近年來預(yù)制菜銷售火爆，同時卻也飽受爭議。據(jù)315晚會上報(bào)道，記者收到舉報(bào)稱有個別企業(yè)用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜，將預(yù)制菜推上了風(fēng)口浪尖。
雖然當(dāng)時預(yù)制菜暴雷的只有梅菜扣肉，但許多商家也遭到質(zhì)疑：商家是否是預(yù)制菜？預(yù)制菜真的能吃嗎？
老鄉(xiāng)雞就是預(yù)制菜風(fēng)波中備受爭議的商家之一，但面對質(zhì)疑聲，老鄉(xiāng)雞的做法卻收獲了不少消費(fèi)者的認(rèn)可——公開20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》，讓消費(fèi)者重新?lián)碛兄闄?quán)和選擇權(quán)。
《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》
老鄉(xiāng)雞的作法似乎是掀桌同行，但對消費(fèi)者而言卻實(shí)實(shí)在在地圈了一波好感度?？v觀老鄉(xiāng)雞的營銷方法，因找準(zhǔn)了定位從而屢屢破圈，對實(shí)體餐飲品牌營銷又會帶來哪些啟示呢？
假·掀桌，真·透明
日本經(jīng)營大師稻盛和夫認(rèn)為，人要‘以關(guān)懷之心，誠實(shí)處事’，這里的關(guān)懷之心又可稱作利他之心……尊重對方、為對方著想，也就是利他的行為，乍看似乎會給自己帶來損害，但從長遠(yuǎn)看，一定會給自己和別人都帶來良好的結(jié)果。
老鄉(xiāng)雞這次對預(yù)制菜風(fēng)波的回應(yīng)正是如此，在老鄉(xiāng)雞致消費(fèi)者的食品安全公開信中，其誠懇地表達(dá)了將報(bào)告公之于眾的原因，即品牌為消費(fèi)者設(shè)身處地著想。乍一看是掀桌的自我剖白，實(shí)則是以真心換真心。
而老鄉(xiāng)雞的真心，分為了三步。
首先是開頭那份長達(dá)677頁、共20萬字的菜品溯源報(bào)告，其中包含了老鄉(xiāng)雞的202個供應(yīng)商明細(xì)以及484個三卡追溯檔案（餐廳菜品追溯卡188個，央廚食材追溯卡136個，外采原料追溯卡160個）；
其次，開通老鄉(xiāng)雞中央廚房和老鄉(xiāng)雞餐廳后廚兩個實(shí)時監(jiān)控直播間邀請廣大消費(fèi)者一起云監(jiān)工；
老鄉(xiāng)雞實(shí)時監(jiān)控直播
最后是設(shè)置在門店中的菜品加工方式分類公示，將餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制和復(fù)熱預(yù)制三個加工方式用顏色進(jìn)行區(qū)分；
老鄉(xiāng)雞菜品分類公示
這一開源舉動也收獲無數(shù)好評，包括但不限于坦白局來真的帶頭進(jìn)入餐飲透明時代等等。在老鄉(xiāng)雞致消費(fèi)者的食品安全公開信評論區(qū)，有不少網(wǎng)友大贊老鄉(xiāng)雞的做法，也有消費(fèi)者反饋食品衛(wèi)生、支付流程等問題。
老鄉(xiāng)雞熱搜詞條&所獲評價(jià)
其實(shí)，信息透明化這件事，老鄉(xiāng)雞在315預(yù)制菜暴雷前就在做。2016年，老鄉(xiāng)雞決定把廚房做成透明化，讓消費(fèi)者更加放心；2021年，老鄉(xiāng)雞開始發(fā)布自查自糾報(bào)告，在報(bào)告中將餐廳名稱、問題發(fā)生時間、問題情況描述以及整改措施進(jìn)行公示，迄今為止共發(fā)布34篇。
可以說，老鄉(xiāng)雞的做法，大膽而自信。
他們是在賭，賭人們會因?yàn)楹酶卸葞淼纳项^而選擇這家餐飲品牌；他們也很自信，似乎確定公開菜品、食材和外采原料等內(nèi)部信息，不會讓競爭對手有一絲可乘之機(jī)。
不得不說，老鄉(xiāng)雞做這個決定是對的，對于餐飲品牌而言，最重要的是消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不應(yīng)因?yàn)椴似芳庸な址ǘ獙α?，建立信任才能讓商家走得長久。
此前其他備受爭議的餐飲品牌也作出過類似的舉動，比如米村拌飯承認(rèn)菜品為預(yù)制菜、太二酸菜魚公開酸菜制作過程等，都通過透明化拉攏過消費(fèi)者的好感度，生意也越來越火。
尊重知情權(quán)、交出選擇權(quán)，直面消費(fèi)者的信息公開重在態(tài)度，用真誠消解疑慮大大加強(qiáng)了人們對品牌的信任，而這份信任也許就是商家下一步營收提升的來源之一。
真·土味，真·用心
放在品牌宣傳視角看，老鄉(xiāng)雞的餐飲透明化又何嘗不是一次營銷呢？
老鄉(xiāng)雞成立于2003年的安徽省合肥市，歷經(jīng)21年已然走向全國，憑借養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯的經(jīng)驗(yàn)，在全國開設(shè)1000多家快餐店。它靠的不僅僅是性價(jià)比，更有其差異化營銷的助力。比如以上的兩組數(shù)據(jù)，就是老鄉(xiāng)雞的品牌宣傳語，十分直接也非常有效地進(jìn)入人們記憶。
而在溯源報(bào)告中，除了品牌的產(chǎn)品信息，老鄉(xiāng)雞還公布了餐品的做法，吸引了不少勇于嘗試的廚房小能手。網(wǎng)友依照老鄉(xiāng)雞菜譜進(jìn)行嘗試，并自發(fā)地在社媒上發(fā)表經(jīng)驗(yàn)和感想，為老鄉(xiāng)雞帶去了一波波的自然流量。
這樣的social營銷，也正是老鄉(xiāng)雞所擅長的。社媒平臺成為品牌營銷的主陣地，老鄉(xiāng)雞則快速且精準(zhǔn)地找到了屬于自己的人設(shè)。
比如微博上每天都在發(fā)的咯咯噠系列博文和抖音評論區(qū)的咯咯噠系列評論，雖然沒有什么明確的意義，但是成功地讓每一個見過評論區(qū)咯咯噠的社媒用戶都知道，有一個品牌叫作老鄉(xiāng)雞。而在小紅書，老鄉(xiāng)雞也打造了接地氣的品牌人設(shè)，拉近與消費(fèi)者的距離。
老鄉(xiāng)雞社媒人設(shè)
除了長期的social營銷，老鄉(xiāng)雞還有兩次出圈案例用土味和實(shí)惠擴(kuò)大品牌聲量。
2002年，老鄉(xiāng)雞在懷舊風(fēng)的環(huán)境中用200元的預(yù)算打造了一場80年代發(fā)布會。董事長束從軒的講稿中融入了時興的網(wǎng)絡(luò)熱梗，以詼諧風(fēng)格傳播老鄉(xiāng)雞經(jīng)營情況和產(chǎn)品信息，憑借土味拉近與年輕消費(fèi)者的距離，收獲千萬播放量。而后品牌還邀請?jiān)涝迄i當(dāng)代言人，進(jìn)一步加強(qiáng)接地氣的品牌印象。
2023年正值老鄉(xiāng)雞20周年，品牌決定開啟宴請全國活動。董事長束從軒宣布老鄉(xiāng)雞1000多家門店全部免費(fèi)，并推出周年微電影《老鄉(xiāng)雞小馬穿越回20年前》，不斷提升自身在消費(fèi)者心中的地位。
老鄉(xiāng)雞20周年宴請全國
值得注意的是，老鄉(xiāng)雞的每次破圈都離不開董事長束從軒的身影。
2020年疫情期間，束從軒發(fā)布視頻手撕員工聯(lián)名信獲得19萬點(diǎn)贊量，憑借對醫(yī)務(wù)人員、社區(qū)工作者的尊重、對員工的關(guān)懷和對企業(yè)的責(zé)任感提升了一波好感度。此外，近年來老鄉(xiāng)雞董事長不僅依靠真誠頻頻出圈，更通過打造咯咯噠音樂廠牌等方式，深入年輕人圈層文化。
董事長IP作為老鄉(xiāng)雞的重要營銷方法之一，通過董事長形象的露出、將品牌人格化，不僅可以贏得消費(fèi)者的親近感，也可以贏得更多的路人緣。
Social營銷、土味廣告與董事長IP可謂是老鄉(xiāng)雞的三大營銷方法，在激烈的市場競爭下，老鄉(xiāng)雞找到了自己的差異化傳播思路。
實(shí)體餐飲營銷啟示
老鄉(xiāng)雞的成功，對部分餐飲品牌有一定的示范作用。
不同于肯德基、麥當(dāng)勞在國內(nèi)市場的發(fā)展路徑，老鄉(xiāng)雞是從安徽走向全國，由地方起步再將市場一步步擴(kuò)大，可以說是行之不易。
從老鄉(xiāng)雞發(fā)布的招股書來看，近幾年其營收雖呈上升趨勢，毛利率卻低于同行業(yè)、不及預(yù)期，此外銷售成本也有所上升，很難讓投資者看好。市場分布上，老鄉(xiāng)雞安徽市場收入占據(jù)絕大部分，華北地區(qū)營收貢獻(xiàn)相對較少。
營收情況
銷售成本
老鄉(xiāng)雞在過去經(jīng)歷了三次IPO折戟，不過這也意味著沒有IPO對利潤的束縛，營銷可以玩得更加大膽。比如前文提到的免費(fèi)吃飯活動，根據(jù)IPO第一動態(tài)推測，假設(shè)以2021年歸母凈利潤測算，老鄉(xiāng)雞的宴請全國活動對利潤影響占比約為7.5%左右。
老鄉(xiāng)雞宴請全國利潤計(jì)算 來源：IPO第一動態(tài)
過去，實(shí)體餐飲一度意在賺快錢，依賴快速招商和以顏值和噱頭的營銷手段。當(dāng)消費(fèi)者更加理性，餐飲品牌需要的是讓消費(fèi)者看到商家的經(jīng)營態(tài)度和餐廳的硬實(shí)力。
從老鄉(xiāng)雞身上，我們可以看到真誠、大局觀以及創(chuàng)新精神。
真誠二字在老鄉(xiāng)雞這里，已經(jīng)不單純是一個態(tài)度，更形成了一種營銷風(fēng)格，被品牌玩得爐火純青。老鄉(xiāng)雞的真誠是接地氣的，從過去的營銷案例中可以看出，他們越直接，大眾越喜歡。
大局觀更是體現(xiàn)在老鄉(xiāng)雞對員工、消費(fèi)者的態(tài)度上，雖然一度傳出老鄉(xiāng)雞3年1.6萬員工未繳社保問題，但93.75%的實(shí)際參保率也讓束從軒有誠懇道歉的底氣。不追求短期效益，注重長期經(jīng)營，品牌才能走得長遠(yuǎn)。
如果從束從軒回老家辦養(yǎng)雞場起算，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)有42年歷史。但中年企業(yè)家與中年企業(yè)碰撞在一起，卻總能誕生年輕的火花。經(jīng)營方式的年輕化和營銷的年輕化，為老鄉(xiāng)雞帶去蓬勃生命力，這也是不少餐飲品牌要學(xué)習(xí)的創(chuàng)新精神。
營銷方式或許無法完全復(fù)刻，但從老鄉(xiāng)雞身上，依然能發(fā)現(xiàn)許多作為企業(yè)、品牌的閃光點(diǎn)。即使預(yù)制菜風(fēng)波尚未過去，真誠地面對消費(fèi)者或許能為企業(yè)開辟更大的市場。
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標(biāo)簽： 老鄉(xiāng) 品牌 消費(fèi)者 隨筆
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