春季早就成為品牌、平臺們公認(rèn)的上新季。汽車、電子、服飾、美食……迎著大好春光，各行各業(yè)都爭先發(fā)布新品，解鎖春日流量密碼。
當(dāng)季節(jié)限定新品、氛圍感包裝和節(jié)點(diǎn)借勢營銷扎堆涌現(xiàn)，品牌又該如何突出重圍？
最近剛開啟的全家FamilyMart春日抹茶季，做了個示范。
全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻（shí）利茶鋪，上新了十余款【抹茶季】的抹茶甜品。新品剛剛官宣，就已經(jīng)有不少抹茶腦袋在社交平臺上紛紛表示愛了愛了，狠狠期待住了。借新品上市契機(jī)，全家FamilyMart還準(zhǔn)備邀請新品美味推薦官AKB48 Team SH，共創(chuàng)上新直播。
這場 春日抹茶季的上新故事，正好為品牌們帶來了一些參考。
品牌聯(lián)名上新
品質(zhì)價值+情緒價值全面拉滿
好產(chǎn)品，是一切有效營銷的底層支柱。尤其在當(dāng)下，理性消費(fèi)漸成主流，產(chǎn)品力重新成為推動消費(fèi)決策的核心要素。
再看全家FamilyMart此次上新，正是優(yōu)先在產(chǎn)品價值上苦下內(nèi)功。
首先，在4月新茶上市節(jié)點(diǎn)，全家FamilyMart聯(lián)手百年品牌辻利茶鋪，優(yōu)選原料搭配精致工藝，為全家FamilyMart在抹茶系列產(chǎn)品創(chuàng)新和制作方面錦上添花，鑄就了十多款抹茶新品的美味保障—— 此次新品的抹茶粉采用?級綠茶「玉露」制作，采遮蔭覆蓋，將未經(jīng)揉捻的?葉干燥后制成碾茶，再以茶?研磨成細(xì)粉狀，細(xì)膩翠綠，風(fēng)味微苦清甜。不管是抹茶抹茶面包、甜品、還是冰沙，都富有濃郁口感，茶香與甜味相得益彰。好品質(zhì)，是吸引抹茶腦袋們的第一步。
圖：全家FamilyMart聯(lián)手辻利茶鋪，上新十余款【抹茶季】抹茶甜品
在此基礎(chǔ)上，上新抹茶產(chǎn)品還帶來一定的文化價值和情緒價值。
抹茶本就是以春天嫩茶葉為原料制作的中國傳統(tǒng)食材。全家FamilyMart選在此時上新，正應(yīng)和了中國人一向講求適時而食的傳統(tǒng)習(xí)俗。
此外，一款抹茶產(chǎn)品相伴的下午茶，還是春困秋乏的最佳解藥，讓人直觀感受春天到來，為城市生活增添春日氛圍感的同時，更是為人們的好心情帶來了一分回甘。
全家FamilyMart在產(chǎn)品本身沉淀的價值點(diǎn)，既滿足著消費(fèi)者基礎(chǔ)的美味食用需求，更滿足其春季時在文化、情緒等層面高階訴求。對于物質(zhì)與精神消費(fèi)并重的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者而言，此次上新自然處處是買點(diǎn)。
女子偶像團(tuán)體聯(lián)手推新
同步助力品效銷提升
好產(chǎn)品，又該如何迅速觸達(dá)消費(fèi)者？在這一層面上，全家FamilyMart首席品牌運(yùn)營官游仁宏給到以下的解答。
一方面，貨架本身就是最佳廣告區(qū)。全家FamilyMart在中國有近3000家門店，新品迅速鋪開，直接為抹茶季營造出可觀的上新聲勢。
另一方面，全家FamilyMart更準(zhǔn)備借力明星直播，同步助力品效銷。據(jù)了解，4月16日，全家FamilyMart抹茶季將攜手女子偶像團(tuán)體AKB48 Team SH，在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動。
圖：全家FamilyMart攜手女子偶像團(tuán)體AKB48 Team SH，在官方直播間與粉絲一起嘗一抹春日萌動
劉念、葉知恩、張藝琳這三位AKB48 Team SH成員的個人氣質(zhì)，本身就與抹茶產(chǎn)品的清新甜美口味一致。同時，直播中，抹茶的甜蜜感也將在偶像與粉絲親密互動氛圍中，被進(jìn)一步強(qiáng)化。
此外，AKB48 Team SH面向的年輕粉絲，本就是抹茶產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群。再加上直播間既是互動場域，也是銷售場域，三位偶像影響力可在此直接轉(zhuǎn)化為新品銷售增量。
最后不得不提的是，對于全家FamilyMart品牌而言。此次新品+偶像互動為主的直播，也有望加持品牌年輕印象。一場能創(chuàng)造多維度價值的明星互動直播，正待開啟。
持續(xù)上新背后
是回應(yīng)需求的精細(xì)化創(chuàng)新
事實上，此次的全家FamilyMart春日抹茶季上新并非首次，去年就有不少消費(fèi)者在主動為其抹茶季新品打call。
圖：消費(fèi)者主動為全家FamilyMart抹茶季新品打call
這么一看，全家FamilyMart大有持續(xù)深耕抹茶產(chǎn)品主題季的意圖。而打造產(chǎn)品主題季的營銷創(chuàng)新，本質(zhì)上又是其一日五餐策略的一次落地實踐。
一日五餐顧名思義，就是在早中晚剛需三餐+下午茶、夜宵靈活兩餐不同時段，以鮮食、烘焙、咖啡、宵夜等多樣產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元需求。這一策略的底層邏輯就是——以更細(xì)分的消費(fèi)場景需求為指引，提供24小時城市煙火氣 陪伴，通過產(chǎn)品的精細(xì)化升級，持續(xù)提升消費(fèi)體驗。
在這一策略下，全家便利店已在原有鮮食、蒸包、燒烤、關(guān)東煮等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，升級了以主食為主的「熱氣小灶」、以精致點(diǎn)心為主的「哈妮烘焙家」以及「湃客咖啡」、「EMO深夜食堂」等子品牌。此次以抹茶口味為主題的產(chǎn)品上新，也是在下午茶這場景下，結(jié)合消費(fèi)者更細(xì)分的口味、情緒訴求，進(jìn)行的又一次精細(xì)化推新。全家FamilyMart首席品牌運(yùn)營官游仁宏向筆者介紹到。
在一日五餐策略指引下，全家FamilyMart對于抹茶季的打造和運(yùn)營，還持續(xù)夯實著抹茶愛好人群的群體消費(fèi)習(xí)慣。而相似的產(chǎn)品主題季，還可從抹茶延展到更多口味、品類中，不斷為品牌固定下更多圈層粉絲。
更進(jìn)一步來看，相較于打造子品牌進(jìn)行的常態(tài)化產(chǎn)品升級，以主題季形式展開的產(chǎn)品上新更具靈活性，更易打造當(dāng)季熱點(diǎn)。由此也可見，精細(xì)化升級的道路上，全家FamilyMart布局正在不斷完善起來。
當(dāng)下，便利店行業(yè)正迎來快速增長時期，而在這一過程中，全家FamilyMart始終圍繞消費(fèi)者需求，以創(chuàng)新為動力，持續(xù)探索增長新邊界。而這，不僅是全家FamilyMart的發(fā)展方向，也將是更多品牌的生長方向。
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