越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到健康的重要性，促使他們從購(gòu)物單上剔除那些不健康的產(chǎn)品，同時(shí)希望能夠通過(guò)合理的飲食和鍛煉來(lái)保持健康的身體狀態(tài)。尤其隨著春夏交替節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，人們開(kāi)始換季更衣，戶(hù)外活動(dòng)進(jìn)入活躍期，自然對(duì)身材管理和健康生活的關(guān)注度進(jìn)入一個(gè)小高峰，這也讓近期相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密集了許多。
霸王茶姬上線首批產(chǎn)品GI值，并在多個(gè)城市開(kāi)啟控糖慢跑計(jì)劃；喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉擔(dān)任2024年健康推薦官；餓了么與 Keep再次聯(lián)動(dòng)，在夏日真正到來(lái)之前勸你不要 Keep一套，餓了么一套監(jiān)督大家進(jìn)行身材管理……
在這個(gè)對(duì)健康極其敏感的時(shí)代，如果品牌不隨著顧客的認(rèn)知升級(jí)而提供更好的產(chǎn)品，就意味著失去生存空間，因此近幾年許多品牌都在把控糖、減脂、有機(jī)、天然、無(wú)添加等健康概念的標(biāo)簽視為品牌認(rèn)知，并竭盡全力去占據(jù)它。尤其對(duì)于那些有著垃圾食品標(biāo)簽的品類(lèi)，比如奶茶、快餐、外賣(mài)等等，都在如何讓自己跟健康沾邊這件事上花了不少心思，且為消費(fèi)者提供健康產(chǎn)品的趨勢(shì)顯然還在加速。
當(dāng)健康化成為一些品牌不得不做的事時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一些焦慮的營(yíng)銷(xiāo)行為，即僅將健康作為噱頭，而非真正提高相關(guān)制造、管理標(biāo)準(zhǔn)，造成產(chǎn)品和宣傳不符，嚴(yán)重的甚至還會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量安全及消費(fèi)欺詐問(wèn)題。
為什么很多品牌的健康人設(shè)塌房？
今年315就一些品牌因的健康營(yíng)銷(xiāo)宣傳與實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量不匹配而翻車(chē)被曝光，既消耗了消費(fèi)者又降低了品牌聲譽(yù)。
主打健康和天然概念的Blueglass Yogurt的一些產(chǎn)品反而成了隱形熱量炸彈和新型瀉藥，而其對(duì)于超強(qiáng)抗氧化功效、增強(qiáng)免疫力、對(duì)抗炎癥、促進(jìn)細(xì)胞活性、美容養(yǎng)顏延緩衰老等一系列宣傳功效，也無(wú)法提供相關(guān)證明材料構(gòu)成虛假?gòu)V告。茉酸奶、書(shū)亦燒仙草、K22、茶酪酪等現(xiàn)制飲品新寵也因?yàn)轭?lèi)似問(wèn)題被點(diǎn)名，脂肪含量高、含糖量高、食材不新鮮以及宣傳內(nèi)容與實(shí)際不符成為通病。
還有爆款西梅汁，有的被打上0添加的健康標(biāo)簽，但是卻暗添瀉藥成分；有的則被強(qiáng)推瘦身、促進(jìn)腸胃活動(dòng)的功效，但目前并沒(méi)有任何強(qiáng)有力的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明西梅汁擁有這樣的功效。以及年輕人的禿頭救星五谷磨房的黑芝麻丸，也因?yàn)殇佁焐w地的生發(fā)帖，被消費(fèi)者投訴過(guò)涉虛假宣傳，可見(jiàn)五谷磨房這類(lèi)普通養(yǎng)生食品，在健康的話題上也很難找到立足點(diǎn)。類(lèi)似的塌房案例比比皆是，不難看出比起消費(fèi)者的健康焦慮，品牌們的健康化焦慮要嚴(yán)重的多。
產(chǎn)生這種焦慮的因素很多，首先是源于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)健康提出要求，并且對(duì)健康管理的需求更加專(zhuān)業(yè)化與精細(xì)化，這倒逼著品牌必須對(duì)此做出響應(yīng)，提供健康產(chǎn)品或服務(wù)的全流程堅(jiān)守高品質(zhì)，與生態(tài)協(xié)同進(jìn)化。
同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，各大品牌都在想辦法做品控形成差異壁壘，而其中健康是一個(gè)很明確的升級(jí)方向，更重要的是，關(guān)于健康有著很明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，較容易實(shí)現(xiàn)認(rèn)知共識(shí)。
例如在上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)指導(dǎo)下，上海市疾病預(yù)防控制中心研制了飲料營(yíng)養(yǎng)選擇分級(jí)標(biāo)識(shí)，可用于飲料包裝、點(diǎn)單程序、菜單等場(chǎng)景，放大的字母對(duì)相應(yīng)的等級(jí)，像霸王茶姬上海地區(qū)門(mén)店已經(jīng)實(shí)行了該標(biāo)準(zhǔn)，且在推行后控糖人士逐漸也加入消費(fèi)人群。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2023年少糖相關(guān)搜索詞，相較2021年同比增長(zhǎng)901%。不同程度的少糖或半糖，成為新茶飲用戶(hù)群體的常態(tài)化選擇。
所以打健康牌成為很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，不過(guò)健康不是一個(gè)抽象的概念，是具體的存在，需要依附于定位、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)理念，這也解釋了為什么市面上一些品牌健康人設(shè)翻車(chē)的原因，一部分產(chǎn)品質(zhì)量本身出現(xiàn)問(wèn)題，一部分是急于和同品類(lèi)做出差異，沒(méi)有從品牌整體定位出發(fā)和健康做結(jié)合，消費(fèi)者無(wú)法將兩者聯(lián)系起來(lái)，因而難以信服。
為什么很多品牌執(zhí)著于健康這件事？
無(wú)論在哪個(gè)品類(lèi)，具有健康認(rèn)知的品牌顯然是更勝一籌，并從中獲益。
從消費(fèi)者視角看，除了價(jià)格之外，健康成為一種重要的決策因素。人們習(xí)慣性的成為成分黨，開(kāi)始研讀成分配料，認(rèn)識(shí)安賽蜜、三氯蔗糖、卡拉膠等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，以此來(lái)減少健康隱患以及攝入的罪惡感。這些過(guò)去被忽略的配方成分成為消費(fèi)決策中的重要一環(huán)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇避開(kāi)某些不健康成分，這給了追求健康化的品牌更多被選中的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，消費(fèi)者越發(fā)看重品牌的坦誠(chéng)，即對(duì)于成分信息公開(kāi)透明的產(chǎn)品，其決策速度會(huì)提高。在這里不得不提到一個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其模糊成分配比，其實(shí)具體化的數(shù)值反而能夠更具有決策說(shuō)服力，比如看到2%脂肪的含量標(biāo)簽，會(huì)讓很多消費(fèi)者條件反射的認(rèn)為98%的脂肪都被去掉了，這種暗示大大提高了決策的速度。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，提供健康化的食品對(duì)于一家著眼于未來(lái)發(fā)展的企業(yè)來(lái)講的確非常重要。以經(jīng)典品牌可口可樂(lè)相繼推出健怡、零度為例，通過(guò)推出無(wú)糖系列產(chǎn)品這一方式，一方面是尋找新的人群增長(zhǎng)點(diǎn)，即讓追求健康的消費(fèi)人群也可以做出選擇，一方面是為品牌故事增加亮點(diǎn)，吸引資本市場(chǎng)的青睞，同時(shí)還可以減弱不良輿論帶給企業(yè)的負(fù)面影響，順應(yīng)時(shí)代潮流建立健康化標(biāo)簽。
而這種健康化生產(chǎn)線的拓展，也帶動(dòng)了可口可樂(lè)主營(yíng)業(yè)務(wù)線碳酸飲料的增長(zhǎng)，根據(jù)可口可樂(lè)2018年、2019年的財(cái)報(bào)，可口可樂(lè)碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4.0%，銷(xiāo)量卻相應(yīng)增長(zhǎng)了1.6%和2.2%，同時(shí)碳酸飲料成為可口可樂(lè)在亞太地區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度最快的生產(chǎn)線，遠(yuǎn)超茶、果汁、運(yùn)動(dòng)飲料等其他種類(lèi)。
正如《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)中提到的：不管是低焦油卷煙、低熱量啤酒或者低脂肪的薯片，這些作為更加健康的產(chǎn)品對(duì)主打產(chǎn)品并不能構(gòu)成威脅。事實(shí)上如果這些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得當(dāng)，就能吸引新顧客了解整體品牌，進(jìn)而提升公司傳統(tǒng)高熱量、高脂肪產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。
在這個(gè)過(guò)程中，可口可樂(lè)也通過(guò)更改廣告語(yǔ)，將Open Happiness暢飲開(kāi)懷替換為T(mén)aste the feeling品味感覺(jué)，將低糖的健康策略貫穿進(jìn)品牌定位中，減少了很多消費(fèi)者的罪惡感，即便市面上還有可樂(lè)致癌的質(zhì)疑，也完全不影響消費(fèi)者做出選擇。
關(guān)于健康營(yíng)銷(xiāo)，品牌如何拿捏尺度？
健康的趨勢(shì)里即便有看得見(jiàn)的紅利，但抓住也并非易事，雖然健康一直都是很多企業(yè)追求的概念，但并非所有的品牌定位、產(chǎn)品等條件都能夠很絲滑的適配這個(gè)話題，不過(guò)市面上的一些品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例提供了一些啟發(fā)。
反差大的品牌，需要更坦誠(chéng)，避免信息不對(duì)稱(chēng)
對(duì)于某些品類(lèi)、品牌，它們很難在產(chǎn)品維度上做出真正標(biāo)新立異的突破，即便是推出概念單品，也很難得到市場(chǎng)認(rèn)可，尤其是奶茶、果茶這類(lèi)本身熱量很高、和健康反差較大的產(chǎn)品，如果做不好很容易被當(dāng)作割韭菜。
在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲欲罷不能，卻苦于健康因素陷入兩難的環(huán)境下，新茶飲品牌們開(kāi)始尋找更干凈的原料、配方，而霸王茶姬在此時(shí)卻直接開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)制飲料貼標(biāo)先河，推出低GI（升糖指數(shù)）和營(yíng)養(yǎng)選擇兩大控糖體系，不僅擁抱了市場(chǎng)需求帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的成分透明化的風(fēng)潮，也通過(guò)這一波真誠(chéng)贏得了不少消費(fèi)者的好感。
其實(shí)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，如果能直觀、快捷地選擇一款飲品就足夠了。以霸王茶姬的伯牙絕弦為例，根據(jù)其健康計(jì)算器顯示，如果選擇中杯、微糖、標(biāo)準(zhǔn)冰，熱量約為194大卡，蛋白質(zhì)約為2.7克，碳水化合物約為22.6克，脂肪約為10.3克等；如果選擇不另外加糖，熱量則約為130大卡，GI值為14，不到獼猴桃的三分之一。
這種方式不僅讓消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)等級(jí)一目了然，也有了規(guī)避健康隱患主動(dòng)權(quán)，即便喝奶茶這件事依然不夠健康，但這種真誠(chéng)的體驗(yàn)卻足夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
類(lèi)似做法的還有樂(lè)事薯片，薯片作為油炸食品，不可避免的會(huì)與高油、高鹽等詞匯掛鉤，但作為零食行業(yè)的頭部品牌，樂(lè)事還是從成分上做了全新升級(jí)，引入脂肪含量更低，且含有人體必需的多不飽和脂肪酸——α—亞麻酸的低芥酸菜籽油，實(shí)現(xiàn)了減少50%飽和脂肪*的成分配方。此外，樂(lè)事還針對(duì)新配方的產(chǎn)品展開(kāi)了內(nèi)部感官評(píng)定專(zhuān)員和外部消費(fèi)者測(cè)試，確保新產(chǎn)品在9個(gè)月的貨架期內(nèi)口感和品質(zhì)的穩(wěn)定。
類(lèi)似的做法都是從消費(fèi)者的視角出發(fā)，落實(shí)在產(chǎn)品上升級(jí)，并且以真誠(chéng)的方式告知消費(fèi)者：既然不能完全避免，那我們就選擇用相對(duì)更好的，并在最后把選擇的權(quán)利交給消費(fèi)者。
聯(lián)手健康類(lèi)品牌，長(zhǎng)期和用戶(hù)站在同一視角
從表面上看，消費(fèi)者在追求健康這件事上愈發(fā)苛刻，越來(lái)越多的人開(kāi)始加入成分黨，但從消費(fèi)心理上看，當(dāng)市面上的產(chǎn)品沒(méi)有提供除了產(chǎn)品本身之外，類(lèi)似顏值、趣味等額外的吸引力時(shí)，消費(fèi)者的這一行為實(shí)際上是在尋找說(shuō)服自己作出選擇的理由。
因此大家會(huì)去看成分，選擇更干凈的，大家要比價(jià)格分量，選擇夠?qū)嵒莸?，甚至有時(shí)候因?yàn)橐痪鋸V告、一位客服貼心的問(wèn)候這種瑣碎的細(xì)節(jié)，都會(huì)成為消費(fèi)者作出選擇的理由，因?yàn)橹庇^感受更愉悅、心里更舒服。
這意味著品牌在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一個(gè)核心之處就在于品牌后退一步、和用戶(hù)站在同一視角，成為用戶(hù)的朋友、成為嘴替，當(dāng)消費(fèi)者的情緒得到充分的滿(mǎn)足，有了足夠的理由時(shí)，就會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。
近期餓了么和Keep的CP組就反向也很貼心，它精準(zhǔn)的捕捉到了這屆年輕人的減肥現(xiàn)狀——做一套吃一套，并用勸你不要Keep一套 餓了么一套的營(yíng)銷(xiāo)宣傳語(yǔ)巧妙地讓年輕人的心理破防，很難不將自己代入其中。特別是Keep與餓了么在地鐵內(nèi)投放的幾組對(duì)話框廣告，讓減肥人深深共鳴、又狠狠被暗示到，繼而被活動(dòng)期間脂肪打5折這句爽言爽語(yǔ)戳中，讓用戶(hù)有興趣加入線上打卡指定課程獲得運(yùn)動(dòng)獎(jiǎng)?wù)碌幕顒?dòng)。
對(duì)于快節(jié)奏生活的年輕上班族來(lái)說(shuō)，自己做飯不吃外賣(mài)這件事的確很難實(shí)現(xiàn)，當(dāng)外賣(mài)成為不可避免的生活選項(xiàng)，除了平臺(tái)把關(guān)保證品質(zhì)之外，餓了么通過(guò)攜手keep品牌，站在用戶(hù)的角度，一方面提供了健康生活的情緒價(jià)值，一方面也落實(shí)了實(shí)際的5折優(yōu)惠消費(fèi)場(chǎng)景。既讓消費(fèi)者獲得簡(jiǎn)單快樂(lè)、物美價(jià)廉的消費(fèi)體驗(yàn)，也表明餓了么可以用健康餐品類(lèi)做承接，幫助大家保住鍛煉果實(shí)，給予了消費(fèi)者精神和物質(zhì)的雙重充選擇理由，還以真誠(chéng)和人情味收割了一波好感。
類(lèi)似的案例很多，和健康品牌直接聯(lián)手成為許多品牌健康化升級(jí)中的一個(gè)常見(jiàn)玩法，但如何不只是局限在產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售上，類(lèi)似打卡運(yùn)動(dòng)獲得飲品券等諸如此類(lèi)的活動(dòng)，而是成為廣泛的社交媒體熱點(diǎn)，將品牌和健康的關(guān)系巧妙融合，有一種意料之外、情理之中的自然感，成為最大的挑戰(zhàn)。
借助平臺(tái)背書(shū)，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)于一些成熟的頭部品牌，以行業(yè)先行者角色通過(guò)各項(xiàng)動(dòng)作助推行業(yè)品質(zhì)化、健康化發(fā)展，和平臺(tái)合作推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建立，成為為健康化背書(shū)的一大方式。
比如京東超市成立的健康食品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 ，雀巢、蒙牛、雙匯、百草味、良品鋪?zhàn)?、娃哈哈、匯源、元?dú)馍值劝俅笃放萍尤肫渲?。通過(guò)這種方式，品牌和平臺(tái)可以共同探索各賽道健康食品的創(chuàng)新與發(fā)展路徑，推動(dòng)行業(yè)向更加精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，比如打造覆蓋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鏈路的健康標(biāo)識(shí)、提升商品信息透明度等措施。
這種不同商家的聯(lián)合，以及平臺(tái)的入駐，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)模式，讓消費(fèi)者的品牌健康印象更加牢固，且容易產(chǎn)生信賴(lài)，從而提升他們的消費(fèi)欲望。
同時(shí)品牌對(duì)于健康理念的樹(shù)立不是一件容易的事，一方面靠商家產(chǎn)品的硬實(shí)力；另一方面，也需要不斷通過(guò)各種媒介進(jìn)行品牌信息的傳遞。通過(guò)平臺(tái)背書(shū)其實(shí)就在利用成熟營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道來(lái)進(jìn)行宣傳，相當(dāng)于搭借快車(chē)，不僅效率高權(quán)威更高，而且成本也大大降低。
結(jié)語(yǔ)
健康已經(jīng)成為一種新型剛需，人們不僅關(guān)注它，還愿意為此投入真金白銀。健康消費(fèi)趨勢(shì)的背后，往往潛藏生意藍(lán)海，不過(guò)根據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研，有50%以上的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，仍不夠有說(shuō)服力。
這種說(shuō)服力可以是產(chǎn)品本身，品牌可以用成分安全、質(zhì)量保證的產(chǎn)品說(shuō)話，這需要商家從定位上就要錨定健康，將理念貫穿整個(gè)生意鏈路。
這種說(shuō)服力也可以是營(yíng)銷(xiāo)玩法，當(dāng)品牌的品類(lèi)和自身定位無(wú)法完全貼合健康時(shí)，如何和健康的趨勢(shì)產(chǎn)生聯(lián)系，即合理的滿(mǎn)足人們追求健康生活的消費(fèi)心理，從而影響消費(fèi)的選擇。這就需要商家精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類(lèi)上持續(xù)創(chuàng)新，以品類(lèi)升級(jí)帶動(dòng)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的升級(jí)。
而后者最容易發(fā)力不當(dāng)，即為了健康而刻意營(yíng)銷(xiāo)。比如喜茶聯(lián)手帕梅拉的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就頗有這樣的嫌疑，雖然找運(yùn)動(dòng)品牌、運(yùn)動(dòng)達(dá)人站臺(tái)的不只喜茶一家玩過(guò)，但這次的喜茶的表現(xiàn)并不足夠真誠(chéng)。
僅從借助從帕梅拉推薦的輕負(fù)擔(dān)系列來(lái)看，依然是原先的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，缺乏新鮮感，即便通過(guò)推薦冰量、不另外加糖、去青提凍、去彈彈凍等選項(xiàng)打造帕梅拉同款喝法，也并沒(méi)有足夠的創(chuàng)意，畢竟這些消費(fèi)者早已有了主動(dòng)選擇的意識(shí)。
除此之外，帕梅拉作為知名國(guó)外健身達(dá)人，其熱度窗口期早已過(guò)去，即便在近兩年展開(kāi)了多個(gè)城市的中國(guó)行，但其影響力也被其他成長(zhǎng)起來(lái)的達(dá)人博主分散掉了很多。更重要的是，帕梅拉本身最吸睛的內(nèi)容還是健身操課程、飲食等等，比如帕梅拉同款酸奶碗、果蔬汁等居家自制健康餐在社交平臺(tái)上異常火爆，所以比起喝一杯帕梅拉推薦的喜茶飲料，可能消費(fèi)者更想體驗(yàn)的是真正的同款帕梅拉健康餐。
因此不論是品牌以健康為思路研發(fā)產(chǎn)品，還是以健康化作為升級(jí)目標(biāo)貼合市場(chǎng)需求，找到合適的營(yíng)銷(xiāo)方式十分重要。不過(guò)無(wú)論怎么做，從用戶(hù)的角度出發(fā)、提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的適配度、長(zhǎng)期構(gòu)筑相關(guān)形象都是至關(guān)重要的，只有這樣才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為自己平添幾分勝算。
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