來(lái)源：DataEye

二次元戰(zhàn)棋，在12月突然形成了“三家分晉”之勢(shì)——心動(dòng)VS紫龍VS散爆，此前我們對(duì)前兩款游戲已經(jīng)進(jìn)行了分析。

昨天，今年最后一款二次元手游，《少女前線2：追放》正式上線。該游戲在此前測(cè)試就頗具爭(zhēng)議，上線當(dāng)日取得最高iOS免費(fèi)榜第2名、暢銷榜最高28名的成績(jī)。

而散爆作為一家“老二次元”廠商針對(duì)《少女前線2：追放》的宣發(fā)，有怎樣的動(dòng)作？背后展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？

今天，DataEye研究院就來(lái)聊聊這款產(chǎn)品。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

8月13日，官方發(fā)布達(dá)成400萬(wàn)預(yù)約成就，截至12月20日下午，超過(guò)475萬(wàn)人預(yù)約。

12月21日，游戲上線后來(lái)到iOS免費(fèi)榜第2名（第一名是《元夢(mèng)之星》），暢銷榜上該游戲當(dāng)天最高沖到暢銷榜28名成績(jī)。作為參照，《鈴蘭之劍》首日暢銷榜12名，《鋼嵐》52名。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從上線首日的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，《少女前線2：追放》作為一款I(lǐng)P續(xù)集產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)尚可。

iOS免費(fèi)榜第二名，DataEye研究院推測(cè)原因有二：《少女前線2：追放》測(cè)試期間爭(zhēng)議點(diǎn)很多，且有《少女前線》IP，玩家會(huì)以“吃瓜”、“好奇”的心態(tài)來(lái)玩玩看。

但是暢銷榜表現(xiàn)中規(guī)中矩，此前“爭(zhēng)議事件”導(dǎo)致品牌口碑受損，玩家充值會(huì)有擔(dān)憂和顧慮，會(huì)覺(jué)得“可能不值得充，還不如充別的二游，或者《少前1》”。加上二次元本就不是首日沖高的類型，需要慢慢體驗(yàn)內(nèi)容、慢慢愛(ài)上角色。所以暢銷榜表現(xiàn)預(yù)計(jì)還有提升空間。

但目前游戲TapTap評(píng)分僅僅5.6分，前作則是高達(dá)8.4分，說(shuō)明了兩部作品在用戶口碑上出現(xiàn)了分化。

具體而從玩家評(píng)論來(lái)看，《少前2》：

優(yōu)：集中在美術(shù)，建模、畫質(zhì)在業(yè)界領(lǐng)先，基于PBR原理的光照建模令人賞心悅目，模型精細(xì)度高；UI簡(jiǎn)潔，明確功能劃分。

劣：養(yǎng)成系統(tǒng)過(guò)于復(fù)雜、福利少、“逼肝逼氪”、主線關(guān)卡和核心資源關(guān)卡難度設(shè)置不合理，策劃利用數(shù)值強(qiáng)度而勸退玩家；還有就是“黛煙”的爭(zhēng)議綠帽劇情和“瓊玖”的敏感劇情時(shí)間，引發(fā)許多《少前》玩家對(duì)策劃、劇情的不滿。

不難看出，項(xiàng)目組在美術(shù)上投入巨大，但在營(yíng)銷、劇情策劃上沒(méi)有太亮眼，這難免遭到網(wǎng)友詬病——長(zhǎng)板很長(zhǎng)，但短板嘛...

上線時(shí)間偏晚，不占優(yōu)。今年最后一款“二次元”，12月底遲遲到來(lái)，而且還延期跳票。雖說(shuō)三款戰(zhàn)棋游戲畫風(fēng)不一樣，但上線都集中在年底，三款“小眾品類”搶為數(shù)不多的玩家，必然被分流。且此前兩款游戲市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)，目前來(lái)看《少女前線2：追放》后續(xù)壓力不小。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量&投放趨勢(shì)

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《少女前線2：追放》在今年9月份開(kāi)始進(jìn)行測(cè)試素材投放。在9月底不限量計(jì)費(fèi)刪檔測(cè)試前后開(kāi)始加大投放量，日均投放素材超過(guò)1000組，該階段持續(xù)了大概10天左右。

而后，日均投放都維持在100組左右。直到游戲上線爆發(fā)階段，《少女前線2：追放》素材投放量大幅度飆升，其中上線前一天投放達(dá)6529組素材，上線當(dāng)天（截至下午15點(diǎn)）投放超過(guò)8000組素材。

（二）買量文案

《少女前線2：追放》項(xiàng)目組在買量文案上表現(xiàn)常規(guī)，主要呈現(xiàn)出三個(gè)思路：

一是通過(guò)“戰(zhàn)術(shù)人形小隊(duì)”、“指揮官”、“續(xù)作”等關(guān)鍵字，強(qiáng)調(diào)《少女前線》中的游戲設(shè)定，強(qiáng)調(diào)游戲IP；

二是展示“3D”、“高品質(zhì)”、“二次元戰(zhàn)棋”等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品畫風(fēng)和玩法；

三是以“專屬好禮”、“十連抽”等游戲福利為主的福利賣點(diǎn)。

（三）TOP50高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)

DataEye研究院整理了《少女前線2：追放》投放計(jì)劃數(shù)TOP50的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“戰(zhàn)術(shù)人形展示”和“游戲劇情演繹”占比較高，二者合計(jì)占比達(dá)60%。“高品質(zhì)宣傳片”占比16%，“高燃混剪”和“游戲?qū)嶄?rdquo;占比不高，分別為14%和10%。

具體來(lái)看，《少女前線2：追放》高效素材的“戰(zhàn)術(shù)人形展示”以展示二次元美少女的建模（如臉蛋）+質(zhì)感真實(shí)的服飾為主，著重突出PBR+NPR技術(shù)結(jié)合下的美術(shù)渲染風(fēng)格。

“高燃混剪”此類型素材主要是剪輯畫面踩點(diǎn)BGM的形式展示。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從投放節(jié)奏來(lái)看：重要節(jié)點(diǎn)加大投放，日常投放力度不大。在不限量計(jì)費(fèi)刪檔測(cè)試前后和公測(cè)前開(kāi)始加大投放量，日常投放量不大。目前市面上近期已經(jīng)上線了兩款二次元戰(zhàn)棋產(chǎn)品，《少女前線2》沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，再加上“戰(zhàn)棋”本就屬于偏小眾玩法，想要從其他產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化用戶，難度并不小。

從素材創(chuàng)意來(lái)看：突出IP和美術(shù)，期望以獨(dú)特品質(zhì)建模角色吸引人。素材創(chuàng)意，《少女前線2》項(xiàng)目組著重展示以“二次元美術(shù)風(fēng)格”素材突出人物，以動(dòng)畫直觀地展示了角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、動(dòng)作習(xí)慣等。推測(cè)項(xiàng)目組更希望通過(guò)美術(shù)搶賽道，同時(shí)展示產(chǎn)品品質(zhì)感，強(qiáng)化《少女前線》IP。

總體來(lái)看，素材整體重點(diǎn)突出游戲美術(shù)，以塑造IP、角色激烈的戰(zhàn)斗為主。這樣也有利有弊，一方面素材創(chuàng)意不再局限于“福利”、“實(shí)錄”等內(nèi)容，而是通過(guò)游戲劇情、戰(zhàn)術(shù)人形展示刻畫角色性格，展示產(chǎn)品品質(zhì)、格調(diào)——二游常規(guī)打法。

但另一方面，《少女前線》創(chuàng)意的差異度不大，拿建模“以品帶效”也會(huì)造成一些問(wèn)題，素材如果也做得比較品牌、“PV感”，節(jié)奏較緩慢，“又見(jiàn)二次元美少女”也會(huì)給玩家造成審美疲勞，畢竟所謂美術(shù)、品質(zhì)感的在較高的水平上，再提升，在受眾感官上的感知提升是有限的。對(duì)比而言，紫龍《鋼嵐》展示機(jī)甲設(shè)備，心動(dòng)《鈴蘭之劍》則是展示像素風(fēng)，并帶上懷舊元素，差異化明顯。

三、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《少女前線2：追放》在傳播側(cè)的動(dòng)作并不多，主要是圍繞B站、微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，其大多數(shù)熱度是由游戲測(cè)試中的“牛頭人劇情”、“瓊玖”的劇情、“硬盤清空”等事件帶來(lái)的。

另外，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《少女前線2：追放》項(xiàng)目組在抖音上也開(kāi)設(shè)賬號(hào)，但內(nèi)容基本。 

（一）日?；顒?dòng)預(yù)熱

1、聯(lián)動(dòng)上海航天技術(shù)研究院，推出合作PV。

在今年5月，確認(rèn)與上海航天技術(shù)研究院的聯(lián)動(dòng)，在7月公開(kāi)首支合作PV，邀請(qǐng)玩家一起“探索宇宙奧秘”。

2、開(kāi)啟二創(chuàng)征集活動(dòng)

7月、10月期間，在B站、微博開(kāi)啟兩次同人繪圖征集活動(dòng)，針對(duì)火種測(cè)試、引力測(cè)試登場(chǎng)角色原創(chuàng)同人繪圖作品，評(píng)選優(yōu)秀作品可以獲得現(xiàn)金+實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

3、線下試玩活動(dòng)

12月在上海招募玩家進(jìn)行線下試玩，在活動(dòng)期間游戲主創(chuàng)人員也來(lái)到了游戲試玩現(xiàn)場(chǎng)，并針對(duì)玩家提出的優(yōu)化內(nèi)容進(jìn)行了交流。

（二）CEO回應(yīng)測(cè)試問(wèn)題

在引力測(cè)試后，面對(duì)大量玩家的反饋、熱議，CEO羽中直接親自現(xiàn)身道歉，并做出修改承諾，表示將對(duì)休息室、劇情等反饋較多的方面優(yōu)化和改進(jìn)。定檔日則是發(fā)布主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的采訪視頻，針對(duì)此前測(cè)試暴露問(wèn)題一一回應(yīng)。

（三）抖音效果達(dá)人

DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，《少女前線2：追放》早早開(kāi)啟了抖音效果型達(dá)人營(yíng)銷，合作的達(dá)人腰尾部達(dá)人為主，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過(guò)8成，10-50w粉絲的中腰部達(dá)人占比在1成左右。

其未入駐“抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃”，也沒(méi)有在話題內(nèi)容上發(fā)起品牌任務(wù)（此前兩款二次元戰(zhàn)棋手游《鈴蘭之劍》、《鋼嵐》都有相關(guān)動(dòng)作），但目前#少女前線2：追放 抖音話題，累積播放超過(guò)6000萬(wàn)。

（四）公測(cè)前瞻直播、微博話題

12月20日晚上19:00，項(xiàng)目組在B站、抖音、斗魚等多個(gè)平臺(tái)開(kāi)啟公測(cè)直播前瞻，講解了游戲優(yōu)化詳情、還有人形音樂(lè)電臺(tái)、人形小劇場(chǎng)等內(nèi)容。

另外，DataEye研究院注意到項(xiàng)目組也在微博投放了#少女前線2追放1221公測(cè)#、#少前2的美術(shù)卷瘋了 的話題推廣熱搜。并合作了少量coser，發(fā)布仿妝內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

整體來(lái)看，《少前2》傳播側(cè)表現(xiàn)中規(guī)中矩，主要以定向制作官方內(nèi)容為主。公開(kāi)角色PV、游戲世界觀、角色技能、游戲玩法等元素制作內(nèi)容，并且多平臺(tái)發(fā)布，突出產(chǎn)品的高品質(zhì)感、格調(diào)感。“二次元畫風(fēng)”的可愛(ài)性感，與“寫實(shí)質(zhì)感”的軍武暴力，有反差又能融合。不只是游戲，還在廣告/素材上，這一組合也得到延伸。

一方面，散爆作為一個(gè)腰部二次元企業(yè)，無(wú)法與米哈游、騰訊這種大廠相比，在傳播層面并沒(méi)有在全網(wǎng)全面鋪開(kāi)，也沒(méi)太多“奇巧淫技”。更多是通過(guò)自身官方媒體平臺(tái)進(jìn)行曝光。內(nèi)容則更加追求品質(zhì)、細(xì)節(jié)。明顯能看出想做一個(gè)“精美”的藝術(shù)品。但營(yíng)銷上又比較套路常規(guī)，口碑上又有一些負(fù)面事件，藝術(shù)品可能會(huì)淪為“小而美”。

另一方面，《少女前線》已經(jīng)上線7年之久，其游戲IP也累積了一波粉絲，而CEO羽中自己在二游圈子里，也是極少數(shù)擁有知名度，能成為游戲品牌代言人的制作人。這些最終都轉(zhuǎn)化為了《少前2》的關(guān)注度。

直播、投放微博話題從近期市場(chǎng)來(lái)看，是很有必要的，最近《元夢(mèng)》上線，搶奪了大量流量、曝光，且《少女前線2：追放》修改過(guò)上線時(shí)間，需要通過(guò)大規(guī)模的預(yù)熱告知玩家，但從宣傳效果來(lái)看，還沒(méi)有太大范圍出圈。

遺憾，可以更有誠(chéng)意，且不太懂溝通。游戲此前的負(fù)面事件，玩家基本人盡皆知，這是避無(wú)可避的。其實(shí)可以在公測(cè)時(shí)，制作人直播全面回應(yīng)或者做一次“二次元圈內(nèi)最有誠(chéng)意的直播”活動(dòng)，或者給出“今年最有誠(chéng)意的公測(cè)福利”等等，化危為機(jī)，體現(xiàn)誠(chéng)意。如果對(duì)輿情把握能力更強(qiáng)一些（像網(wǎng)易），還可以拿這些梗來(lái)自我調(diào)侃，再建立人設(shè)主動(dòng)溝通如何避免類似情況。但該項(xiàng)目組似乎：懂產(chǎn)品而不懂公關(guān)，懂宣傳而不懂溝通。要知道，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，展示真誠(chéng)，用戶會(huì)原諒品牌、IP。隔閡不消除，真就人心隔河。

四、二次元IP續(xù)作，成績(jī)分化？

《少女前線2：追放》是一個(gè)比較典型的上海二游IP續(xù)作。

如果說(shuō)《崩鐵》延續(xù)了《崩壞3》，是商業(yè)、口碑雙豐收的成功案例，那么《少前2》或許商業(yè)上有望延續(xù)前作的成功？但也可能成為一個(gè)“口碑崩壞的案例”？

明年，上海二次元IP續(xù)作會(huì)陸續(xù)上線，如下圖。二次元IP續(xù)作，成績(jī)或走向分化？

從行業(yè)視角看：游戲行業(yè)的成功往往具有“非連續(xù)性”，沒(méi)有能保障100%成功的IP，只有能提升成功率的商業(yè)模式。從《少前2》此前一系列產(chǎn)品、內(nèi)容問(wèn)題的情況來(lái)看，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作可能沒(méi)有一個(gè)可復(fù)制過(guò)往成功的商業(yè)模式。團(tuán)隊(duì)非常重視產(chǎn)品美術(shù)，特別是建模UI，但產(chǎn)品在其他方面（特別是劇情）并不如前作突出，在營(yíng)銷方面則也是中規(guī)中矩。

從賽道視角看：其一，《原神》《崩鐵》的成功，在二次元/內(nèi)容向游戲形成兩座大山，今年跑出來(lái)的二游寥寥無(wú)幾。即使是有差異化的細(xì)分賽道——戰(zhàn)棋，前也有《鋼嵐》先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其二，傳統(tǒng)二次元，已經(jīng)走向內(nèi)容向游戲，不再局限于美少女、戀愛(ài)、學(xué)院、魔法、槍械等元素，《少前2》這個(gè)節(jié)點(diǎn)仍是軍武美少女+卷美術(shù)品質(zhì)，傳統(tǒng)而經(jīng)典，但略微缺乏突破和驚喜。未來(lái)不在過(guò)去的延長(zhǎng)線上。

從IP視角來(lái)看：《少女前線》IP已是7年IP，已經(jīng)經(jīng)典懷舊光環(huán)加持，應(yīng)有不錯(cuò)勢(shì)能。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示今年以來(lái)，抖音綜合指數(shù)的情況：

①8月，《少女前線》與《使命召喚》聯(lián)動(dòng)；

②10月《少女前線2》在測(cè)試過(guò)程中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：其游戲卸載程序竟然把E盤所存儲(chǔ)的300G的文件直接和游戲文件一塊兒給卸載干凈。

此種離譜消息一出，許多好事網(wǎng)友參與到這場(chǎng)離譜傳言的驗(yàn)證中。很快結(jié)果出來(lái)了——是真的，而且是百分百觸發(fā)。一句話概括就是：放在D盤刪D盤，放在E盤刪E盤。

整個(gè)IP今年上半年有些冷清?！渡倥熬€》IP似乎在構(gòu)建IP內(nèi)容、維持IP熱度上，需要更努力。反而口碑存在不小的問(wèn)題——最近出圈的事件，竟然是“清理大師”、“戴綠帽”這樣的離譜事。這會(huì)讓IP老粉怒其不爭(zhēng)。對(duì)負(fù)面事件的討論，本身也是UGC內(nèi)容。少女前線IP亟待重新審視自己的UGC內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容行業(yè)有很強(qiáng)的“非連續(xù)性”，典型如電影的續(xù)集，往往不如前作。要維持IP的熱度，首先需要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次需要策略性地破圈，特別是需要一些“非傳統(tǒng)的獨(dú)特打法”（如前文說(shuō)的，真誠(chéng)溝通），口碑不止來(lái)自美術(shù)和玩法，“老牌且專業(yè)”也需要謹(jǐn)防閉門造車、忽視玩家和環(huán)境的真實(shí)變化。

二次元戰(zhàn)棋賽道，多少有些“酒香也怕巷子深”，口碑、格調(diào)至關(guān)重要。二游賽道玩家的苛刻程度，即使長(zhǎng)板再長(zhǎng)，但凡有一兩塊短板就會(huì)拉低品牌勢(shì)能。

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