文 | 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，騰訊系于近期加碼對(duì)短劇的布局力度，在微信內(nèi)悄然上線一款名為火星短劇社的產(chǎn)品小程序，這也是騰訊首款獨(dú)立的短劇產(chǎn)品，主打免費(fèi)模式；而且，微信也上線了新的短劇入口，不僅可以查找短劇內(nèi)容，還有獨(dú)立的播放界面；而騰訊系的閱文在自制短劇之外，則上線同名的閱文短劇微信小程序，并在域外的抖音APP中推出閱文自制短劇，多款短劇播放量過(guò)億。
這是騰訊不久前宣布將劇集預(yù)算的10%-20%投向橫屏短劇開(kāi)發(fā)之后，在短劇方面的一系列新動(dòng)作。
另一家頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)，則是在紅果短劇之外，打造短劇工廠，悄然在微信、抖音等APP內(nèi)布局超30款短劇小程序產(chǎn)品。
除了騰訊和字節(jié)，Tech星球還了解到，快手、百度、愛(ài)奇藝、拼多多等個(gè)平臺(tái)，自2025年初起在短劇業(yè)務(wù)上紛紛提速。
譬如，快手面向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即付費(fèi)短劇會(huì)員，而百度的相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)媒體表示，短劇是當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重點(diǎn)發(fā)展方向，目前百度短劇平臺(tái)已匯聚2.4萬(wàn)+部短劇，今年將從分發(fā)、分賬、獎(jiǎng)勵(lì)、獨(dú)播，以及招商五大方面進(jìn)行全新升級(jí)。愛(ài)奇藝則是與紅果短劇達(dá)成了合作，涉及IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品等。
互聯(lián)網(wǎng)大廠在短劇領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化階段。各路玩家角力短劇，誰(shuí)能在這場(chǎng)游戲中勝出？
01、騰訊系多線作戰(zhàn)，字節(jié)打造短劇工廠值得關(guān)注的是，產(chǎn)品作為短劇的重要載體和傳播渠道，正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠們當(dāng)下布局的重點(diǎn)。
Tech星球了解到，騰訊在近期于微信內(nèi)上線了一款名為火星短劇社的產(chǎn)品小程序，根據(jù)小程序資料顯示，上線時(shí)間是今年1月，是一款移動(dòng)視頻播放應(yīng)用，擁有豐富精彩的海量短劇。值得注意的是，這也是騰訊首次推出獨(dú)立的短劇產(chǎn)品。
圖注：火星短劇社產(chǎn)品介紹。
火星短劇社主打獨(dú)家內(nèi)容，由騰訊視頻及合作方提供。短劇內(nèi)容為豎屏播放形式，用戶可以像短視頻那般上下滑動(dòng)，切換內(nèi)容。不同于以往付費(fèi)短劇，產(chǎn)業(yè)端靠用戶充值獲得收益，火星短劇社采用的是廣告解鎖模式。在不花錢的情況下，花半分鐘的時(shí)間，即可解鎖一集短劇，可謂直擊用戶吐槽付費(fèi)的痛點(diǎn)。
此外，去年Tech星球曾獨(dú)家披露，閱文將推出奇跡短劇平臺(tái)，后續(xù)會(huì)成為閱文短劇的播放渠道，并作為一款獨(dú)立的短劇播放應(yīng)用。目前來(lái)看，閱文最終上線的是閱文短劇小程序，以付費(fèi)模式為主，目前有3種付費(fèi)觀看的購(gòu)買方式，一種是單集付費(fèi)，一種是全集購(gòu)買，還有一種則是開(kāi)通站內(nèi)會(huì)員，可以在會(huì)員期限內(nèi)觀看全站的短劇。
圖注：閱文短劇小程序和抖音號(hào)。
不僅僅是在微信內(nèi)，閱文短劇的播放渠道還延伸至抖音APP，目前，在抖音內(nèi)已上線31款短劇，有3款短劇播放量過(guò)億，其中，《你是我的戀戀不忘》播放次數(shù)達(dá)2.5億次居首位。
另外值得關(guān)注的是，Tech星球發(fā)現(xiàn)自去年繼微信搜一搜上線短劇專區(qū)后，微信還上線了名為短劇的功能，這是一個(gè)為第三方短劇打造的播放聚合入口。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，該入口位于發(fā)現(xiàn)-小程序-短劇內(nèi)，短劇功能進(jìn)一步設(shè)有劇場(chǎng)和推薦頻道。在劇場(chǎng)頻道內(nèi)，不僅設(shè)有系統(tǒng)打造的熱門榜和發(fā)現(xiàn)欄目，用戶也可以搜索想看的內(nèi)容，短劇需跳轉(zhuǎn)至第三方短劇小程序進(jìn)行觀看。而在推薦頻道內(nèi)，則會(huì)播放第三方的精品短劇內(nèi)容，進(jìn)一步為第三方短劇平臺(tái)進(jìn)行引流。
圖注：微信短劇界面。
字節(jié)則延續(xù)大力出奇跡的策略，在抖音短劇和紅果短劇之外，連造超30款短劇小程序產(chǎn)品，涉及免費(fèi)和付費(fèi)兩種模式，包括逍遙劇場(chǎng)、金枝好劇、蛋花劇場(chǎng)等，現(xiàn)已在微信、抖音兩大APP內(nèi)上線。
一位知情人士告訴Tech星球，從去年開(kāi)始，字節(jié)就開(kāi)始做短劇小程序產(chǎn)品矩陣，由紅果短劇負(fù)責(zé)實(shí)際運(yùn)營(yíng)。主要原因還是抖音和微信都擁有龐大的用戶流量，而且短劇內(nèi)容滲透率仍有上升空間。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，抖音平臺(tái)短劇內(nèi)容稿件量占比上漲6.1%，短劇內(nèi)容滲透率達(dá)66.1%。通過(guò)查詢抖音的數(shù)據(jù)顯示，金枝短劇、最看劇場(chǎng)等多個(gè)短劇小程序最近使用人數(shù)破千萬(wàn)。
該人士還表示，這種短劇工廠可以更快地形成免費(fèi)試看引流-付費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)化-廣告收益反哺的工業(yè)化生產(chǎn)線。而且，矩陣化打法不僅降低單產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，更通過(guò)細(xì)分賽道覆蓋實(shí)現(xiàn)用戶需求的全方位捕捉--甜寵、逆襲、懸疑等垂類內(nèi)容，對(duì)應(yīng)不同圈層用戶的情緒價(jià)值需求。
02、變革商業(yè)模式，押注精品內(nèi)容短劇行業(yè)熱鬧的背后，內(nèi)容質(zhì)量才是決定短劇能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。自2025年開(kāi)始，各家相繼放話，更加聚焦于獨(dú)家、精品化等內(nèi)容。
在今年1月的CEIS 2025中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理李啦表示，走長(zhǎng)期之路的前提還是做精品，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，精品化在我們看來(lái)是必然的方式。
譬如，騰訊火星短劇社主打獨(dú)家精品內(nèi)容，靠廣告解鎖模式吸引用戶。但海量獨(dú)家內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出是個(gè)挑戰(zhàn)，若內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，用戶嘗鮮后很可能流失。
1月13日，愛(ài)奇藝與紅果短劇曾在字節(jié)跳動(dòng)公司大樓舉辦精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會(huì)，共同宣布雙方達(dá)成深度合作，將啟動(dòng)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
一位紅果短劇的運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，制作精品內(nèi)容成為紅果短劇的必然選擇。精品內(nèi)容通常在劇本創(chuàng)作、價(jià)值觀傳遞、制作水準(zhǔn)等方面，有著更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)格的把控，能夠更好地符合政策規(guī)范，接下來(lái)也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)。
從用戶需求的角度分析，隨著短劇用戶群體的不斷擴(kuò)大和多樣化，用戶對(duì)內(nèi)容的需求也呈現(xiàn)出多元化、深度化的趨勢(shì)。紅果短劇數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)年輕用戶大幅增長(zhǎng)40%，女性用戶比例顯著提升，同時(shí)武俠、懸疑推理等新興題材逐漸受歡迎。這表明，觀眾不再滿足于簡(jiǎn)單、低俗的劇情，而是渴望更具內(nèi)涵、制作精良的作品。
去年12月底，百度APP還發(fā)布了百劇計(jì)劃和百度百科短劇星耀計(jì)劃，旨在進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量的快速增長(zhǎng)。
據(jù)百度公開(kāi)的2024年數(shù)據(jù)顯示，百度短劇累計(jì)推出超3.1萬(wàn)部作品，季度環(huán)比增長(zhǎng)17.8%。供給增長(zhǎng)的同時(shí)，由于《打拐兄弟》、《浴火之路之逃出大山》等內(nèi)容精品化與玩法上的創(chuàng)新，明顯拉動(dòng)了百度APP的日活，從而帶動(dòng)整體GMV與單部GMV雙增長(zhǎng)。
不僅僅是內(nèi)容精品化，商業(yè)模式也愈發(fā)具有平臺(tái)特色，各方都做出了改變。Tech星球發(fā)現(xiàn)，近期包括騰訊、閱文、字節(jié)、快手等平臺(tái)，推出了各自的新商業(yè)模式。
最大的特點(diǎn)是，跳出了網(wǎng)文行業(yè)中單純的免費(fèi)或付費(fèi)模式之爭(zhēng)的固有模式，其中部分付費(fèi)短劇內(nèi)容，有時(shí)也會(huì)免費(fèi)播放，界限變得模糊。
譬如，字節(jié)旗下的短劇產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始兼容這兩種商業(yè)模式。為了更好地提升這兩種模式的兼容，據(jù)短劇自習(xí)室消息，抖音短劇將上線原生專輯廣告投放功能，意味著在自然流量之外，抖音端原生上的免費(fèi)業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)化，讓短劇有了更好的商業(yè)模式。
隨后，抖音發(fā)布公告稱，將對(duì)端原生模式扶持加碼，針對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇、特色品類、首發(fā)短劇新增多個(gè)激勵(lì)活動(dòng)；激勵(lì)后，端原生付費(fèi)模式的分成收入將大幅提升，免費(fèi)劇的廣告分賬收入也將翻倍。
閱文短劇亦是如此，打破其付費(fèi)網(wǎng)文模式思維，Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音APP中，其部分付費(fèi)短劇開(kāi)啟了看廣告解鎖免費(fèi)播放，也因此，播放量獲得了大大增加，如免費(fèi)的《我竟是影帝的白月光》在抖音短播放量達(dá)2.3億次。
快手則是押注付費(fèi)模式，并啟動(dòng)付費(fèi)短劇會(huì)員的商業(yè)模式。在該模式下，快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成。為了吸引更多合作方入駐，新模式扶持期，快手平臺(tái)不進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方。
03、生死競(jìng)速：從流量洼地，到生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)2025年，注定是一場(chǎng)生死競(jìng)速，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在升維：早期比拼的是暴利套路與買量效率，如今轉(zhuǎn)向IP儲(chǔ)備、生態(tài)協(xié)同與合規(guī)能力，一位行業(yè)人直言。
在這場(chǎng)短劇生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)中，IP儲(chǔ)備成為了各大廠的重要武器。騰訊系的閱文擁有海量的網(wǎng)文IP資源，這為其短劇創(chuàng)作提供了豐富的素材庫(kù)。通過(guò)將熱門網(wǎng)文改編成短劇，能夠借助網(wǎng)文原有的粉絲基礎(chǔ)吸引觀眾，還能基于IP的影響力打造系列短劇，形成品牌效應(yīng)。此前閱文CEO侯曉楠曾透露，閱文IP在短劇賽道的授權(quán)數(shù)量迎來(lái)快速增長(zhǎng)，將改編超百部IP。
字節(jié)雖然在網(wǎng)文IP儲(chǔ)備上起步相對(duì)較晚，但通過(guò)與眾多版權(quán)方合作，快速積累優(yōu)質(zhì)IP，去年11月的微短劇大會(huì)上，紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超透露：我們已經(jīng)與400多家版權(quán)方達(dá)成內(nèi)容合作，上線的短劇超過(guò)1.5萬(wàn)部。
而拼多多旗下的多多短劇則靠著撒錢的方式，儲(chǔ)備獨(dú)家短劇內(nèi)容。近日，多多短劇發(fā)布7.0激勵(lì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)獨(dú)家短劇給予5萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)，并大手筆簽約擁有獨(dú)家版權(quán)短劇的機(jī)構(gòu)媒體。
不僅僅是IP儲(chǔ)備，當(dāng)下，生態(tài)協(xié)同能力也在競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)關(guān)鍵。
騰訊借助微信和騰訊視頻等平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短劇的多渠道分發(fā)和推廣。微信的社交生態(tài)可以為短劇提供傳播裂變的土壤，用戶的分享和推薦能讓短劇迅速擴(kuò)散；騰訊視頻則為短劇提供了專業(yè)的內(nèi)容展示平臺(tái)，提升短劇的曝光度。
日前，視頻號(hào)宣布短劇CPS已全量上線，視頻號(hào)粉絲大于1000的作者，可以對(duì)短劇進(jìn)行推廣并獲得分成，換言之，豎屏短劇將在巨大的視頻號(hào)流量池中，會(huì)得到更大的支持。
目前，頭部里生態(tài)協(xié)同能力做的最好的，還是字節(jié)跳動(dòng)的抖音和紅果短劇，這兩款產(chǎn)品為字節(jié)構(gòu)建了龐大的內(nèi)容生態(tài)，短劇可以與短視頻、直播等其他內(nèi)容形式相互引流，形成內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)。用戶在刷短視頻時(shí)可能被短劇片段吸引，進(jìn)而觀看完整短劇；短劇主播也能通過(guò)直播與觀眾互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。
合規(guī)能力同樣不可忽視。隨著監(jiān)管政策對(duì)短劇行業(yè)的規(guī)范力度加大，合規(guī)成為了入場(chǎng)的基本門檻。大廠必須嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，確保短劇在價(jià)值觀、版權(quán)等方面合規(guī)。這不僅是對(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)，也是維護(hù)自身品牌形象和用戶信任的關(guān)鍵。
當(dāng)短劇從草莽時(shí)代，步入巨頭主導(dǎo)的工業(yè)化時(shí)代，這場(chǎng)爭(zhēng)奪或許不再只是用戶時(shí)長(zhǎng)的較量，而成為檢驗(yàn)大廠內(nèi)容生態(tài)協(xié)同能力的終極較量場(chǎng)。
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