編輯：燕尾
今年春晚，《年錦》節(jié)目四美身著漢、唐、宋、明不同朝代的華服，美到讓人不想換臺(tái)。當(dāng)晚新中式強(qiáng)勢刷屏熱搜，同款馬面裙穿搭快速登上電商榜單。
熒幕之外，嗅覺敏銳的漢服體驗(yàn)館老板早已掛出春節(jié)不打烊的提示牌。
根據(jù)巨量算數(shù)，#國潮#新中式國風(fēng)等話題播放量超50億，馬面裙作為出圈單品，話題內(nèi)容量提升了近16倍。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，僅今年前兩個(gè)月，山東曹縣馬面裙的銷售額已接近5.5億元。
新中式穿搭是一個(gè)泛概念，經(jīng)歷了多個(gè)年代變遷。無論是民國時(shí)期的旗袍，還是2002年興起的漢服運(yùn)動(dòng)，抑或2018這一國潮元年……其具體定義時(shí)有爭辯，但唯一不變的內(nèi)核，是人們對東方美學(xué)的樸素喜愛。
那么在商業(yè)實(shí)踐上，如何具體定位新中式？
我們提取了商品、款式、營銷賣點(diǎn)中與之相關(guān)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，從而還原這一概念：
其實(shí)在春晚之前，新中式熱潮已席卷所有女生，訂單暴漲。《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過去一年里，女性用戶在抖音電商消費(fèi)新中式服飾的訂單量同比提升195%。
其中馬面裙訂單量同比增長841%，這款大熱單品，也曾在2023年入圍淘寶年度十大商品。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，從2023年9月起，抖音電商新中式服裝的月度銷售額環(huán)比增速較快，接近20%，其中2024年1月環(huán)比增長超80%。火的不止馬面裙，漢服、唐裝提花馬甲等單品也廣受歡迎。
從客單價(jià)來看，新中式逐漸破圈的過程，也是不斷開拓?fù)碛懈哔徺I力的消費(fèi)者的過程。
從價(jià)格帶看，新中式服裝呈現(xiàn)平民化消費(fèi)趨勢，幾百元即可收入衣櫥。
0~200元價(jià)格帶貢獻(xiàn)的銷量和銷售額最高，300~500元價(jià)格帶次之。商品數(shù)在不同價(jià)格帶的占比分布上，0~200元價(jià)格帶占59%，300~500元僅有16%。新入局玩家可在300~500元價(jià)格帶開拓市場，從細(xì)節(jié)上提高商品的價(jià)值感。
新中式穿搭融入日常的搭配場景，吸引了越來越多除漢服圈以外的受眾。
結(jié)合有米有數(shù)平臺(tái)新中式國風(fēng)等關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)營銷素材，我們總結(jié)了新中式穿搭的以下五種受眾畫像：
漢服愛好者：關(guān)注產(chǎn)品形制，對款式的歷史還原度有較高追求，通常偏好宋制，以同袍互稱。
漢元素愛好者：產(chǎn)品帶有中式風(fēng)情即可，接受創(chuàng)新，也是新中式最為廣泛的消費(fèi)人群。
固有審美消費(fèi)者：如旗袍、廣場舞服飾、練功服飾，在這部分消費(fèi)者的日常場景中固有流行，無需市場教育。
甜酷新娘：國風(fēng)婚禮受到越來越多女生青睞，改良旗袍、馬面裙等新中式服裝以其輕便摩登的特性，替代秀禾服成為婚禮禮服。
國風(fēng)寶媽：兒童款馬面裙成為主推商品之一，對國風(fēng)文化感興趣的寶媽，更重視孩子對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。
03 新中式的潑天富貴誰接住了根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，在抖音第一波吃到新中式紅利的服裝商家，除了星河漢歌、重回漢唐和織造司等原創(chuàng)漢服品牌，也有不少個(gè)體店、專賣店嗅到商機(jī)迅速入局，接到溢出的富貴。
一個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X是：這些抖品牌，整體活躍情況比淘系電商時(shí)期的漢服品牌要好。
在原創(chuàng)漢服品牌中，成立不到一年的星河漢歌稍顯年輕。
商品清單顯示，星河漢歌以馬面裙為主，集中于200~300元區(qū)間。品牌創(chuàng)立之初的第一條爆品馬面裙蓬萊仙境，已成為直播間引流款，以178的價(jià)格為直播間拉新。而主款，則是在不斷迭代創(chuàng)新推出，如翠羽陳三愿。
數(shù)據(jù)來源：有米云 | 有米有數(shù)
星河漢歌不僅懂產(chǎn)品原創(chuàng)，還懂得如何用內(nèi)容拿捏用戶。早期與達(dá)人合作短視頻，成功在抖音上吸引第一波受眾。同時(shí)不忘視頻賬號(hào)運(yùn)營，其賬號(hào)首頁堪稱馬面裙的日常穿搭指南，展示了馬面裙在地鐵、街頭、景區(qū)等不同場景的可能。
其中，當(dāng)馬面裙走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的地鐵隨拍，成為星河漢歌品牌引流直播間的主要?jiǎng)?chuàng)意素材。
視頻取景地鐵，淡化當(dāng)代人上班精致羞恥的心態(tài)，圈定核心受眾群體的要素——打工人、小個(gè)子、地鐵通勤。
模特身著一襲馬面裙穿梭于地鐵之間，搭配著古風(fēng)bgm，忍不住會(huì)讓人看到最后。但我覺得主角不是模特，而是模特身邊的路人，無一側(cè)目，這才是馬面裙走進(jìn)現(xiàn)實(shí)的低調(diào)和融合。
數(shù)據(jù)來源：有米云 | 有米有數(shù)
Top10商品榜里，僅馬面裙這一單品則占了一半席位。除此以外，還有提花馬甲、闊腿直筒褲和馬甲連衣裙等其他趨勢款式。新中式服裝在款式上仍存在很大的創(chuàng)新空間。
最后，在研究過程中我們也翻遍了消費(fèi)者評論，不得不承認(rèn)的是，新中式的風(fēng)也來帶了暴雨般的爭議。尤其對于帶貨一線的明星和主播而言，常常要直面消費(fèi)者的詰問，去回答服裝設(shè)計(jì)中所承載的傳統(tǒng)文化理解，這也給企業(yè)營銷帶來了新挑戰(zhàn)。
然而正如開頭所言，人們對東方美的追求是歷久彌新的，雨既穿林打葉，同時(shí)也滋養(yǎng)萬物，或許馬面裙之后的下一個(gè)新中式爆款，就藏在這些風(fēng)波之中。
參考資料：
抖音電商：《《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布》
未來預(yù)想圖：《分羹馬面裙 | 特別報(bào)道》
封面圖、文章首圖圖源unsplash
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