沒想到，濃眉大眼的京東也開始搞擦邊了。

1.京東試水情趣內容電商

沒想到，濃眉大眼的京東也開始搞擦邊了。

7月3日，有多名網(wǎng)友反映，在京東App搜索關鍵詞夜之后，會跳轉至一個名為夜謎的小程序。

該小程序以售賣情趣用品為主，還集合了很多擦邊短視頻和大尺度話題。其中共分為四個板塊：18禁集合了商品貨架鏈接、話題、推薦視頻等；看視頻以單列信息流展示相關短視頻；明星品是相關產(chǎn)品的榜單；我的則主要用于展示用戶點贊/收藏的視頻。

備案信息顯示，該小程序的圖標是一個粉色的色字，后續(xù)又改成了一個夜字。運營主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司，也就是京東旗下的公司。

另外，該小程序同時也在微信上架，簡介稱該小程序是一款情趣私域內容產(chǎn)品，以國家法律為底線，社會道德風俗良序為標準，分享視頻/圖文生態(tài)的成人或情趣用品測評感受。

關于此事的討論迅速在網(wǎng)絡上發(fā)酵，有人認為是京東App出了BUG，也有人猜測是京東的營銷手段。

總之在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后不久，京東App 搜索夜已經(jīng)不會再跳轉至相關小程序。在微信上，該小程序也已經(jīng)被下架，原因是無實質服務內容引導跳轉。

不過后續(xù)又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在京東App搜索夜謎仍能正常訪問小程序。但相關視頻和話題的尺度都小了不少，應該是已經(jīng)被京東重新過濾了一遍的結果。

大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場洞察報告》顯示，成人情趣用品市場規(guī)模正在極速增長，預計2019年-2026年，全球市場規(guī)模將從271.7億美元增長至527億美元，2030年更是有望達到807億美元。

與此同時，電商平臺已經(jīng)成為消費者購買情趣用品的主要渠道，占比達到60%以上。而在全球電商平臺當中，京東相關品類的GMV最高，2023年達到103.65億美元；淘寶和亞馬遜排在其后，GMV分別為55億和14.31億美元。

由此看來，京東突然開始大力推進情趣用品業(yè)務也就在情理之中了。

盡管如此，情趣用品+內容電商的組合仍存在很大的風險。特別是在內容未經(jīng)嚴格審核的情況下容易存在合規(guī)問題，因而即使是內容電商平臺都不敢輕易嘗試。

比如抖音電商就規(guī)定，成人用品/情趣用品類目僅支持定向準入，且該類目的商品僅允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進行售賣；不允許以直播、短視頻形式進行推廣，且不開放廣告投放。

京東的這次試水，很可能是小程序還在測試階段就誤操作上線，從而引發(fā)了不小的風波。當然也不排除存在營銷的成分——如果真是這樣，京東可得多留點心了。

2.電商違規(guī)營銷，怎么越來越多了

CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長早已觸及天花板。

這一點從今年618的表現(xiàn)也可以看出：據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年618綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7428億元，比去年少了500多億。

在增長放緩的行業(yè)背景下，我們看到一些電商平臺在營銷方面可謂是下足了功夫。

就像618期間，不少內容社區(qū)的用戶都吐槽了App頻繁跳轉至電商平臺的情況，很多時候都是防不勝防。B站公布的數(shù)據(jù)就顯示，今年618電商平臺在B站投放廣告的金額足足增加了1346%，相當于翻了十幾倍。

當然，這些營銷手段即使會讓用戶有些抵制，但至少還在合規(guī)范疇內，而有些手段則已經(jīng)到了違規(guī)營銷的地步。

比如今年6月，重慶京東海嘉電子商務有限公司因春晚期間的有獎銷售活動超出規(guī)定限額，被重慶市巴南市場監(jiān)管局處以5萬元罰款。

天眼查信息顯示，被處罰的這家公司由北京京東世紀貿(mào)易有限公司全資持股，也就是京東旗下的子公司。

至于具體的原因，是京東在今年春晚期間的大手筆抽獎。當時的獎品包括價值1000萬的揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權、北戴河臨海精裝公寓、100輛嵐圖汽車使用權、10套華為全場景旗艦產(chǎn)品及問界 M9汽車大禮包、99999份玫瑰花束等等。

而根據(jù)2020年出臺的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，抽獎式有獎銷售是指經(jīng)營者以抽簽、搖號、游戲等帶有偶然性或者不確定性的方法，決定消費者是否中獎的有獎銷售行為，并將抽獎式有獎銷售的最高獎金額由原來的5000元提高到5萬元。

顯然，即使是標明了使用權等詞匯，京東在春晚期間的玩法仍被認為超過了5萬元的范疇。

不過在受到處罰后，京東也沒有停下來的意思。今年618期間，京東繼續(xù)搞起了抽獎，獎品包括21輛極氪汽車的10年使用權，阿勒泰別墅3套套房1年使用權等等。

相比5萬元的罰款，京東可能更加看重由此帶來的流量。

還有些電商平臺，營銷方式雖然還沒有嚴重觸犯法律，但已經(jīng)引來了一些內容社區(qū)的警告。

就在7月2日，微博管理員發(fā)布公告稱，平臺正在積極開展網(wǎng)絡黑產(chǎn)專項打擊行動，在對此前央媒報道網(wǎng)絡水軍付費沖熱搜相關話題的持續(xù)核查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)存在購買網(wǎng)絡黑產(chǎn)進行刷量沖榜、聯(lián)動媒體以不合規(guī)方式進行違規(guī)營銷等行為。

微博認為，這些行為不僅損害了廣大用戶的合法權益，也是對其他企業(yè)用戶合規(guī)營銷權益的侵害，因而會進一步規(guī)范企業(yè)在平臺內的營銷行為并加大違規(guī)處置力度。

在公告最后，微博還附上了部分典型案例及處置情況。其中包括：某電商App長期與XX決策等媒體賬號策劃社會性話題進行企業(yè)公關形象宣傳，并下單MCN機構所謂的沖榜服務，通過機器刷量的形式違規(guī)進行商業(yè)營銷；

還有某直播機構高管參與媒體節(jié)目后，企業(yè)違規(guī)采買MCN賬號，在節(jié)目衍生的熱點內容話題內短時間大量添加同質化內容，違規(guī)導流至品牌直播間。

對于此類違規(guī)行為，微博宣布若無省級及以上媒體參與，相關企業(yè)話題3個月至6個月熱搜均不予收錄。

再到京東的這次風波，我們不難看出電商平臺們?yōu)榱肆髁?、為了增長，確實是有些急了。

當然，京東的這次風波是否有主觀的營銷意圖，目前我們還無從判斷。但不管怎么說，搞擦邊內容博流量，多少也存在一定的風險。

3.博流量，也得有個限度

今年5月，#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#的話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)上億人次圍觀。

據(jù)悉，椰樹被罰主要是因為使用了用椰汁擦乳多飲椰汁能使乳房飽滿南太平洋美女很少‘飛機場’等廣告詞，被有關部門認為違背公序良俗，違反了廣告法的有關規(guī)定。

而椰樹因為擦邊被罰已經(jīng)不是一次兩次了，甚至椰樹直播間的風格能否算是擦邊，在網(wǎng)絡上還一直存在著爭議，某種意義上來說也為椰樹帶來了不少流量。

但無論如何，這也不應該成為企業(yè)營銷所效仿的方向。畢竟對于被證實屬于擦邊的行為，各大平臺如今在處罰時都是絕不姑息的。

比如早些時候，某汽車門店在抖音直播的過程中，女主播的著裝和姿態(tài)引發(fā)了擦邊質疑。她穿著緊身短裙在車內俯身講解時，不慎露出不雅畫面，錄屏畫面迅速在網(wǎng)絡上傳播，引起廣泛關注。

對此，抖音很快就發(fā)布了針對汽車行業(yè)擦邊營銷問題的治理公告。公告指出，部分主播以香車美女為噱頭，在直播間打低俗擦邊球，嚴重破壞了汽車直播生態(tài)健康。

因而抖音對相關違規(guī)行為進行了全面整治，一個多月時間里共處罰違規(guī)賬號2632個，對存在嚴重違規(guī)行為的582個賬號回收了直播權限，其中無限期封禁賬號24個。

另外像是微信等平臺也快速跟進，打擊相關低俗擦邊營銷行為，并表示將會進行從嚴處罰，包括警告、限流、禁播等措施。

今年5月底，抖音直播再次發(fā)布公告稱，自2024年起，平臺已處罰涉及色情低俗行為的賬號超過200萬個，回收了超過8萬個涉 軟色情 賬號的直播權限，并對超過4萬個賬號進行了無限期回收直播權限。

由此可見，對于類似的無底線擦邊博流量行為，各平臺的監(jiān)管都在日益趨嚴，它們也是維護良好網(wǎng)絡環(huán)境的關鍵角色——但如果連平臺都親自下場，造成的后果可能就會很難收場了。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 京東賣情趣用品 京東情趣用品 網(wǎng)絡營銷