期發(fā)展沒有好處，對客戶也沒有好處。

這就看出，ToB在業(yè)務(wù)非常注重兩個點(diǎn)：

第一，組織人效

集中組織力量服務(wù)好單客戶并把單客產(chǎn)值LTV提上去，比如Saas平臺企業(yè)通過服務(wù)行業(yè)標(biāo)桿KA企業(yè)，獲取高額交付訂單并收獲案例背書，同時持續(xù)做好服務(wù)，增加KA客戶的續(xù)費(fèi)率，提升單客LTV。

這要求對應(yīng)客戶的服務(wù)團(tuán)隊人均產(chǎn)值持續(xù)提高，從而才能獲取超額利潤；更多時候一個顧問一個技術(shù)團(tuán)隊也不只是單一服務(wù)某個客戶，更多是1對N的客戶，這樣整體拉高產(chǎn)值。

那么可能你會問不就應(yīng)該不斷加團(tuán)隊加人去擴(kuò)大規(guī)模嗎？這就延伸到下面第二個問題了。

第二，服務(wù)半徑

如果在客戶商機(jī)源源不斷的情況下是可以這么直接去做，但是當(dāng)ToB服務(wù)量過大，比如小馬宋老師做咨詢這類非標(biāo)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)越多，所需要的營銷顧問越多，但是公司組織無法集中力量去做好高質(zhì)量服務(wù)，這反而對整體業(yè)務(wù)反噬。

所以，非標(biāo)ToB行業(yè)要控制好一個顧問/專家的服務(wù)企業(yè)，一個公司服務(wù)企業(yè)的數(shù)量，集中力量做好頭部KA服務(wù)，以精煉團(tuán)隊提升單體產(chǎn)值，控制好服務(wù)半徑。

就算是做標(biāo)準(zhǔn)工具化服務(wù)，就算強(qiáng)如飛書，由于涉及行業(yè)和細(xì)分需求不斷補(bǔ)強(qiáng)，既要做到All in One的高粘合度產(chǎn)品與體驗，那服務(wù)半徑擴(kuò)張的同時，投入人力自然增加，愈發(fā)臃腫就會反噬人效產(chǎn)出。

2、運(yùn)營邏輯

ToB運(yùn)營的底層邏輯在于建立雙方信任基礎(chǔ)下，降低成交成本。

ToB行業(yè)與ToC行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，ToB更注重信任、能力與追求長期合作為目標(biāo)，而ToC則更側(cè)重于產(chǎn)品體驗和感性決策，所以運(yùn)營邏輯上有幾個明顯差異：

1）重決策：ToB行業(yè)的決策過程通常更為復(fù)雜和慎重，因為涉及的產(chǎn)品和服務(wù)價格較高，客戶需要更多的時間來了解和評估。這要求ToB運(yùn)營者提供詳盡的信息和專業(yè)的服務(wù)來支持客戶的決策過程。

2）長期性：ToB行業(yè)依賴于長期的客戶關(guān)系，服務(wù)周期可能長達(dá)數(shù)年。因此，維護(hù)老客戶和建立長期合作關(guān)系是ToB運(yùn)營的關(guān)鍵。

3）全時域：不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還包括后續(xù)的服務(wù)和支持，如方案提報、系統(tǒng)安裝、使用培訓(xùn)、迭代優(yōu)化和售后服務(wù)等。這要求ToB運(yùn)營者提供持續(xù)全時全域的服務(wù)和支持。

4）非標(biāo)化：ToB運(yùn)營者需要具備深入的專業(yè)知識，并根據(jù)不同客戶的需求提供定制化的解決方案，即使是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品工具都會遇到非標(biāo)需求和場景解決要求。

5）強(qiáng)背書：決策容易受案例成果和組織機(jī)構(gòu)等行業(yè)背書，所以適當(dāng)?shù)臅r機(jī)展示產(chǎn)品銷量、用戶體驗和榮譽(yù)認(rèn)證等信息，用于增強(qiáng)客戶的信任感。

ToB運(yùn)營邏輯是通過建立信任、提供專業(yè)知識、降低信任成本、提供持續(xù)服務(wù)和內(nèi)部高效協(xié)同來吸引和維護(hù)客戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)長期的業(yè)務(wù)增長。

Part 3. ToB運(yùn)營該如何重新激活

雖然，ToB行業(yè)與ToC行業(yè)有著明顯差異，而且業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)和運(yùn)營邏輯會有差異，但是不能忽略的是，ToB與ToC最終都是圍繞人去做經(jīng)營。

貌似面對的是B，而B的背后決策者是C，B的受眾也有可能是C，所以B/C一體，在營銷趨勢上更是愈發(fā)重視，特別在商機(jī)獲客運(yùn)營上。

1、激活獲客思路

從道的層面，就衍生出兩種B端獲客思路：

第一種，自上而下，高舉高打

能夠在高端的場合如行業(yè)峰會、發(fā)布白皮書、參與業(yè)態(tài)建設(shè)或作為贊助商出現(xiàn)，通過品牌形象和行業(yè)影響力方式直接投來客戶遞過來的橄欖枝，此時，你的目標(biāo)客戶是高度精準(zhǔn)的。

但是，這種方式它等同于電商做618和雙十一大促一樣，不是天天能做或者有足夠資源去做，無論從時間成本、人力成本還是真金白銀成本，它一定是重投入。

第二種，自下而上，培育發(fā)芽

ToB運(yùn)營也需要能夠深入到日常的、接地氣的場景中，從C端場景出發(fā)，比如在知乎、抖音、小紅書等平臺上與潛在的個人決策者C互動，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、人設(shè)職業(yè)吸引等等方式。

這些平臺是他們尋找解決方案、娛樂放松或?qū)W習(xí)新技能的地方，不賣而賣從而吸引他們，然后通過私域承接到微信進(jìn)行話題交流、用戶探需、意向篩選，成為可推進(jìn)的商機(jī)線索。

同樣優(yōu)缺點(diǎn)也非常明顯，對內(nèi)容生產(chǎn)能力的要求，精準(zhǔn)客戶線索的篩選，公私域精細(xì)化運(yùn)營的打磨，都顯得很重，所以這類方式更適合以人設(shè)為核心的服務(wù)型企業(yè)，比如注重咨詢師實(shí)力的咨詢服務(wù)公司，培訓(xùn)公司，設(shè)計公司等。

2、增長獲客案例

關(guān)于第一種自上而下的B端獲客方法，相信大家都非常熟悉，這里我想重點(diǎn)講講第二種自下而上的獲客玩法，通過幾個案例幫助大家更直觀與深刻地去理解。

案例一：零一數(shù)科：B/C一體矩陣化的獲客經(jīng)營思維

零一從零一裂變到零一數(shù)科，如果一直深耕私域運(yùn)營的朋友都應(yīng)該對零一十分熟悉，一家從單一的裂變工具服務(wù)商，到私域工具+代運(yùn)營與咨詢服務(wù)的解決方案提供方，到現(xiàn)在深耕視頻號，提供公私域聯(lián)動的服務(wù)商，一直在進(jìn)化演變。

零一在整個傳播獲客與運(yùn)營中，兼具了自上而下與自下而上的運(yùn)營打法。

在其中傳播觸點(diǎn)上看到了大量觸點(diǎn)都是圍繞B/C一體的策略去打造，特別先從行業(yè)人群著手。

比如，鑒鋒和零一小伙伴、運(yùn)營深度精選、每日運(yùn)營案例庫，這一塊以專業(yè)案例和行業(yè)信息作為內(nèi)容抓手，把運(yùn)營操盤手、運(yùn)營負(fù)責(zé)人、運(yùn)營同行等通過內(nèi)容來吸引用戶，并逐步加強(qiáng)跟賬號粘性，從而轉(zhuǎn)化成未來的目標(biāo)商機(jī)。

其次，通過人設(shè)IP為紐帶，鑒鋒+大鵝+鴨頭的人設(shè)IP通過私域賬號+視頻號+知識星球等內(nèi)容工具對運(yùn)營從業(yè)者和企業(yè)中高管等社區(qū)化運(yùn)營，形成了一個B/C一體的運(yùn)營矩陣。

我們濃縮萃取一下以IP人設(shè)打造，與C端用戶溝通建立信任：

1）IP賬號矩陣，從不同維度形成信息增量，打造有認(rèn)知價值的朋友圈。

2）IP建設(shè)框架，從針對垂直ToB人群，從行業(yè)角色，高管決策者，中層業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營操盤手，運(yùn)營愛好者等覆蓋不同IP人設(shè)進(jìn)行體系化建設(shè)。

3）IP運(yùn)營方法，有溫度+懂人性+記憶點(diǎn)+做分層。

一個有溫度真實(shí)的IP，能去掉功利化的ToB營銷，強(qiáng)化信任感。

懂人性，就算同是運(yùn)營人員，由于不同入行年齡段，不同職業(yè)生涯階段，角色不同，他所需要的內(nèi)容汲取不同，這就要懂用戶。

人設(shè)IP要有記憶點(diǎn)，再平凡的人也有性格標(biāo)簽，如果沒有找到標(biāo)新立異的一面，那就把真實(shí)的自己展示出來。

最后，用戶要分層經(jīng)營，做IP運(yùn)營是為了最終獲取B端線索，從而促成商機(jī)，要對用戶做分層標(biāo)簽與管理，要找出B端決策者和促成交易。

案例二：233：打C端的牌，做B端的局

233也是一家私域運(yùn)營的企業(yè)服務(wù)商，最近我看到他們做了一個事情，出版了一本小冊子，叫《寫給品牌私域負(fù)責(zé)人的思考清單》。

通過聚集私域運(yùn)營從業(yè)者的賬號連麥直播，結(jié)合私域品牌話題講述私域運(yùn)營小冊子的撰寫初心等內(nèi)容，對小冊子進(jìn)行推廣，吸引下單購買。

其實(shí)可以看到，雖然看似在面向C端運(yùn)營從業(yè)者的書稿銷售，但實(shí)則從小冊子的產(chǎn)品人群定位，到推廣渠道與潛在的商業(yè)意圖是十分明顯。

以小冊子作為鉤子產(chǎn)品，通過聚集大量精準(zhǔn)人群的媒體平臺進(jìn)行傳播，促進(jìn)用戶購買，并通過冊子高質(zhì)量內(nèi)容打動私域品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，進(jìn)而獲取B端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)可和商機(jī)鏈接。

看似面向C端人群，但其實(shí)是在做用戶認(rèn)知-信任-轉(zhuǎn)化的B端商機(jī)線索獲客，而小冊子只需要一個包郵價，作為這次營銷事件中的鉤子產(chǎn)品。

那么，這個案例是否能給你在做B端業(yè)務(wù)時候又多了一個思路，挖掘B端背后決策者大C當(dāng)前業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，以日常輕學(xué)習(xí)輕內(nèi)容的方式幫助大C們，大C獲得啟發(fā)與認(rèn)可后，轉(zhuǎn)化成商機(jī)線索。

小結(jié)：不賣而賣，才是ToB營銷更高境界

因為日常也會接觸一些saas平臺方，與他們行一些交流，發(fā)現(xiàn)目前很多ToB企業(yè)在獲客方法上還是比較傳統(tǒng)，靠電銷、行業(yè)大會、轉(zhuǎn)介紹等等，并不是說這些方法已經(jīng)完全失效，相反對于大平臺，這是最直接且精準(zhǔn)的獲客辦法。

但對于小團(tuán)隊小產(chǎn)品來說，如何做到吸引不打擾，不賣而賣，從而提高信任成交，降低獲客成本，B/C一體運(yùn)營就是一個非常有意義的思路。

通過C端獲取B端，擴(kuò)大線索口子，也有利于篩選高優(yōu)客戶，從而提高整體后端的利潤。

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