不久前，北京市場監(jiān)管總局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》引發(fā)廣泛關(guān)注。

1.全網(wǎng)最低價(jià)沒了

不久前，北京市場監(jiān)管總局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》引發(fā)廣泛關(guān)注。

其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運(yùn)營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用價(jià)格比較方式開展促銷活動(dòng)的，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得以全網(wǎng)最低價(jià)等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。

該征求意見稿的公示期是6月7日-7月7日，如果進(jìn)展順利的話，有望很快就正式執(zhí)行。

除了北京以外，去年年底杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂最低價(jià)協(xié)議，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

更早些時(shí)候，上海出臺(tái)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運(yùn)營者）不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者簽訂最低價(jià)協(xié)議或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

從各地動(dòng)向來看，全網(wǎng)最低價(jià)作為一個(gè)核心賣點(diǎn)，未來可能將徹底從直播間里消失。

而且即使主播不以全網(wǎng)最低價(jià)進(jìn)行宣傳，直播間里的實(shí)際價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許也將不復(fù)存在。

比如今年618期間，有消費(fèi)者反映李佳琦直播間售賣的某品牌掃地機(jī)器人在京東價(jià)格跳水，使用優(yōu)惠券以后便宜了幾百塊錢，于是想要李佳琦直播間退還差價(jià)。

對(duì)此，李佳琦直播間客服回應(yīng)稱：此次價(jià)格問題，經(jīng)確認(rèn)是平臺(tái)系統(tǒng)問題，市面上出現(xiàn)了不正常的低價(jià)，且貨量極少。這不是一個(gè)正常商品的價(jià)格，更像是某種意義上的‘秒殺’。

從行業(yè)目前的慣例來看，保價(jià)通常針對(duì)的是同一平臺(tái)同款商品具有普惠性質(zhì)的降價(jià)，如果只有極少一部分用戶能享受到更低的價(jià)格，一般平臺(tái)都不會(huì)予以保價(jià)。更何況有此前在京東同一店鋪下單的消費(fèi)者反映，她的保價(jià)申請(qǐng)也沒有被平臺(tái)通過。

最終，李佳琦直播間給相關(guān)消費(fèi)者補(bǔ)償了800元無門檻紅包，已經(jīng)算是比較有誠意的解決方案了。

而拋開這起保價(jià)事件的爭議不談，由此反映出的一個(gè)現(xiàn)象是超頭主播開始失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一些品牌方出于各種考量，可能會(huì)選擇在其他平臺(tái)拿出更具競爭力的價(jià)格機(jī)制，以獲取更多的潛在用戶增量。

在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，能夠?qū)⒍▋r(jià)權(quán)收回來，對(duì)于商家們而言當(dāng)然是好事，但頭部主播們無疑也將面臨更加艱難的處境。

2.責(zé)任和義務(wù)更明確了

如果說失去全網(wǎng)最低價(jià)只是讓頭部主播少了一項(xiàng)競爭優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)直播電商責(zé)任的明確劃分，則真正為他們敲響了警鐘。

7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡稱《條例》）即將正式實(shí)行。

在《條例》當(dāng)中，為了進(jìn)一步保障消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)場景的相關(guān)權(quán)益，有兩項(xiàng)新規(guī)都與直播電商有關(guān)：

第十三條規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其經(jīng)營場所的顯著位置標(biāo)明其真實(shí)名稱和標(biāo)記；

第十四條規(guī)定：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

根據(jù)相關(guān)部門的解釋，直播帶貨創(chuàng)新了消費(fèi)場景，豐富了消費(fèi)供給，但由于臺(tái)前幕后主體多，人貨場鏈條長，線上線下管理難，消費(fèi)者舉證難，導(dǎo)致虛假營銷、貨不對(duì)板、退貨困難等問題比較突出。

因而《條例》針對(duì)直播電商的特性和突出問題作出多方面規(guī)范：一是強(qiáng)化信息披露，直播帶貨必須說清楚誰在帶貨帶誰的貨；二是完善平臺(tái)管理，平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)；三是規(guī)范營銷行為，明確了平臺(tái)、直播間和主播人人有責(zé)，都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。

確定了這三點(diǎn)以后，直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。違規(guī)直播則將面臨警告、沒收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等嚴(yán)厲處罰。

由此看來，從今年7月起，以往發(fā)生消費(fèi)爭議時(shí)，商家、直播間、平臺(tái)相互踢皮球的情況可能會(huì)越來越少了。

而且新規(guī)的實(shí)施，對(duì)于頭部主播們更會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

比如我們知道，相比其他中小主播，頭部主播的一場直播可能會(huì)上架幾百個(gè)商品鏈接。但在《條例》的要求下，直播間需要保證對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都有充分了解，并且在遇到消費(fèi)爭議或問題時(shí)需要面臨更多風(fēng)險(xiǎn)、承擔(dān)更多的責(zé)任。

可能也是這個(gè)原因，今年618期間，很多頭部主播不約而同地減少了直播場次，小楊哥和辛巴透露了退居幕后的想法，東方甄選和小楊哥更是雙雙掉出了抖音帶貨榜前十……

即使是今年618表現(xiàn)出色的賈乃亮和廣東夫婦，他們的直播也集中于品牌專場，很大程度上減輕了選品和講解壓力，遇到售后糾紛時(shí)也能夠有更加清晰的責(zé)任劃分。

可以預(yù)見的是，隨著《條例》正式實(shí)行，不少頭部主播的打法或?qū)⒂瓉硖旆馗驳淖兓?，甚至?xí)涌煜蛑辈ル娚讨馓剿餍碌脑鲩L點(diǎn)。

3.新的機(jī)會(huì)正在涌現(xiàn)

從目前的情況來看，頭部主播們不務(wù)正業(yè)的情況越來越常見了：

李佳琦要去參加綜藝《披荊斬棘》，還和美腕搞起了咖啡店、自有品牌；辛巴說要去研究AI，計(jì)劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴；小楊哥搞起了演唱會(huì)、電音節(jié)、娛樂直播和短劇，618前所未有地低調(diào)；

東方甄選在董宇輝單飛后，宣布要加大自營產(chǎn)品的投入，并且將更多重心放在了文旅業(yè)務(wù)上，董宇輝則是坦言自己其實(shí)不想帶貨；羅永浩更是早早急流勇退，只偶爾出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間……

頭部主播/直播間的這些動(dòng)作，顯然都是在挖掘新的流量變現(xiàn)渠道，并且試圖探索出一條更加長期且穩(wěn)定的發(fā)展道路。

不過這樣的趨勢(shì)，倒也并不是說明直播電商行業(yè)將會(huì)沒落。因?yàn)轭^部主播失去壟斷地位，反而更有利于整個(gè)直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

舉例來說，當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)的宣傳消失后，直播電商會(huì)更加看重主播的專業(yè)素養(yǎng)、講解能力等。換而言之，中小主播們也將獲得更多的展示機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的公平競爭。

對(duì)于消費(fèi)者來說，目光不再聚焦于幾個(gè)頭部主播身上，也有助于獲得更加個(gè)性化和差異化的購物體驗(yàn)，反過來還能夠推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

從商家角度來看，則有助于強(qiáng)化對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控力，保證合理的利潤空間。同時(shí)店播的模式也迎來了繁榮發(fā)展的沃土，讓直播電商進(jìn)一步回歸講解的本質(zhì)。

當(dāng)然我們也看到，隨著腰部、尾部的直播間獲得更多增長機(jī)會(huì)，大量從業(yè)者涌入也會(huì)導(dǎo)致專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊的情況出現(xiàn)。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年我國直播電商市場規(guī)模已突破4.5萬億，背后活躍著超過270萬電商主播及數(shù)千萬相關(guān)從業(yè)人員。

當(dāng)更多的增長空間被釋放出來，如何提升整體從業(yè)者的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，推動(dòng)行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，可能才是未來最為關(guān)鍵的問題。

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