來源：DataEye

9月初，《馬賽克英雄》在日本上線，躋身日本蘋果手游下載榜和收入榜前三名，帶動海外收入環(huán)比激增258%，入圍收入榜第11名。這使得易幻網(wǎng)絡(luò)9月移動端收入創(chuàng)歷史新高。 

此前，該游戲在韓國市場首月流水破億，在中國臺灣市場上線首日登頂臺灣地區(qū)iOS免費榜，五天后又登頂該地區(qū)暢銷榜；排名數(shù)據(jù)至今一直表現(xiàn)不錯。 

有趣的是，該游戲在其它市場買量，卻在日本主流平臺買量投放近乎是0。

《馬賽克英雄》在日本市場是怎么操作的？營銷方面具體做了怎樣的嘗試？今天DataEye研究院聊聊《馬賽克英雄》在日本。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。 

全文較長，省流版在文末。 

點點數(shù)據(jù)顯示，雙端預(yù)估下載量方面，該游戲在日本市場9月7日上線，近30天下載量59.1萬；作為對比，中國港澳臺地區(qū)1月3日上線，上線30天下載量為64.4萬。

（二）收入

雙端預(yù)估收入方面，《馬賽克英雄》日本市場近30天收入為1.3億；作為對比，中國港澳臺地區(qū)上線30天收入為1億。

【DataEye研究院觀點】

從下載及收入數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品在中國香港、中國臺灣，日本市場都有不俗的反響。

從產(chǎn)品的角度看：其一，這反映了，這一題材、玩法的不太受文化隔閡，該游戲是驗證過多次的。而此前上線其它市場，已全球累計下載突破800萬，也對日本玩家頗有吸引力（日本玩家偏保守、愛從眾，不太愛嘗新）。

其二，該游戲為日本市場做了不少適配。項目組邀請“豪華聲優(yōu)”團(tuán)隊為游戲角色配音，并在游戲預(yù)熱期間放出聲優(yōu)為游戲助力的視頻內(nèi)容，為游戲提升熱度。 

日本市場表現(xiàn)亮眼，因素頗多。

首先，該游戲未上線就引發(fā)了一些爭議。網(wǎng)友指出，該游戲與《不可思議的迷宮風(fēng)來的西林5：命運塔與命運的骰子》、《鏟子騎士》的游戲背景以及《超級馬里奧美國》和《薩拉曼加》的BGM在視頻廣告中幾乎沒有變化。媒體也對游戲疑似侵權(quán)《超級馬里奧》《你的名字》進(jìn)行報道。而后項目組道歉，稱對廣告把控不力，輿論逐漸平息。

之后，游戲在預(yù)熱期結(jié)合“明星代言+直播”發(fā)力，在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，其次，項目組選擇在像素風(fēng)格的基礎(chǔ)上搭配精美的二次元立繪，當(dāng)主線部分對白劇情出現(xiàn)時，便以二次元立繪的角色形象來演繹故事，其余大部分畫面均以Q版像素風(fēng)格呈現(xiàn)。游戲為每個角色都搭配了高質(zhì)量Live2D立繪，而且一些廣告頗為“澀澀”。

此外，該游戲公測時有一些運營上的巧思，承接營銷流量：主打“1024抽”，“10連抽必出傳說”，但實則一天只送10抽，分100天送完。誘人且有利于留存（下文會詳述）。

《馬賽克英雄》在日本宣發(fā)，以twitter（X）作為主要陣地，F(xiàn)acebook主要更新港澳臺市場的宣發(fā)內(nèi)容，Youtube僅僅是同步更新宣傳視頻官號播放較低。

DataEye研究院注意到，從今年6月開始，項目組便開始在twitter上進(jìn)行預(yù)熱，公開角色PV、同步全球預(yù)約人數(shù)、福利等等信息。

而在twitter日常運營中，內(nèi)容主要分為三大類：

版本更新類：新版本預(yù)告、PV預(yù)告、功能更新說明。

活動預(yù)告類：免費活動預(yù)告、直播預(yù)告。

彩蛋福利：日常福利發(fā)布、明星代言內(nèi)容發(fā)布、聲優(yōu)內(nèi)容發(fā)布。

《馬賽克英雄》在日本市場并未選擇直接鋪量，而是把一部分重心放在社群運營，通過達(dá)成人數(shù)成就獲取獎勵的形式，做垂直玩家群體。游戲在正式上線后，又在Discord舉辦相關(guān)活動，鼓勵用戶加入。

DataEye研究院注意到，在代言人宣發(fā)上，項目組將其作為一次小型活動——先發(fā)布剪影邀請用戶根據(jù)剪影推測代言人，猜中即可獲得抽獎獲得獎品，再正式公布代言人。

公布代言人“伊藤二郎”后，項目組也趁著熱度，發(fā)布了品牌TVC廣告，代言人化身游戲角色，融入游戲，不少用戶紛紛表示“內(nèi)容有趣”、“歌曲洗腦”等等，該條內(nèi)容引發(fā)了大量討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

在公測前一天，項目組邀請模特“東云うみ”、游戲KOL“ズズ”和“ゆら貓”MC“百花繚亂”進(jìn)行直播，在直播中展示游戲玩法。其中“東云うみ”是近年走紅的日本寫真女星，因為其在玩模型的視頻中展露出來的性感好身材而走紅。

同時，在Youtube上也有不少玩家、達(dá)人進(jìn)行直播帶玩游戲、發(fā)布游戲講解、游戲攻略等相關(guān)游戲內(nèi)容，也有不少內(nèi)容中帶有“福利碼”。不過，游戲日服在Youtube 最高播放也就20多萬，大多視頻播放都偏低。

10月1日，項目組與《英雄傳說：空之軌跡》進(jìn)行游戲聯(lián)動，圍繞游戲角色展開限時原創(chuàng)故事劇情。

【DataEye研究院觀點】

代言人背書，多類媒體發(fā)力。伊藤二郎是一位備受歡迎的日本演員和喜劇藝人，他在日本娛樂圈有著廣泛的影響力和知名度，選其作為游戲代言人帶來了更多的曝光度和關(guān)注度，吸引了更多的玩家。不少玩家在社交媒體上表示，是沖著“代言人”來玩這款游戲的。再配合地區(qū)多媒體齊曝光，包括社媒（Facebook、Twitter）、視頻（Youtube）、游戲論壇（altema）和游戲社區(qū)（ameba）。

“1024抽”超高福利，吸引玩家眼球。讓利這么多，賺錢嗎？其實，《馬賽克英雄》在打著“1024抽”旗號的同時，并非是開局就把1024抽全部給到玩家，而是一天送10抽，分100天送完。這樣做很大程度上提升了用戶的留存、活躍度。

除了《馬賽克英雄》，不少游戲上線也打出“送XXX抽”的口號，例如4399在海外市場的《英雄你好狗》、韓國市場的《??? ???》，都在產(chǎn)品預(yù)熱期間和上線后取得了不錯的成績。“免費送XX抽”的威力不容小覷，但因此背負(fù)的罵名也不在少數(shù)。

在這類送高額免費抽卡游戲的AppStore評論區(qū)中，類似“不知道在哪里領(lǐng)取XXX抽”、“根本就沒有抽卡福利”、“抽卡機(jī)制不透明”、“虛假營銷”等等負(fù)面言論層出不窮，容易引發(fā)用戶的抵觸情緒和不滿，因此給游戲打差評。而因為中國公司采取的這種噱頭營銷，也引發(fā)了一些國外游戲媒體的關(guān)注和批評。

對于廠商而言，既然選擇做抽卡營銷，相比起把福利吹上天來吸引用戶，然后藏著掖著，以此來增加用戶的游戲時長。不如，減少獲取福利的步驟，保障用戶的權(quán)益和游戲的公平性，很大程度上影響著抽卡營銷的效果和游戲的口碑。

立繪“澀澀”，性感達(dá)人，貼合日本玩家興趣。此前，日本用戶最典型的特點就是宅男文化盛行、年齡偏大、“社畜”多，喜歡“RPG”、“二次元”、“可愛萌娘”。

而《馬賽克英雄》在宣傳層面上便貼合日本玩家的興趣，角色立繪形象性感動人，邀請日本模特“東云うみ”擔(dān)任游戲現(xiàn)任大使，與其他三名KOL在公測前進(jìn)行直播，為游戲上線蓄力。

上線初期進(jìn)行了活動+社媒傳播，核心溝通點是“福利”。主要在上線初期，圍繞活動+社媒進(jìn)行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發(fā)以PS5、iphone15、switch、現(xiàn)金、代言人簽名等大額福利內(nèi)容來吸引用戶。

批量廣告軟文+福利兌換碼。后續(xù)，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少游戲媒體、社區(qū)類網(wǎng)站，卻都有大量關(guān)于游戲的介紹、報道，且設(shè)有相關(guān)“福利欄目”，還有詳細(xì)介紹如何通過“福利兌換碼”領(lǐng)取福利。兌換碼、邀請碼，甚至出現(xiàn)在蘋果谷歌游戲評論區(qū)！這倒也是一種低成本的獲量方式。也可見該游戲運營打法細(xì)致、深入。

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，截止到10月9日《馬賽克英雄》近90天日均投放素材在280組左右，去重素材量（創(chuàng)意量）達(dá)到2,345 組。投放在一月底到二月進(jìn)入一波高峰，隨后投放量有明顯的下滑。

從投放地區(qū)來看，主要集中在中國香港、中國臺灣和美國三大市場，日韓兩大市場基本不進(jìn)行投放（也可能是在一些“非主流”平臺用“非常規(guī)素材”買，你懂）。

（二）素材創(chuàng)意

《馬賽克英雄》TOP30高效素材，主要分為五大類，其中“游戲?qū)嶄?rdquo;與“玩法展示”占比都達(dá)27%，主要是展示游戲過程、介紹游戲玩法，通過畫面展示帶來爽感；其次是場景展示，占比為17%；明星達(dá)人和真人實拍分別占比16%和13%。

達(dá)人以“阿亮”歌舞唱跳為切入點，再銜接游戲內(nèi)容，結(jié)合旁白來推薦游戲，講解游戲玩法。

此外，《馬賽克英雄》的素材中也有不少真人口播和真人實拍素材，大多都是真人出境+游戲畫面銜接的形式。