社保之戰(zhàn) 京東正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2025-03-03 12:43:11 302

2月11日，京東宣布京東外賣(mài)正式啟動(dòng)品質(zhì)堂食餐飲商家招募，蟄伏許久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式發(fā)起一場(chǎng)春季攻勢(shì)。

一石激起千層浪，要知道過(guò)去兩年間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主旋律，就是廣積糧筑高墻，敘事的邏輯圍繞的是如何降本，如何打破信息圍墻實(shí)現(xiàn)互通。

上一次互聯(lián)網(wǎng)巨頭間拉開(kāi)架勢(shì)對(duì)攻，可能還要追尋到兩年前的本地生活，或者五年前的短視頻?？炊嗔藝@降本增效的家長(zhǎng)里短，也看多了圍繞AI算力的宏大敘事，不免有些許審美疲勞。

而現(xiàn)如今，真正遇見(jiàn)從具體業(yè)務(wù)出發(fā)的拳拳到肉的商戰(zhàn)，又怎能不讓人心血澎湃。

當(dāng)然，市場(chǎng)上有很多聲音其實(shí)并不太看好京東做外賣(mài)這件事，但我們認(rèn)為，以目前京東外賣(mài)市場(chǎng)聲量最大的兩項(xiàng)舉措--品質(zhì)堂食餐飲商家免傭金和承擔(dān)外賣(mài)騎手的五險(xiǎn)一金所有成本（包括個(gè)人繳納部分）來(lái)看，京東絕對(duì)不是可以任人宰割的戰(zhàn)爭(zhēng)新人。

而且，針對(duì)外賣(mài)配送這個(gè)勞動(dòng)力高度密集的行業(yè)，京東突破商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界，將市場(chǎng)之戰(zhàn)升級(jí)到了社保競(jìng)爭(zhēng)的維度。先后以五險(xiǎn)一金兜底個(gè)人社保部分等民生角度切入，試圖另辟蹊徑。

作為經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代博弈的佼佼者，京東是在充分考量了自身與對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)后，發(fā)起了一場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，并采取了極具杠桿效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

個(gè)中邏輯，如下所述。

01京東外賣(mài)的妙手

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不像傳統(tǒng)熱戰(zhàn)一般，可以通過(guò)沙盤(pán)地圖的推演來(lái)判斷局勢(shì)變化，往往發(fā)生在戰(zhàn)場(chǎng)之外的決策才是主導(dǎo)商戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

如果以博弈視角出發(fā)，棋局是最能體現(xiàn)商戰(zhàn)決策的具象形容，其中俗手、本手、妙手三種決策定義，正好能反應(yīng)出現(xiàn)階段京東涉足外賣(mài)的現(xiàn)狀。

首先，對(duì)于市場(chǎng)期望而言，京東殺入外賣(mài)市場(chǎng)僅能算得上俗手。

本地外賣(mài)市場(chǎng)經(jīng)歷了10余年的發(fā)展，本就是一個(gè)存量均衡的狀態(tài)，在存量市場(chǎng)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的代價(jià)是要遠(yuǎn)高于增量市場(chǎng)的，因?yàn)橹挥懈冻龈叩某杀静庞袡C(jī)會(huì)從對(duì)手的手里奪取一定的份額。如果京東真的是想在叢林里面搶肉吃，一定也得付出不小的代價(jià)。

因此，京東做外賣(mài)其實(shí)目前還并未在資本市場(chǎng)掀起更大波瀾，自2月11日至今，京東的市值無(wú)明顯變化，而中概互聯(lián)在過(guò)去兩周吃到了Deepseek的紅利，經(jīng)歷了一輪估值修復(fù)，同期恒生科技ETF漲幅超過(guò)6.2%，京東顯然低于均值。

現(xiàn)如今，最熱門(mén)的增量市場(chǎng)無(wú)外乎算力、AI，阿里電話會(huì)一句加大資本開(kāi)支的預(yù)期，就能帶動(dòng)市場(chǎng)輪番上漲；而京東殺入外賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并不小，這一敘事并不特別受市場(chǎng)青睞。

其次，對(duì)于京東自身而言，入局外賣(mài)是意料之中的本手。

與字節(jié)、快手不同的是，市場(chǎng)中絕大多數(shù)看客可以清晰認(rèn)識(shí)到京東做外賣(mài)的理由。

京東能夠在電商持續(xù)數(shù)十年的激烈搏殺中成為佼佼者，依賴的就是物流基建。但上個(gè)時(shí)代的武器打不了本時(shí)代的仗，針對(duì)物流，倉(cāng)庫(kù)和配送員高強(qiáng)度的資本開(kāi)支，并不符合當(dāng)時(shí)當(dāng)下利用AI找增長(zhǎng)的主流敘事。

龐大的物流基建和配送體系成為了成本側(cè)的負(fù)擔(dān)，京東必須找一個(gè)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)收入口來(lái)承接，做外賣(mài)就是邊際成本最低的業(yè)務(wù)--它并不需要京東額外構(gòu)建物流體系。

最后，能夠有效抓住消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)不穩(wěn)定周期，直擊外賣(mài)市場(chǎng)供給側(cè)的軟肋，實(shí)屬妙手。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩件事要做，一件是創(chuàng)新，另一件是營(yíng)銷。顯然對(duì)于外賣(mài)而言，穩(wěn)態(tài)存量市場(chǎng)幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，作為新入局者，京東要做的主要就是營(yíng)銷。

京東抓住了現(xiàn)階段外賣(mài)市場(chǎng)供給側(cè)的兩個(gè)矛盾--商家賺錢(qián)少，騎手缺保障。為此針對(duì)地推出了兩項(xiàng)舉措，品質(zhì)堂食餐飲商家免傭金和承擔(dān)外賣(mài)騎手的五險(xiǎn)一金所有成本（包括個(gè)人繳納部分）。

無(wú)論后續(xù)實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展如何，這兩項(xiàng)舉措，已經(jīng)成為京東外賣(mài)很成功的營(yíng)銷成果。平臺(tái)讓利做營(yíng)銷本質(zhì)是一種商業(yè)正常手段，但京東這兩項(xiàng)妙就妙在，他很有可能用比較小的實(shí)際代價(jià)，造出巨大的聲浪。

品質(zhì)堂食餐飲商家免傭金的邏輯，看似是尋求供給的手段，但定語(yǔ)條件縮小了供給補(bǔ)貼的范圍，縮減了開(kāi)支又建立平臺(tái)標(biāo)簽。

目前NKA(大型連鎖品牌)和CKA（區(qū)域連鎖品牌）在外賣(mài)和本地生活市場(chǎng)供給側(cè)的占比不足30%，餐飲市場(chǎng)還是以中小商家為主。

一方面僅針對(duì)品質(zhì)食堂補(bǔ)貼可以節(jié)省很大一部分資本開(kāi)支，減小成本壓力；另一方面，品質(zhì)食堂的標(biāo)簽一打，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)京東外賣(mài)的感官，疊加京東電商一向的高品質(zhì)定位，很容易形成餐飲質(zhì)量也更高的消費(fèi)潛意識(shí)，首先從感官上建立平臺(tái)價(jià)值。

承擔(dān)外賣(mài)騎手的五險(xiǎn)一金所有成本，賺足了聲量，塑造了形象。

2月24日，京東集團(tuán)宣布，鑒于目前外賣(mài)騎手的平均薪酬遠(yuǎn)低于京東快遞小哥，為了薪酬公平性，未來(lái)一段時(shí)期簽約的外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分。

2月28日，京東又召集首批全職騎手代表到北京總部舉辦簽約儀式。

盡管尚未披露更多細(xì)節(jié)，但京東已然用鲇魚(yú)形象殺入市場(chǎng)，成為整頓外賣(mài)市場(chǎng)的白衣騎士，賺足了市場(chǎng)的贊譽(yù)，快速獲客，又減少了業(yè)務(wù)初期的投流成本。

能夠在接近飽和的存量市場(chǎng)中，仍然落下如此妙的一步棋，這才是京東殺入外賣(mài)市場(chǎng)能力的具象體現(xiàn)，而不僅僅是紙面上冗余的配送體系和資本能力。

02妙手背后的爭(zhēng)議

世上本無(wú)萬(wàn)全策。每一個(gè)妙手背后，往往都難逃爭(zhēng)議。京東外賣(mài)此舉亦不例外：

1、從供給視角來(lái)看，針對(duì)KA商家的補(bǔ)貼之后，還應(yīng)繼續(xù)考慮中小商家利益。

正如前文中提到的那樣，目前NKA(大型連鎖品牌)和CKA（區(qū)域連鎖品牌）在外賣(mài)和本地生活市場(chǎng)供給側(cè)的占比不足30%，餐飲市場(chǎng)還是以中小商家為主。

給予品質(zhì)食堂的補(bǔ)貼紅利，中小商家暫時(shí)還吃不到，在同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中KA商家本就有資本優(yōu)勢(shì)用來(lái)投流、營(yíng)銷，現(xiàn)在通過(guò)京東的補(bǔ)貼，KA商家資本優(yōu)勢(shì)更大了。

從長(zhǎng)期視角來(lái)看，中小商家流失后，供給側(cè)失衡很有可能導(dǎo)致供給缺口步入惡性循環(huán)，這是需要京東外賣(mài)后續(xù)予以重視的：

平臺(tái)損失了大量潛在的客戶，KA商家缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)平臺(tái)的投入也會(huì)逐漸降低。而餐飲供給市場(chǎng)，也會(huì)形成結(jié)構(gòu)單一卻無(wú)可選擇的困局，導(dǎo)致客戶逐漸流失，平臺(tái)進(jìn)一步失去對(duì)商家的吸引力。

2、從實(shí)際情況看，京東暫且難以承擔(dān)規(guī)模性全職騎手的全額社保。

有不少人認(rèn)為，京東承擔(dān)騎手的社保和五險(xiǎn)一金，大約就是現(xiàn)階段美團(tuán)履約成本*10%。實(shí)則不然，社保是有繳納下限的，企業(yè)需要承擔(dān)的成本可能顯著高于履約成本*10%。

我們以北京地區(qū)最低繳納比例做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，分兩種情況：

社保之戰(zhàn)：京東正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)