上篇說到基礎(chǔ)篇，本篇講進階和高級篇。 　　五、無線直通車出價技巧 　　眾所周知，無線端點擊單價較低。原因總結(jié)起來有三個： 　　1、為了吸引更多賣家參與無線端的直通車投放，在相當長一段時間官方給予了扣費折扣，站外流量有一段時間甚至是免費。也就是說，按照扣費公式，本該收取1元點擊費用，但實際收取可能是5毛或者3毛。至于具體是幾折，官方?jīng)]有明確說明。 　　2、同一個競價詞下，不是所有參與出價的寶貝都顯示。例如，雪紡連衣裙，第一名出價5元，第二名4元，第三名3元，第四名2元。當買家搜索雪紡連衣裙的時候，第二名和第三名因為創(chuàng)意標題沒有寫雪紡連衣裙而導(dǎo)致搜索相關(guān)性低，從而失去了本次展現(xiàn)的機會。這二者的出局，使得原本的第四名提升為第二，從而決定了第一名的出價。最終，第一名受益，他的扣費從原本的4.01降低為2.01。在整個競爭隊列中，由于一部分選手的出局，使得留下來的選手，扣費上普遍降低。 　　3、競爭的分散和不充分。簡言之，目前參與無線直通車投放的賣家還不多，競爭不充分，價格就會便宜。

（圖7：參與競爭的寶貝被過濾導(dǎo)致點擊單價降低） 　　綜上所述，無線直通車的特點是，你出價高，但是扣費往往比出價低很多。所以，通用的出價建議是： 　?。?）可以大膽一點出價；這里給一個經(jīng)驗值供參考：無線出價 =PC端出價的150%。例如某個詞在PC上出價1元，無線里就可以出1.5元； 　?。?）關(guān)鍵詞剛剛投放時，基礎(chǔ)出價以比市場均價的110%為基準。精準長尾詞，可以在基礎(chǔ)上再上浮到140%； 　?。?）給自己設(shè)定一個合理的心理出價上限，熱詞量力而行，不要輕易超過； 　?。?）后續(xù)優(yōu)化時，根據(jù)質(zhì)量分變化來調(diào)整，質(zhì)量分漲，價格可下調(diào)，否則上調(diào)。 　　六、無線直通車選詞技巧 　　選詞，被大家熟知的常規(guī)注意事項有：有展現(xiàn)、有點擊、有轉(zhuǎn)化、有類目相關(guān)性、文本相關(guān)性之外，還有以下幾點 　　1、用無線端飆升詞來養(yǎng)詞 　　飆升詞，指的是展現(xiàn)量在很短時間內(nèi)突然飆升的買家搜索詞。這種詞的來源往往是淘寶運營小二的人工干預(yù)，例如626年中大促，或者突發(fā)熱點事件，例如汽車安全錘的熱搜。飆升詞的優(yōu)點是展現(xiàn)量大，競爭度小，價格便宜，非常有利于養(yǎng)詞提高質(zhì)量得分。 　　下面是一個真實的無線端站內(nèi)飆升詞。展現(xiàn)量一天擴大一百倍，而競爭度居然只有1，意味著只有一個人買了這個詞，沒有其他人和他競爭，所以市場均價是罕見的0.03元。

（圖8：一個無線飆升詞的示例 pillowtalk枕頭） 　　２、用標簽引導(dǎo)詞來獲得展現(xiàn) 　　在手機上打字通常很困難，所以手機淘寶用戶更喜歡選擇系統(tǒng)推薦的標簽詞來二次搜索。所以我們在直通車選詞的時候，也要遵守這個原則來選。操作方法如下： 　?。?）把你的產(chǎn)品詞或者(產(chǎn)品詞+修飾詞)作為起點，去手機淘寶上搜索，把它下方的8個擴展標簽詞 (如下圖所示) 記錄下，并且作為下一次的起點來再次搜索擴展。例如，雪紡衫，擴展為短袖雪紡衫、長款雪紡衫、長袖雪紡衫、大碼雪紡衫、娃娃領(lǐng)雪紡衫、印花雪紡衫、波動雪紡衫、清涼雪紡衫，然后這8個分別再進行擴展，這樣就有了8*8=64個詞。 　　（2）選擇另外某種屬性詞組合，重復(fù)上一步操作，把結(jié)果詞和之前結(jié)果合并去重。 　　（3）重復(fù)第二步，直到詞夠200個，或者無新詞可選。去掉一些屬性不對的、相悖的、展現(xiàn)量太少的，剩下的就可以作為選詞結(jié)果。 　　以上詞的組合合并等操作，手動或者使用excel都可以完成。

（圖9：搜索詞下的標簽引導(dǎo)詞列表） 　　3、用新版流量解析來過濾無效詞 　　當確定候選詞后，下一步工作是確定其有無足夠的展現(xiàn)量，并且必須是無線端展現(xiàn)量。這依賴直通車后臺的新版流量解析，它能告訴你任何競價詞的詳細數(shù)據(jù)，是決策選詞必備工具。 　　 　　具體操作步驟為直通車后臺 –> 左邊欄工具 -> 流量解析 –> 輸入關(guān)鍵詞 –> 數(shù)據(jù)透視 –> 流量透視，然后就能看到如下圖所示的流量分布圖。這里會告訴你這個詞，有多少無線端的展現(xiàn)量。如果太少就排除掉。給一個經(jīng)驗閾值，一天展現(xiàn)量要大于100，小于該閾值的，可以認為是無效的。對于較大類目的，閾值可以適當提高一些。 　　根據(jù)我的觀察，目前直通車流量里，無線端和PC端流量占比，總體大約不到1:10。也就是說來自無線的直通車流量，目前不到10%。這跟無線端直通車廣告位比例不大有關(guān)系。下圖是連衣裙這個最大的直通車競價詞的流量占比、點擊率對比情況。

（圖10: 連衣裙的PC、無線占比方圖） 　　七、無線直通車優(yōu)化技巧 　　直通車優(yōu)化總結(jié)起來兩件事，換詞和調(diào)價。調(diào)價思路和PC端一致，總結(jié)起來很簡單： 　?。?）當詞不錯(質(zhì)量分高于7分)但是展現(xiàn)量不夠，不想刪除的就加價； 　?。?）當展現(xiàn)量夠，但是點擊率不夠，例如低于0.5%，降價； 　?。?）當展現(xiàn)點擊都不錯，但是轉(zhuǎn)化能力差，例如低于1%，降價； 　?。?）當ROI效果好，加價，反之降價。 　　換詞思路和PC有較大的不同。關(guān)鍵差別在于： 　　（1）一個詞在流量解析有展現(xiàn)量，但不一定有無線端的展現(xiàn)量。所以不僅要看全網(wǎng)展現(xiàn)量，更要看無線端的流量占比； 　?。?）一個質(zhì)量分高、且有全網(wǎng)展現(xiàn)量的詞，因為無線端直通車文本相關(guān)性的過濾規(guī)則，雖然排名不錯，也不一定在你的寶貝里能獲得展現(xiàn)； 　?。?）所以，無線端決定一個詞是否保留：要看流量解析里詞是否有無線端數(shù)據(jù)。有展現(xiàn)但是無線端0%，果斷刪除；要看投放反饋數(shù)據(jù)，是否在7天內(nèi)獲得足夠的展現(xiàn)量。如果一個詞，價格和質(zhì)量分都不錯，但是一段時間后仍然無展現(xiàn)，就果斷淘汰掉；實用規(guī)則：3天無展現(xiàn) – 刪除，7天無點擊 – 刪除，15天無成交 – 刪除！ 　　八、無線直通車投放設(shè)置 　　一個直通車計劃，可設(shè)置點有很多。有很多文章都講到相關(guān)知識，這里只強調(diào)以下幾點： 　　8.1時間折扣 　　時間碎片化時代，用戶在手機上的時間越來越多，但不意味著都花在手機淘寶上。手機淘寶的流量，在24小時內(nèi)具有非常明顯的流量集中特點。早上起床后/公交車/地鐵時間都不屬于有效的購物時間，真正的購物時間，集中在中午午休和晚飯后到睡覺前。要知道，很多剁手黨，都是在臨睡前完成最后下單的。 　　這里分享一個通用的分時折扣設(shè)置建議給大家： 　?。?）周一到周五：00:00– 8:00設(shè)為30%，11:30– 13:30設(shè)為120%，19:30– 22:30設(shè)為130%； 　?。?）周六、周日：對于無線端來講，是流量較好的時間。所以從10:00– 00:00都可以設(shè)130%來獲取更多流量。

（圖11：無線互聯(lián)網(wǎng)使用時間分布圖） 　　8.2地域位置 　　中國的無線互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是wifi覆蓋率不夠，而在3G信號下完成一次手機淘寶購物是非常困難的事情，親身體驗一下就知道了。所以wifi覆蓋率決定了手機淘寶的流量質(zhì)量，因而在直通車地域設(shè)置上，盡量選擇wifi覆蓋率高的大中城市。通用的地域設(shè)置建議： 　?。?）關(guān)閉港、澳、臺、海外地區(qū)； 　　（2）關(guān)閉同行所在地，防止惡意點擊。雖然手機端比起PC更安全一些，不容易被惡意點擊，但建議謹慎為好； 　?。?）后臺可設(shè)置的325個城市和地區(qū)里，結(jié)合產(chǎn)品特點，去掉邊遠地區(qū)/四五線城市。 　　8.3平臺位置 　　直通車后臺目前沒有開放無線站內(nèi)定向，無線站外定向的設(shè)置按鈕，但如上面講到，無線也是有定向投放的。所以要開無線直通車，通用設(shè)置建議如下： 　?。?）單獨新建一個計劃，或者清空一個原有計劃。具體原因詳見第11條； 　?。?）然后平臺設(shè)置，把PC端的所有可選按鈕都關(guān)閉； 　　（3）把無線端所有按鈕都打開； 　　（4）在直通車后臺申請精品寶貝權(quán)限。必須找小二開通后，才可以投放無線站內(nèi)站外定向。； 　?。?）如果遇到PC端站內(nèi)關(guān)鍵詞投放無法關(guān)閉的情況，解決方法有兩種：A：找熟悉的淘寶小二申請；B. 耐心等到9月份全部放開。 以下為高級篇：偏技術(shù) 九、如何確定無線直通車的位置 　　在PC端，我們可以通過看一個寶貝圖片背后的URL(瀏覽器地址欄的鏈接)來判斷該位置屬于哪一類型： 　?。?）click.simba.taobao.com開頭是直通車關(guān)鍵詞 　　（2） srd.simba.taobao.com開頭的直通車定向 　?。?）redirect.simba.taobao.com開頭的是淘寶客 　　（4）click.mz.simba.taobao.com開頭的鉆展 　?。?）item.taobao.com和 xxx.tmall.com開頭的分別是C店/天貓的寶貝詳情頁 　　在手機淘寶上，沒有地址欄，更沒有地方看鏈接。那么應(yīng)該如何判斷這些廣告位的性質(zhì)呢？如果你懂一些技術(shù)手段，其實也是有方法的。簡單介紹一個工具，使用步驟如下： 　?。?）準備好電腦，安裝有淘寶客戶端的智能手機，兩者在同wifi下上網(wǎng)； 　　（2）電腦上下載安裝一個名為fiddler的軟件，啟動并配置； 　?。?）然后，需要讓fiddler監(jiān)聽一個端口，并且在手機上配置好ip代理； 　?。?）打開手機淘寶，進行各種操作。此時，每次操作背后的鏈接行為，就都出現(xiàn)了fidder的監(jiān)控頁面上了。 　?。?）于是我們可以看到，帶有hot字樣的寶貝，其背后的鏈接是以mclick.simba.taobao.com開頭的。 　?。?）同樣的方法打開站外淘寶廣告位，例如內(nèi)涵段子的淘寶頁面，也同樣可以看到其鏈接為mclick.simba.taobao.com開頭，這樣我們就確定了此為直通車的位置。 　　十、如何找出當前競價詞 　　當你看到一個廣告位，想讓自己的寶貝出現(xiàn)在這里的時候，你需要知道此時的直通車競價詞是什么。首先我們用第九條可以找到mclick.simba.taobao.com開頭的URL鏈接，這表明是一個無線直通車的廣告位。鏈接看起來是一串亂碼，但它是給機器去看的。其背后隱藏著非常多的有價值信息。包括你的賬戶名、你所在的地理位置經(jīng)緯度，當然，也包括此次的直通車競價詞。 　　如何從一堆亂碼中找出你想看到的熟悉的中文短語，需要利用一種叫做URL解碼的工具。借助它的翻譯，就可以很輕松看到關(guān)鍵詞了。 　　具體操作如下： 　?。?）復(fù)制你找到的mclick.simba.taobao.com開頭的鏈接； 　?。?）打開http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175； 　?。?）把鏈接輸入進去，然后點擊； 　?。?）此時鏈接里面會出現(xiàn)中文串，這個即為此時的直通車競價詞。 　　( 注：以上兩個方法技術(shù)細節(jié)較多，篇幅有限僅簡要介紹。較強動手能力的朋友可以自行百度搜索fiddler分析手機數(shù)據(jù)進一步學(xué)習(xí)。) 　　十一、為什么要單獨開無線計劃 　　最后來詳細解釋，為什么我們要單獨開無線計劃。原因有四個： 　?。?）無線端和PC端的出價策略不同，一個價格不能同時滿足兩邊的需要； 　?。?）無線端和PC端的點擊率、點擊單價數(shù)據(jù)，差別較大，混在一起，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析上錯誤的結(jié)論； 　?。?）無線端的質(zhì)量分和PC端的質(zhì)量分是獨立的，單獨開，更容易看清質(zhì)量分真正的變化情況。

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