來源：TCC翻譯情報(bào)局
本文討論了品牌定位的重要性，強(qiáng)調(diào)了即使是小公司也需要進(jìn)行有效的品牌定位。文章闡述了品牌定位的五個核心要素：目的、方法、結(jié)果和結(jié)論，并強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)立性和自明性。同時(shí)詳述了如何確定當(dāng)前位置、建立差異性、讓消費(fèi)者意識到這些差異性、選擇定位方法以及進(jìn)行測試的步驟。最后，文章強(qiáng)調(diào)了公司定位應(yīng)基于市場分析、當(dāng)前位置評估和客戶需求研究的信息。
有人以為品牌定位是大公司的特權(quán)。但實(shí)際上，無論公司多小，這都是任何企業(yè)必不可少的任務(wù)。即使你不去努力定位你的公司，消費(fèi)者們也會形成對你品牌的印象，無論你喜不喜歡。你的行動或不行動本身就是一種表態(tài)。
1. 心中的形象 心占的位置品牌定位是你影響消費(fèi)者對你品牌態(tài)度的過程，就像你的產(chǎn)品在市場上填補(bǔ)了一個細(xì)分市場一樣，它的形象也在消費(fèi)者的心智和情感中占據(jù)空間（或者沒有）。顯然對你來說，你的公司是獨(dú)一無二且特別的，因?yàn)樗悄愕?。不幸的是，其他人可能不會同意。如果你的產(chǎn)品和其他成千上萬的產(chǎn)品相似，消費(fèi)者甚至都不會考慮它；它在人群中消失了，引不起任何興趣。只有真正的強(qiáng)烈刺激才能扭轉(zhuǎn)局面，而這種刺激只能通過定位來產(chǎn)生。
有很多定位方法，但從一個方法開始就像在沒有基礎(chǔ)的情況下建墻一樣。本文描述了必要的準(zhǔn)備工作，缺乏這些準(zhǔn)備，任何公司或產(chǎn)品的定位都將不可避免地失敗。
2. 定位的重點(diǎn)在激烈的競爭中，定位你的公司可以使你在市場上找到立足點(diǎn)，把其他公司拋在后面。如果一貫且聰明地使用，這是一個了不起的營銷工具。難點(diǎn)不在于方法本身，而在于確定哪些方法適合你，以及你應(yīng)該在哪里投入最多的努力。
最困難的事情是保持定位的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。如果你打開窗戶大喊過街，你肯定會被注意到，但整天喊叫是個壞主意：你和你周圍的人都會很快感到疲倦。你可以在窗外掛個橫幅，但人們很快就會不再注意它。你可以每天改變橫幅的顏色，但這也會變得可預(yù)測。人們會簡單地走過，不會抬頭。（隔壁街上的表演更有趣！）
那么你能做些什么讓你的比喻中的窗戶日復(fù)一日地吸引人呢？
答案是顯而易見的。窗戶應(yīng)該展示人們需要的東西，一些他們離不開的有吸引力的東西。然后他們會成群結(jié)隊(duì)地聚集在你房子外面，爭先恐后地在窗戶前占個位置，并在腦海中想象著渴望的東西。重要的是，他們會受到一個值得信賴的朋友—— 你的品牌形象的歡迎。
許多人誤解了定位的重點(diǎn)，在競爭中脫穎而出并不意味著在所有方面都更好，你的目標(biāo)是在消費(fèi)者心中脫穎而出。這不需要你的虛擬形象和真實(shí)形象之間有很大的差距。如果你承諾，就不要含糊其辭。
3. 成為值得信賴的朋友在廣告上投入巨額預(yù)算就像在你的窗外掛上彩色的橫幅，隨意舉辦促銷活動就像過街喊叫。你需要做的是成為一個值得信賴的朋友，提供必要和有趣的東西。我們的意思是成為，而不僅僅是假裝成為。如果你達(dá)不到期望，你將失去聲譽(yù)和市場中的任何主張。在這種情況下，假裝可能意味著產(chǎn)品質(zhì)量差或任何一次性的促銷噱頭。
定位是一個長期戰(zhàn)略，需要一致性和可持續(xù)性。如果你負(fù)擔(dān)不起一支專門從事定位的員工團(tuán)隊(duì)，至少指派一個人來做這項(xiàng)工作。如果你的公司太小而無法這樣做，那么請盡可能深入地自己研究這個問題。定位是任何優(yōu)質(zhì)品牌之星的頂點(diǎn)，忽視它等同于在公眾眼中創(chuàng)造負(fù)面形象。
4. 公司與產(chǎn)品定位你應(yīng)該定位什么：整個公司還是單個產(chǎn)品？或者兩者都要？這是關(guān)于可行投資的問題。公司定位需要一個廣告預(yù)算，而定位每個單獨(dú)的產(chǎn)品則需要每個產(chǎn)品的預(yù)算。如果你的預(yù)算有限，推廣特定產(chǎn)品是有意義的，沒有現(xiàn)成的解決方案適用于所有場合，只有通過測試和分析，你才能了解什么是最適合你的。
中小企業(yè)通常更喜歡產(chǎn)品定位，然而，在建立品牌平臺之前就開始定位產(chǎn)品是錯誤的，這是企業(yè)失敗的常見原因。一個正確的公司形象培養(yǎng)了消費(fèi)者的積極態(tài)度，使其產(chǎn)品和服務(wù)在競爭中脫穎而出。首先，你必須銷售理念，建立信任并在人們心中樹立形象；之后，你可以開始推廣產(chǎn)品。如果一個無家可歸的人向你提供金鏈子，你不太可能買它。
5. 從哪里開始？讓我們從我們手頭的工具開始，內(nèi)部定位工具包括定位分析和策略；外部定位工具包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)和廣告活動。
首先，你應(yīng)該客觀地看待你所處的位置、你擁有的資源以及你打算從這里走向何方。這包括分析市場趨勢、編制客戶檔案以及評估你的產(chǎn)品位置。進(jìn)行調(diào)查以了解你的產(chǎn)品是如何被感知的，以及它與類似產(chǎn)品有何不同。
定位策略包括三個主要階段：
確定當(dāng)前位置。
選擇期望的位置。
制定實(shí)現(xiàn)期望位置的策略。
1）概念基礎(chǔ)
品牌的位置主要基于消費(fèi)者的動機(jī)。品牌的存在是為了滿足人們的需求。它建立在一個想法或概念之上。這個概念定義了你的產(chǎn)品、它的身份和推廣方式。要成為值得信賴的朋友，你必須清楚地知道你在激勵誰以及你想如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。因此，你應(yīng)該做的第一件事就是制定品牌定位聲明。這個聲明應(yīng)該反映你的企業(yè)提供什么，滿足哪些消費(fèi)者需求，有什么優(yōu)勢，你的目標(biāo)受眾是誰。
品牌定位聲明不是企業(yè)口號，它僅供內(nèi)部使用，應(yīng)決定你的企業(yè)的營銷和運(yùn)營解決方案。品牌定位聲明幫助你做出關(guān)鍵決策，這些決策將影響消費(fèi)者如何看待你的品牌。為了準(zhǔn)備聲明，請回答這四個問題：
你的目標(biāo)受眾是誰？
你的品牌在哪個類別中競爭？（市場位置）
你比競爭對手好在哪里？（品牌承諾）
你的品牌承諾最有說服力的證據(jù)是什么？（信任你的理由）
2）確定當(dāng)前位置
品牌的位置由三個類別的重疊決定：定價(jià)、產(chǎn)品的功能特性和形象。
確定當(dāng)前位置包括：
確定競爭對手。
確定相關(guān)產(chǎn)品的特性。
確定顧客關(guān)心的是什么以及為什么。
有一張有用的圖表可以幫助你確定競爭對手和你自己的位置。你可以使用各種成對的參數(shù)來評估它們，例如可靠性與不可靠性、受歡迎與默默無聞、創(chuàng)新性與傳統(tǒng)性、范圍廣與范圍有限等等。選擇在你自己的行業(yè)中最重要的參數(shù)。
你的公司目前屬于哪個部分，你打算進(jìn)入哪個部分？評估你所選位置的潛在可行性。
3）建立差異性
你應(yīng)該進(jìn)行分析，看看你的品牌與競爭對手有何不同，你在哪些方面做得好，哪些方面做得差。你能為消費(fèi)者提供什么特別的，其他人無法提供的東西嗎？考慮你的目標(biāo)受眾的有形和無形收益。這種差異必須足夠顯著，以影響消費(fèi)者的選擇。
要找出你自己的獨(dú)特特點(diǎn)，你應(yīng)該很好地了解你的顧客需要什么。他們想要什么？他們從你這里得到了什么？以下是主要需求：
健康，滿足基本需求，更好的外觀，舒適，娛樂，快樂
免受不適、疼痛、風(fēng)險(xiǎn)、焦慮、疑慮的安全
節(jié)省金錢、時(shí)間、精力
成功、影響力、認(rèn)可、愛、友誼、社區(qū)，有機(jī)會被注意到（聽到，看到）并成為群體的一部分
有機(jī)會表達(dá)個人個性，學(xué)習(xí)，自我提升
現(xiàn)在選擇你能夠用你的產(chǎn)品滿足的需求，這是建立你獨(dú)特原則的絕佳基礎(chǔ)。
4）讓消費(fèi)者意識到差異性
僅僅找出使你與眾不同的東西是不夠的，你還必須確保你的目標(biāo)受眾知道它。這種差異必須清晰地表達(dá)你的位置，情感上和理性上吸引人。
定位不是在規(guī)劃和思考階段開始的，而是當(dāng)顧客遇到你的公司時(shí)才真正開始：通過訪問你的網(wǎng)站，看到你的標(biāo)志和廣告，購買你的產(chǎn)品，評價(jià)你的服務(wù)、產(chǎn)品包裝和質(zhì)量。通常，第一印象足以阻止?jié)撛谫I家。
不要低估你的品牌形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和其他視覺效果?？偸菫槌晒Χb的格言在這里也適用。人們會像看待另一個人一樣看待一個品牌。讓它成為一個有趣、值得和有吸引力的載體來傳達(dá)你的想法，或者讓它在人群中迷失，這取決于你，推廣你的產(chǎn)品也是如此。
5）選擇定位方法
一旦你建立了概念平臺并分析了情況，你就可以開始考慮適合的定位方式。你可以在某方面超越某人，取代他們或補(bǔ)充他們。讓我們簡要看一下主要方法：
屬性定位。這是基于公司的主要優(yōu)勢。
用戶定位。針對特定的目標(biāo)受眾或受眾細(xì)分市場。例如，關(guān)心母親，增強(qiáng)兒童教育，方便的運(yùn)動應(yīng)用程序。不要與產(chǎn)品和服務(wù)的定位混淆（跑鞋，花園家具，婚禮發(fā)型等）。
質(zhì)量定位。將品牌呈現(xiàn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的制造商。
價(jià)格定位。強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者錢包的關(guān)心和合理的經(jīng)濟(jì)性。為相同的質(zhì)量設(shè)定可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。
競爭定位。與競爭對手進(jìn)行明確的比較，為你的客戶展示優(yōu)勢。
聲望定位。與質(zhì)量定位相同，除了這強(qiáng)調(diào)聲望和形象。你的公司的地位轉(zhuǎn)化為你的客戶的地位。
重新定位。推廣和發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)通常涉及焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，以改變品牌的感知。重新定位之于定位，就像品牌重塑之于重新品牌?，F(xiàn)代市場需要靈活性和迅速響應(yīng)變化的能力。
6）測試
測試可以幫助你衡量目標(biāo)受眾對各種品牌定位選項(xiàng)的可能反應(yīng)，你可以根據(jù)測試結(jié)果選擇最佳選項(xiàng)。這是值得花費(fèi)的，因?yàn)檫@是一種最小化錯誤風(fēng)險(xiǎn)的好方法。在測試階段獲得的信息不僅對營銷經(jīng)理有用，也對開發(fā)人員和設(shè)計(jì)師有用，因?yàn)樗鼘椭麄冞x擇最佳的品牌工作方法。
6. 結(jié)論公司定位應(yīng)該基于信息，包括市場分析和對你當(dāng)前位置的評估，以及對客戶需求的全面研究。定位的基礎(chǔ)是你傳播的理念，這項(xiàng)研究使你能夠選擇相關(guān)的定位方法并制定適當(dāng)?shù)牟呗?。你的品牌是你理念的載體，它的正確呈現(xiàn)——心理上的、情感上的和視覺上的，——保證了你在市場中占據(jù)期望的位置，這是成功和你業(yè)務(wù)發(fā)展的先決條件。
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