說(shuō)到微信表情包免費(fèi)，難免讓人聯(lián)想到另一家靠付費(fèi)表情達(dá)能一年收入 2.68 億美元的公司——Line。

（圖自：Line）

微信的表情包與 Line 不同，大多是免費(fèi)的，但這不代表它們就不盈利，只是盈利的方式不是付費(fèi)使用。

收費(fèi) or 不收費(fèi)，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

表情貼紙付費(fèi)成為 Line 的重要收入來(lái)源，Line 的一個(gè)貼圖集包括 24 到 40 個(gè)表情，每個(gè)貼圖集大概需要用戶支付 120 到 240 日元（人民幣 7 到 14 元）下載使用。Line 在 2015 年光貼圖表情的銷(xiāo)售就達(dá)到了 2.68 億美元，幾乎占了 2015 年總收入的四分之一。

這與中國(guó)的表情包策略有很大的不同，一方面由于國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的還未養(yǎng)成，而官方的表情庫(kù)數(shù)量稀少，就連微信也是在 2015 年 5 月才組建專(zhuān)門(mén)的表情管理團(tuán)隊(duì)，要復(fù)制 Line 的付費(fèi)表情路線并不容易。

微信的表情庫(kù)一開(kāi)始也推出過(guò)收費(fèi)的明星表情包，一套收費(fèi) 6 元。其中廣受歡迎的 鄧超 表情包，據(jù)稱(chēng)一個(gè)月賣(mài)出數(shù)十萬(wàn)套，收入 200 萬(wàn)以上。但是很快微信就改變了做法，除保留部分明星的收費(fèi)表情包外，其他表情一律免費(fèi)下載，轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)用戶給自己喜歡的表情包設(shè)計(jì)者打賞。

根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)，截止到 2016 年 7 月，商城已經(jīng)有 736 套原創(chuàng)表情。例如長(zhǎng)草顏團(tuán)子表情，僅對(duì)微信表情商城授權(quán)一項(xiàng)，單月就可獲得超 200 萬(wàn)的收入。

（長(zhǎng)草顏團(tuán)子表情）

但表情包也有同樣存在著二八定律，除了少數(shù)頭部表情包，大部分表情包創(chuàng)業(yè)者并不能僅靠表情包本身養(yǎng)活自己。

而事實(shí)上就算是熱門(mén)的表情包也未必能獲得與之相對(duì)應(yīng)的收益，以紅遍網(wǎng)絡(luò)的小崽子系列為例，其表情包設(shè)計(jì)師臟小白就告訴愛(ài)范兒（微信號(hào)：ifanr），即使他的表情包下載量已經(jīng)超過(guò) 1 億次，但付費(fèi)率大概只有 0.01％，大多數(shù)打賞的金額是一元左右，臟小白表示：

微信打賞只能當(dāng)零花錢(qián)，除非每套表情都上精選，不然根本養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。作家可以只靠出書(shū)養(yǎng)活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市場(chǎng)還不能養(yǎng)活一個(gè)專(zhuān)業(yè)的表情包創(chuàng)作者。

（小崽子系列表情包，圖自：小崽子劇場(chǎng)）

據(jù)《2015 年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)主流社交應(yīng)用的 站內(nèi)買(mǎi)商品 等活動(dòng)提及率僅為 26.6%。而即使是微信，表情收入僅占總收入的 8.4%，遠(yuǎn)弱于 Line。

但中國(guó)表情包也走出了一條自己的道路，不把表情包作為商品直接售賣(mài)，用媒體人闌夕的話說(shuō)就是 以免費(fèi)換規(guī)模，進(jìn)而打入文創(chuàng)行業(yè)掘金的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

畢竟在中國(guó)，當(dāng)一種文化流行之后，不用懷疑其體量的巨大。比如 長(zhǎng)草顏團(tuán)子 表情包已經(jīng)擁有 150 億次發(fā)送量，制冷少女 系列里 謝謝老板 單個(gè)表情發(fā)送量達(dá)到 50 億次。

越來(lái)越多的表情包創(chuàng)作者不再依靠表情包獲得的打賞盈利，而是通過(guò)商業(yè)合作，將一些形象授權(quán)給一些商業(yè)品牌，或者把表情包形象開(kāi)發(fā)成商品進(jìn)行售賣(mài)。

通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)盈利

盡管中外的表情包商業(yè)模式有著很多不同，但有一種模式始終相同。那就是由表情包引領(lǐng)的一股廣告營(yíng)銷(xiāo)新潮流，這得歸功于部分頭部原創(chuàng)表情包龐大的用戶量和下載量。

表情包的鼻祖 emoji 早就和星巴克、麥當(dāng)勞、宜家、百事可樂(lè)、百威啤酒等品牌都推出過(guò)自己的 emoji 表情，并和廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融合在一起，效果不俗。

（圖自：Bpaper）

Line 則通過(guò)為企業(yè)定制相應(yīng)的貼圖集，作為推廣品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的新方式，而關(guān)注這些企業(yè)的 Line 用戶可以有四個(gè)星期的貼圖表情免費(fèi)使用權(quán)。而 Line 則采取雙向收費(fèi)策略，向推出自己貼圖的企業(yè)收取費(fèi)用。

而在國(guó)內(nèi)，有 長(zhǎng)草顏團(tuán)子 針對(duì)旺旺、周大福等企業(yè)的形象授權(quán)；有通過(guò)專(zhuān)注為企業(yè)設(shè)計(jì)形象，后期通過(guò) IP 化運(yùn)作完成虛擬明星養(yǎng)成的公司的萌島平臺(tái)；小崽子系列也曾為麥當(dāng)勞創(chuàng)作了一幅名為 如果古代有麥當(dāng)勞 的漫畫(huà)和 11 個(gè)表情符號(hào)。

在電影營(yíng)銷(xiāo)上表情包就更加有用武之地了，微信早就上線過(guò)如小黃人、哆啦 A 夢(mèng)等 IP 授權(quán)的表情包配合電影宣發(fā)，而美國(guó)的一家表情包公司 Inmoji 也為迪士尼的《海底總動(dòng)員 2：多莉去哪兒》打造過(guò)一套推廣方案，為里面的很多角色設(shè)計(jì)了萌趣可愛(ài)的 inmoji，當(dāng)人們點(diǎn)擊它們時(shí)，就能看到這部電影的預(yù)告片和具體上映信息。

（星巴克的 emoji 鍵盤(pán)，圖自：cocomy）

美國(guó)達(dá)美樂(lè)披薩公司還在 2015 年推出了披薩表情訂餐的服務(wù)，只要在 Twitter 上輸入 Pizza 的 emoji 符號(hào)就能完成下單。這個(gè)創(chuàng)意還獲得了當(dāng)年有廣告界奧斯卡之稱(chēng)戛納鈦獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在 2016 年，全球廣告收入約 6600 億美元，其中數(shù)字類(lèi)廣告約為 2000 億美元，預(yù)計(jì)在 2020 年數(shù)字類(lèi)廣告占比會(huì)增至 40%，收入將達(dá) 3000 億。而在數(shù)字廣告中，移動(dòng)端的占比也在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2020 年其占比會(huì)超過(guò)三分之二。

表情包作為數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)新興的一種形式，能與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)，未來(lái)也會(huì)越來(lái)越獲得廣告商青睞。

通過(guò) IP 產(chǎn)業(yè)鏈盈利

隨著表情包行業(yè)的不斷完善，不少?gòu)氖卤砬榘獾墓鹃_(kāi)始有體系的運(yùn)營(yíng)自己的表情包 IP，表情商店就成了是承載表情 IP 孵化運(yùn)營(yíng)的重要陣地。

微信的表情商店在 2015 年 7 月上架，從一開(kāi)始支付表情包創(chuàng)作者一定費(fèi)用到鼓勵(lì)用戶對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，微信沒(méi)有從中獲得分成，但表情包卻為微信增加用戶黏性和活躍度作出了極大貢獻(xiàn)，不少人已經(jīng)到了 沒(méi)有表情包簡(jiǎn)直不能愉快聊天 的地步。

（圖自：微信表情開(kāi)發(fā)平臺(tái)）

但對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，過(guò)度依賴(lài)微信平臺(tái)的弊端初現(xiàn)端倪。小崽子系列的設(shè)計(jì)師臟小白就表示：

自從微信開(kāi)放表情商店以來(lái)，我自己的公眾號(hào)粉絲量增長(zhǎng)就很少了，表情包的流量歸了微信，對(duì)我們自身的平臺(tái)引流作用不大。

有媒體就指出表情包相對(duì)于自成故事體系的動(dòng)漫、文學(xué) IP 來(lái)說(shuō)是個(gè)輕量級(jí)的 IP，于是對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)營(yíng)自己的表情包品牌成為了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)一些更加有體系的運(yùn)營(yíng)模式也開(kāi)始出現(xiàn)。

正如 PMCAFF 社區(qū)在一篇文章中分析所述，雖然每個(gè)表情包創(chuàng)作者的作品各有不同，但如同 Line 一樣，借助社交應(yīng)用來(lái)分發(fā)表情，打造品牌和超級(jí) IP，繼而完善衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是共同的趨勢(shì)。

Line 的商業(yè)模式可以說(shuō)是迪士尼式 IP 衍生產(chǎn)業(yè)鏈打造模式，打造 IP 產(chǎn)業(yè)鏈或許也是表情包產(chǎn)業(yè)的唯一出路。畢竟連 Line 的貼紙收益也已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)了下滑，但隨著衍生品收益逐漸接近占總收入 22% 的付費(fèi)下載水準(zhǔn)。而這樣的 IP 實(shí)體化消費(fèi)，也將讓已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)收瓶頸階段的 Line 表情包生意迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Line friends 在全球的主題商店共有 45 家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書(shū)等，擁有超過(guò) 400 個(gè)品類(lèi) 7000 款商品。

（Line 主題商店，圖自：Line）

在國(guó)內(nèi)，表情包傳播消費(fèi)過(guò)度依賴(lài)微信平臺(tái)也成為表情包產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)展的桎梏。于是，跨媒介運(yùn)營(yíng) IP ，將單一的表情包充分開(kāi)發(fā)，促使表情包向動(dòng)漫、影視、游戲等更長(zhǎng)尾化的鏈條發(fā)展，最終通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提升和變現(xiàn)正成為趨勢(shì)。

盡管目前國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)如 Line 一樣的表情包巨頭，但這種打造 IP 產(chǎn)業(yè)鏈的模式很可能讓國(guó)內(nèi)的表情包產(chǎn)業(yè)在未來(lái)從散兵游勇走向公司化，甚至是寡頭化。

這種可能性在一些公司已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以剛剛獲得 2500 萬(wàn)元 A 輪融資的十二棟文化為例，其公司架構(gòu)由四部分組成：北京分公司負(fù)責(zé)核心內(nèi)容創(chuàng)作及推廣；上海分公司負(fù)責(zé)授權(quán)與合作；廣州的公司負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的圖庫(kù)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，以及把控位于珠三角地區(qū)的包裝生產(chǎn)流程；山西公司負(fù)責(zé)線上店鋪運(yùn)營(yíng)，包括銷(xiāo)售及客服等。

（十二棟文化旗下的表情包形象，圖自：十二棟文化）

十二棟文化 CEO 王彪在接受媒體采訪時(shí)透露，接下來(lái)還會(huì)推出鬼畜視頻、短視頻、一些影視化的各種古怪好玩的產(chǎn)品等，最終目標(biāo)是打造一個(gè)完整的形象 IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然，這樣的 IP 產(chǎn)業(yè)鏈要想成功，表情包創(chuàng)業(yè)者們要做的不僅僅是讓人們記住一個(gè)表情包形象，而是通過(guò)表情包 IP 的運(yùn)營(yíng)逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而浸潤(rùn)成一種生活方式。

在《邏輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲所著的《互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中，IP 內(nèi)容的發(fā)展被分為三個(gè)階段，這也是表情包 IP 正在經(jīng)歷的三個(gè)階段：

IP 內(nèi)容 1.0 版本：同義反復(fù)，同質(zhì)延伸。就像內(nèi)衣品牌 維多利亞的秘密 自然延伸到內(nèi)衣秀，表情包延伸為抱枕鑰匙扣等各種周邊產(chǎn)品也是理所當(dāng)然的。

IP 內(nèi)容 2.0 版本：品牌的跨界進(jìn)擊，生成新的 IP 內(nèi)容。今年 8 月上映的一部以 emoji 為主角的 3D 喜劇電影 The Emoji Movie 就有這個(gè)趨勢(shì)。

（The Emoji Movie 預(yù)告片片段，圖自：YouTube）

IP 內(nèi)容 3.0 版本：內(nèi)容 IP 最高段位是成為無(wú)意識(shí)的生活方式和集體記憶，如同可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、任天堂這些超級(jí) IP，它們通過(guò)源源不斷的內(nèi)容，持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，已經(jīng)屬于反復(fù)被談?wù)摰脑掝}，同時(shí)也代表了特定的生活方式。

目前還沒(méi)有表情包能達(dá)到這種境界，但隨著越來(lái)越多年輕人愿意為流行符號(hào)買(mǎi)單，以及大量 賤萌 的表情包與亞洲偏向保守傳統(tǒng)的文化氛圍高度契合，我們有理由相信表情包除了能斗圖教做人，很可能還是一個(gè)未被充分挖掘的金礦。

原文作者：李超凡編輯： @巫冬

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