?按照這幾步動(dòng)作去做品牌廣告營(yíng)銷才能快速提高廣告營(yíng)銷效果
品牌要傳播出去，就必須要講廣告。廣告究竟是怎么起作用的？本文中講到了一個(gè)廣告影響消費(fèi)者的模型，就是任何形式的傳播，要想讓顧客最后下單，都要經(jīng)過(guò)六個(gè)步驟。注意，我說(shuō)的是任何形式的傳播，不僅僅是電視廣告，朋友圈廣告，還包括最近剛剛興起的直播、內(nèi)容營(yíng)銷等等。
這六個(gè)步驟是什么呢？
1、展示：你必須保證顧客看到或者聽(tīng)到這個(gè)傳播。
2、注意：消費(fèi)者必須注意到這個(gè)傳播。
3、理解：消費(fèi)者必須理解傳播的信息或意圖。
4、反應(yīng)：他必須對(duì)傳播的信息作出積極反應(yīng)。
5、意向：消費(fèi)者必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動(dòng)。
6、行動(dòng)：他必須真正的采取行動(dòng)。
這個(gè)模型說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但你要是仔細(xì)算一算，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常恐怖，只要你在每一個(gè)環(huán)節(jié)稍微做得差一點(diǎn)點(diǎn)，最后的轉(zhuǎn)化效率甚至?xí)猩先f(wàn)倍的差別。
小編先來(lái)告訴你這是為什么，假設(shè)你投放了一條廣告，假設(shè)消費(fèi)者這六步的操作步驟是獨(dú)立的事件，這也不難理解，因?yàn)槿绻M(fèi)者看不到展示，那后面五步都是白費(fèi)。如果消費(fèi)者不能注意到這些展示，那后面四步做得再好都不行。
假設(shè)消費(fèi)者在每個(gè)步驟的成功注意留停概率都是10%，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果只展示一次廣告，那你成功的概率就是0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1=0.000 001，是不是很驚訝？你成功的概率只有100萬(wàn)分之一。
假設(shè)我們把廣告進(jìn)行改進(jìn)，讓消費(fèi)者在每個(gè)步驟的成功注意停留概率都提升到50%呢？那成功概率會(huì)提升到0.5*0.5*0.5*0.5*0.5*0.5=0.015625，這回你的成功概率提升到了1.56%，是之前的1萬(wàn)5千多倍。如果你提高到每個(gè)步驟成功率是80%呢？你可以計(jì)算一下，這個(gè)成功概率是26%，比剛才的成功率又提高了接近20倍。
這么說(shuō)吧，1.5%左右的轉(zhuǎn)化率，也是很多電商品牌投效果廣告的真實(shí)結(jié)果，如果你做得稍微差一些，那可能效果就是十倍百倍地下降。
因?yàn)樗械膫鞑ブ邢M(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷這里六個(gè)步驟，那我們就要看看，該怎么在這六個(gè)步驟中進(jìn)行改進(jìn)。
你必須讓消費(fèi)者看到或者聽(tīng)到品牌的傳播內(nèi)容。首先就是展示量，如果你投了一個(gè)綜藝節(jié)目，比如奇葩說(shuō)，那你就要估算一下每一集看奇葩說(shuō)的觀眾數(shù)量。對(duì)不同節(jié)目來(lái)說(shuō)，這個(gè)觀看量差別太大了，甚至是百倍千倍的級(jí)別，但目前可能除了節(jié)目制作方之外，真的沒(méi)有人知道這個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)是什么。但我們可以通過(guò)一些客觀的定性或者定量指標(biāo)來(lái)測(cè)算節(jié)目的觀看人數(shù)，這里涉及到太多細(xì)節(jié)，不展開(kāi)了。
當(dāng)然戶外廣告、朋友圈、抖音廣告都是一樣的。戶外廣告一般會(huì)以曝光量來(lái)計(jì)算，抖音廣告則可以精準(zhǔn)計(jì)算推送量。有人在微博上做了一個(gè)測(cè)試，花費(fèi)370元，推送了一個(gè)粉絲頭條文章，提升閱讀量為29000次，互動(dòng)數(shù)量增加260次，新增粉絲173個(gè)，我可以簡(jiǎn)單認(rèn)為新增粉絲算是成交吧，那算下來(lái)就是兩塊多一個(gè)粉絲（質(zhì)量沒(méi)有評(píng)測(cè)）。
當(dāng)然你不能簡(jiǎn)單理解廣告展示的含義，比如店鋪的招牌也是一個(gè)廣告位。那如果你是一個(gè)線下店，你怎么提高展示量呢？
舉個(gè)例子，有一個(gè)品牌叫“滿滿元?dú)鈼椄狻保覀冊(cè)谟^察他們一個(gè)地下一層店面的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)他們那個(gè)位置客流雖然很高，但是因?yàn)橄驴偷碾娞莘较蚋麄兊昝娴某虿皇菍?duì)著，結(jié)果就導(dǎo)致絕大部分人不知道那里有一個(gè)棗糕店，這就是展示不足。怎么做呢？那就要做工作，你正面的展示量不足，那就做一個(gè)側(cè)面展示，在店鋪門(mén)頭做一個(gè)側(cè)招，就可以讓下電梯的客人看到了。
你常常會(huì)看到星巴克就有大量的這種側(cè)面招牌，這其實(shí)就是為了增加更多的展示。
顧客如果不能注意到你的廣告，你展示了也沒(méi)用。比如每天從你的店鋪門(mén)口有1萬(wàn)人走過(guò)，他們本身也是可以看到這個(gè)招牌的，但是他們就是不注意這個(gè)店鋪里面的東西，那就沒(méi)用。
在做“滿滿元?dú)鈼椄狻钡甑念櫩驼{(diào)研時(shí)，通過(guò)攝像頭觀察路過(guò)的顧客，發(fā)現(xiàn)大量的顧客沒(méi)有注意到我們的招牌，這說(shuō)明這個(gè)招牌無(wú)法引起顧客的注意。
怎么才能引起顧客注意呢？一個(gè)店鋪，可以通過(guò)聲音，比如打折優(yōu)惠的叫賣；可以通過(guò)味道，比如我可以讓棗糕烤熟之后的味道保留住，并向外吹，顧客就會(huì)注意到；比如畫(huà)面，簡(jiǎn)單的做法就是把招牌放大，LOGO放大，還可以把招牌做成動(dòng)感的，這就更容易引起顧客的注意。
你做品牌宣傳廣告也是一樣的。比如你投放一個(gè)戶外廣告，如果說(shuō)的話跟消費(fèi)者沒(méi)啥關(guān)系，他就會(huì)自動(dòng)忽略。我們來(lái)看一個(gè)廣告，已經(jīng)抹掉了品牌名字。
你開(kāi)車從這里走過(guò)，你會(huì)注意這個(gè)廣告嗎？它最重要最大的信息就是那個(gè)“大師手筆，傳世經(jīng)典”，但這句話跟你有啥關(guān)系？所以它無(wú)法引起你的注意。
如果你本來(lái)是有買房子的打算的，那什么信息會(huì)引起你的注意呢？如果是我，我會(huì)在乎這個(gè)樓盤(pán)在哪里？單價(jià)多少？戶型有多大？
比如我這么寫(xiě)：西湖東岸，10萬(wàn)一平米，僅有85套別墅，然后放上別墅實(shí)景圖或者效果圖?？赡芤冗@個(gè)更容易引起顧客的注意。那為什么這個(gè)廣告不這么寫(xiě)呢？因?yàn)閺V告公司可能覺(jué)得這種大實(shí)話誰(shuí)都會(huì)寫(xiě)，這么寫(xiě)展示不出我的水平；甲方市場(chǎng)部呢，如果廣告公司這么寫(xiě)了，他們可能會(huì)覺(jué)得你這文案我也會(huì)寫(xiě)，干嘛要雇你寫(xiě)，而且沒(méi)逼格。
我們國(guó)家過(guò)去很多年房子都很好賣，所以形成了一種寫(xiě)地產(chǎn)廣告文案的習(xí)慣，就是寫(xiě)的文案一定不能跟房子有關(guān)系，才是好文案，還不喜歡放房子。你想賣房子，但堅(jiān)決不放房子的照片，這就是地產(chǎn)廣告的特色。
比如你去投放一個(gè)抖音廣告，你針對(duì)的是減肥的人群，那你第一句話怎么說(shuō)才會(huì)讓他們會(huì)注意到？你就可以這樣說(shuō)“做一個(gè)胖子有多難？”
理解也很重要，如果顧客不理解你說(shuō)了些啥，你說(shuō)再多都沒(méi)用。
比如一個(gè)天津人，你跟他講戶型，一般是說(shuō)偏單、獨(dú)單，可是一個(gè)外地人來(lái)買房，就根本看不懂，這就是信息溝通的問(wèn)題，因?yàn)榇嬖谥罅康谋尘爸R(shí)，你可能沒(méi)意識(shí)到。
這里有個(gè)概念，叫“知識(shí)的陷阱”，就是你總以為別人也知道這個(gè)知識(shí)，所以你在講的時(shí)候以為講的很明白了，其實(shí)別人聽(tīng)得一頭霧水。據(jù)說(shuō)早年微軟的操作手冊(cè)寫(xiě)了一個(gè)“請(qǐng)按任意鍵繼續(xù)”，后來(lái)客服電話被打爆了，大部分人問(wèn)的問(wèn)題是：“請(qǐng)問(wèn)任意鍵在哪里？”
現(xiàn)在會(huì)出現(xiàn)很多消費(fèi)新詞，比如低碳水食物，其實(shí)很多人是不明白低碳水是啥意思的；比如膳食纖維，也有很多人不知道這個(gè)是啥東西；比如生酮食物，這就更小眾。
所以一定要注意，知識(shí)的陷阱，要用顧客能理解的語(yǔ)言去做傳播。
即使消費(fèi)者看到了，注意到了，也理解了你說(shuō)的內(nèi)容，他可能還是不會(huì)有反應(yīng)，因?yàn)檫@個(gè)廣告可能沒(méi)說(shuō)服他，或者跟他們沒(méi)關(guān)系。
要解決跟消費(fèi)者沒(méi)關(guān)系的問(wèn)題，那首先就要在展示對(duì)象的選擇上做到精準(zhǔn)。比如去投放一個(gè)電商工具軟件，那怎么投呢？你可以通過(guò)某些APP投放到那些下載過(guò)淘寶賣家版或者京東賣家版APP的消費(fèi)者那里，這就極其精準(zhǔn)。
也有可能是沒(méi)說(shuō)服他。你打了一個(gè)護(hù)膚品的廣告，確實(shí)很好，但你這是一個(gè)新品牌，顧客不信任你，你可能需要找一個(gè)明星代言，這就是把大眾對(duì)明星的信任轉(zhuǎn)嫁到了你的品牌身上。當(dāng)然你也可以通過(guò)其他證據(jù)，來(lái)證明你的護(hù)膚品很好。比如名人用過(guò)、國(guó)家機(jī)構(gòu)認(rèn)證、國(guó)際大牌供應(yīng)商合作等等。
羅永浩抖音直播，其實(shí)也是啟用了他的個(gè)人信用和影響力，他推薦的一些你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子，你也會(huì)相信他。包括他的各種說(shuō)辭，也可能會(huì)打動(dòng)你。
即使顧客信了你，他也可能不買呀。比如我相信這個(gè)護(hù)膚品很好，但是我沒(méi)有女朋友，沒(méi)法買來(lái)送人。
我可能覺(jué)得這個(gè)小龍蝦很好吃，但是我吃不了辣的；我可能很喜歡這個(gè)吉普車，但是我還沒(méi)錢，或者還有換車的打算。
這個(gè)時(shí)候，你就要給到足夠的理由，能激起顧客的需求。比如你說(shuō)小龍蝦非常好吃，你是你自己不吃，也可以買來(lái)送給喜歡小龍蝦的朋友啊，那你們的友誼一定會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)的。
當(dāng)然顧客有各種心理，你做有效廣告的前提，是要進(jìn)行大量的顧客調(diào)研，要知道顧客關(guān)心什么？顧客為什么不買？只要能洞察用戶的真實(shí)需求而做到有的放矢，才能把品牌傳播做的更好。
比如有些顧客就覺(jué)得滿滿不是個(gè)大牌子，而他們覺(jué)得鮑師傅是個(gè)大牌子。后來(lái)我們同事就解釋說(shuō)，其實(shí)滿滿是西貝旗下的一個(gè)品牌，然后顧客就覺(jué)得這個(gè)很好。所以我們?cè)诮o顧客介紹的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)這是西貝旗下的品牌。
顧客在看完廣告后可能直接購(gòu)買，比如在直播里，也可能很久也不買，比如他在機(jī)場(chǎng)看到了一個(gè)車的廣告。
如果是網(wǎng)絡(luò)廣告，顧客看完廣告沒(méi)買，可能是他不感興趣，也可能是他覺(jué)得改天買也行。那你就要給他一個(gè)馬上購(gòu)買的理由，比如優(yōu)惠活動(dòng)僅限今天，比如直播里常常說(shuō)的僅限多少份，都是促進(jìn)顧客立刻下單的方法。
還有可能，是顧客哪天去了商店，早就忘了你給他看的廣告了。這就要求你的廣告簡(jiǎn)單易記，而且要容易識(shí)別。比如你的產(chǎn)品包裝也有特色，很容易記住，產(chǎn)品名字要簡(jiǎn)單，顧客看了就忘不了。
當(dāng)然，讓顧客記住一個(gè)行動(dòng)句也很重要。比如“困了累了喝紅?！保褪且粋€(gè)很好的行動(dòng)句，這句廣告會(huì)營(yíng)銷消費(fèi)者的心智，營(yíng)銷消費(fèi)者的行為。當(dāng)他困了的時(shí)候，他自然就會(huì)想到紅牛。其他類似的廣告語(yǔ)還有：
吃完喝完嚼益達(dá)
送長(zhǎng)輩，黃金酒
上云就上阿里云
愛(ài)干凈，住漢庭
要想皮膚好，早晚用大寶
好了，關(guān)于傳播如何影響顧客的模型，上面已經(jīng)講完了，你可以用這個(gè)公式去檢查你的廣告營(yíng)銷傳播哪里做得好，哪里需要改進(jìn)。我們可以這么假設(shè)，如果你每一個(gè)環(huán)節(jié)效率都可以提升20%（比如從50%提升到60%），你的轉(zhuǎn)化率就會(huì)提升1.2的6次方，也就是2.9倍，就是提升290%。
做產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷推廣要精打細(xì)算，只有做好廣告營(yíng)銷，才能讓你的廣告效果提升十倍以上，也才能讓你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高。
文章來(lái)源（小馬宋）
?更多關(guān)于品牌傳播廣告營(yíng)銷的干貨文章，歡迎關(guān)注KOL直聘網(wǎng)，我們的使命是：鏈接全球意見(jiàn)領(lǐng)袖，為中國(guó)品牌出海提供品效合一的營(yíng)銷服務(wù)。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
