作者：陳壕
成也宇輝，敗也宇輝，在新東方遭遇教培業(yè)務(wù)滑鐵盧重新進(jìn)入直播電商新賽道的過程中，董宇輝無疑發(fā)揮了關(guān)鍵作用。但最近東方甄選也因?yàn)檎赡改锓劢z群體對(duì)董宇輝的狂熱喜愛而應(yīng)對(duì)失當(dāng)，讓小作文風(fēng)波蔓延成一場(chǎng)洶涌澎湃的輿情危機(jī)，因此而遭受了股價(jià)、直播電商業(yè)務(wù)和品牌形象的慘重?fù)p失。
很懂危機(jī)公關(guān)的東方甄選為什么突然不靈了，其在本次事件中到底做錯(cuò)了什么？
一、事件回顧
董宇輝一次在直播中即興發(fā)揮、脫口而出的小作文展現(xiàn)了個(gè)人不俗的學(xué)識(shí)素養(yǎng)，才華橫溢、出口成章的宇輝被惜才的觀眾們所喜愛和傳揚(yáng)，也讓小作文成為了董宇輝和東方甄選的直播電商的個(gè)性化標(biāo)簽。而這次東方甄選正是因?yàn)樾∽魑亩庥隽藨K重的損失。
首先，總結(jié)一下本次危機(jī)的直接起因和發(fā)展脈絡(luò)：
東方甄選業(yè)務(wù)高度依賴主播董宇輝，董的粉絲不能忍受他背后的小編團(tuán)隊(duì)分走屬于他們認(rèn)為專屬于董的才華光環(huán)；
小編團(tuán)隊(duì)既不愿做無名英雄更不愿被這些粉絲攻擊而奮起反擊，東方甄選管理層沒能管控好小編團(tuán)隊(duì)又無法滿足粉絲的訴求（讓小編團(tuán)隊(duì)閉嘴并官方承認(rèn)所有才華歸于董），在回應(yīng)中還批評(píng)粉絲搞飯圈文化，引發(fā)粉絲對(duì)官方意圖的揣測(cè)和批評(píng)攻擊。
以下是時(shí)間線梳理：
1、2023年12月5日，小作文風(fēng)波初起。
東方甄選在其官方賬號(hào)上發(fā)布了一則有關(guān)東方甄選吉林行的預(yù)熱視頻，并置頂了宣傳文案出自誰手的解答評(píng)論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。
此番言論引發(fā)董宇輝粉絲不滿，有網(wǎng)友回懟稱：俞敏洪都說山西小作文是董宇輝寫的，到底是你說謊，還是俞敏洪撒謊？
隨后，東方甄選小作文事件持續(xù)發(fā)酵，在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)一場(chǎng)不小的風(fēng)波。
2、CEO孫東旭和董宇輝試圖撲滅剛?cè)计鸬幕鹈?/p>
12月9日，東方甄選CEO孫東旭在直播間和視頻內(nèi)容中陸續(xù)辟謠，明確表示董宇輝參與了文案寫作、公司的成功離不開董宇輝的突出貢獻(xiàn)。然而，孫東旭也強(qiáng)調(diào)了公司內(nèi)部有著明確的分工，不應(yīng)出現(xiàn)捧殺和拉踩的現(xiàn)象。
在當(dāng)天的另一場(chǎng)直播中，董宇輝本人也短暫地回應(yīng)了運(yùn)營小編邀功的行為，認(rèn)為是小編自以為很懂業(yè)務(wù)的胡回復(fù)。董宇輝借講述團(tuán)隊(duì)線下打雪仗的娛樂玩鬧，展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部負(fù)面情緒已被化解、仍然團(tuán)結(jié)友愛。
3、東方甄選運(yùn)營小編火上澆油
12月10日，東方甄選運(yùn)營小編并不服氣再次對(duì)網(wǎng)友留言稱：本來就憋屈，這次評(píng)論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍！宇輝昨晚鏡頭前說小編‘自稱很了解業(yè)務(wù)’、‘胡回復(fù)’。小編跟主播合作愉快是一回事，但小編小編沒有‘胡回復(fù)’。隨后，小編列舉了數(shù)篇原創(chuàng)文案寫作過程，既有團(tuán)隊(duì)獨(dú)立創(chuàng)作也有主播合作創(chuàng)作。
4、董宇輝粉絲叛變涌入高途佳品，東方甄選股價(jià)大跌
12月11日晚間，高途佳品的直播間被董宇輝粉絲刷屏，不少頭頂甄選團(tuán)橙色燈牌的網(wǎng)友涌入高途直播間報(bào)道，直呼東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊。與前一日的2.7萬人相比，高途佳品直播間在觀眾達(dá)到60萬人的關(guān)注。12月12日早上7點(diǎn)半開播時(shí)，甄選團(tuán)網(wǎng)友們依然源源不斷地涌入直播間，同時(shí)在線人數(shù)近5000人，而在兩天前直播間的在線人數(shù)峰值還不到100人。
甄選團(tuán)粉絲涌入高途直播間并不是要跳槽支持高途，而是這些自詡為董宇輝丈母娘的粉絲們以爬墻行為在向東方甄選叫板，她們認(rèn)為東方甄選背刺董宇輝。
當(dāng)日，東方甄選股價(jià)大幅下跌，漲跌幅達(dá)到了-7.13%。
5、孫東旭再發(fā)聲，試圖遏制危機(jī)
12月12日，孫東旭再次就小作文風(fēng)波做出正面回應(yīng)。
孫旭東表示：我首先要批評(píng)公司的小編，工作有情緒可以理解，但是溝通的方式不對(duì)，更不能帶著情緒去完成自己的工作、我非常理解宇輝，是小編做得不對(duì)。同時(shí)，孫東旭也承認(rèn)，團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都是榮辱與共、相互成就的，然而由于自己疏忽沒有注意到內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的不滿情緒，導(dǎo)致了董宇輝在12月10日拒絕上播。他同時(shí)批評(píng)董宇輝的情緒化表現(xiàn)，認(rèn)為任何內(nèi)部問題都不應(yīng)該影響直播的既定安排。
然而，粉絲對(duì)此并不買賬，東方甄選直播間流量仍難以恢復(fù)，股價(jià)仍在下跌。
6、董宇輝正式回應(yīng)表達(dá)對(duì)公司支持，粉絲不買賬，股價(jià)大跌
12月13日凌晨，董宇輝在其抖音賬號(hào)發(fā)布圖文回應(yīng)小作文風(fēng)波。
他再次詳細(xì)敘述了自己和團(tuán)隊(duì)文案創(chuàng)作過程中的分工情況，同時(shí)表達(dá)了對(duì)公司轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)艱難的支持，我是公司的參與者和建設(shè)者之一，公司發(fā)展好，讓更多人受益，這是我的愿望，我在這里奮斗的每一天，都會(huì)為之努力。
同時(shí)，他表達(dá)了不是公司的本意，也不是粉絲的本意，不想喧賓奪主，不愿過多回應(yīng)。
但粉絲并不完全買賬，孫東旭和董宇輝同時(shí)批評(píng)飯圈，讓部分丈母娘粉絲倍感失望，直指：是粉絲的積極支持才有了東方甄選的今天，也正是有了粉絲的支持才讓小作文事件倒逼公司內(nèi)部矛盾較快解決，但東方甄選的主播和高管反而指責(zé)粉絲是飯圈，有卸磨殺驢的嫌疑。
當(dāng)日，東方甄選股價(jià)繼續(xù)下跌，漲跌幅達(dá)到-12.96%。
二、東方甄選因?yàn)樾∽魑膿p失了什么？
東方甄選是港股上市公司，本次事件對(duì)其短期內(nèi)的市值管理造成了巨大挑戰(zhàn)。從12月11日起，東方甄選港股連續(xù)3日下跌，從12月8日（9日、10日為周末休市）的收盤價(jià)33.65港元跌至12月13日的收盤價(jià)27.20港元，股票價(jià)格累計(jì)下跌19.2%，整體市值蒸發(fā)超過30億港元，可謂損失慘重。
從其主營業(yè)務(wù)直播電商來看，損失也是相當(dāng)慘重。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月12日東方甄選直播間觀看人次僅794.1萬，與12月9日的最高觀看人次減少了近900萬；10日、11日、12日連續(xù)3天的直播銷售額，從12月9日的最高5000萬-7500萬銷售額降到了1000萬-2500萬，僅剩高峰期的1/5-1/3，而賬號(hào)粉絲數(shù)減少超過10萬，損失也不可謂不大。
而東方甄選的品牌形象也在本次事件中大為受損。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、公司治理存在弊端，導(dǎo)致對(duì)個(gè)別主播存在過度依賴業(yè)務(wù)卻無法形成有效掌控；在業(yè)務(wù)狂奔之時(shí)缺乏足夠的團(tuán)隊(duì)凝聚力，加之內(nèi)部管理疏漏導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)間摩擦加?。惠浨轱L(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，難以有力地管控和處置，導(dǎo)致外溢成為危機(jī)；對(duì)于推動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)務(wù)一路增長的消費(fèi)者的訴求視而不見，甚至蔑視消費(fèi)者……
這里聲明一下，接下來的內(nèi)容并非客觀信息，是本人基于所掌握信息進(jìn)行的主觀分析，但不涉及立場(chǎng)或價(jià)值觀的評(píng)判，大家不必認(rèn)為絕對(duì)正確，同時(shí)也歡迎交流討論。
三、為什么東方甄選會(huì)遭遇本次危機(jī)？
實(shí)際上，早在今年2月份就有網(wǎng)絡(luò)傳言東方甄選在去董宇輝化，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了不小的輿情危機(jī)，但被俞敏洪巧妙地化解了，東方甄選也因此被認(rèn)為很懂危機(jī)公關(guān)，指導(dǎo)年底本次風(fēng)波再次暴露出底層潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，我認(rèn)為這一次風(fēng)波事件在輿情層面顯露出兩個(gè)對(duì)立矛盾：小編團(tuán)隊(duì)與董粉絲的矛盾和東方甄選官方與董粉絲的矛盾。
我認(rèn)為，這兩個(gè)矛盾出現(xiàn)的核心原因，的確是東方甄選高管所指出的飯圈文化的問題，即粉絲過于狂熱追捧偶像而將偶像神化和所謂的全力去捍衛(wèi)偶像，這表面看似是在因?yàn)榕枷癖救硕龅南矚g之情，但實(shí)際上是在滿足這一群體對(duì)某種完美形象的追逐，除了部分粉絲會(huì)攻擊冒犯自己偶像的人，甚至極度狂熱的粉絲都會(huì)攻擊與其幻想形象不符的偶像本人。
這一問題產(chǎn)生的原因和如何解決太過復(fù)雜，在這里就不展開討論分析了，就讓我們來看看東方甄選為何會(huì)被飯圈文化傷到。
1、打造偶像追逐紅利的同時(shí)埋下反噬風(fēng)險(xiǎn)
正如董宇輝在本次風(fēng)波之前的簽名曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員，這句話形象地說明了東方甄選和董宇輝的事業(yè)轉(zhuǎn)型之旅。
當(dāng)新東方在遭遇教培行業(yè)的巨大挫折后開始嘗試轉(zhuǎn)型，在電商直播賽道上希望挖掘所積累的粉絲的購買力來尋求突圍，也為包括董宇輝在內(nèi)的原眾多培訓(xùn)老師提供了新的舞臺(tái)。相信最初的董宇輝，也和他的那些轉(zhuǎn)型做主播的同事們一樣，對(duì)于東方甄選和自己的未來是迷茫的。
董宇輝偶然的即興發(fā)揮所表現(xiàn)出來的學(xué)識(shí)和才華，被觀眾關(guān)注所欣賞和傳播，很快引發(fā)了輿論的高度關(guān)注和大眾的喜歡追捧。而俞敏洪和新東方在教培黃金時(shí)代就培養(yǎng)出一眾名師，一直深知偶像的影響和所能帶來的紅利，馬上就乘勢(shì)而上力捧董宇輝，全力打造一個(gè)出身草根的平民偶像，并希望將平臺(tái)形象與董的形象高度綁定，以激發(fā)更多人的共情、欣賞，以此來獲得高曝光和高銷售額。的確很多人是因?yàn)槎牟湃A而關(guān)注到東方甄選，并沖著他而買單和成為忠實(shí)粉絲，董對(duì)于這一成功的貢獻(xiàn)無可非議，雙方可以說是彼此成就。
然而，任何事情都是雙刃劍，東方甄選在打造偶像追逐紅利的同時(shí)也必然會(huì)有相應(yīng)的傷害或風(fēng)險(xiǎn)。
首先，力捧董宇輝必然無法給其他主播同等的資源傾斜，董宇輝成長為擁有千萬粉絲的超巨主播紅人的同時(shí)，公司內(nèi)的其他主播的生存空間實(shí)際是被壓縮的，很難得到合適的成長機(jī)會(huì)，一人獨(dú)大而眾人平平。這容易導(dǎo)致公司的主要營收來源過度單一，無論董宇輝主動(dòng)離開還是公司想讓他離開，都會(huì)引發(fā)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
其次，追捧偶像很容易形成所謂的飯圈文化，東方甄選很容易被其裹挾。這雖不是東方甄選或董宇輝有意為之，但他們無意也無法阻擋。飯圈雖然能貢獻(xiàn)流量和收入的同時(shí)，但也是對(duì)公司的潛在威脅，為偶像自己或飯圈群體憑借影響力而實(shí)施某些人的主觀意志提供了便利，或者飯圈的狂熱行為很可能在特定情況下傷害到公司。
此外，偶像光環(huán)也很容易帶來反噬效應(yīng)。偶像的人設(shè)一旦崩塌，飯圈粉絲難以接受而出逃或采取無理性行動(dòng)都會(huì)影響公司業(yè)務(wù)安全，外界輿論的抨擊也不會(huì)留一點(diǎn)情面，對(duì)偶像本人和公司的品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。
實(shí)際上，東方甄選從一開始就知曉這些風(fēng)險(xiǎn)，只是放不下偶像紅利的巨大誘惑，只能一路狂奔一路努力消除風(fēng)險(xiǎn)，采取了諸如扶植其他主播打造主播矩陣、加大平臺(tái)品牌打造力度、增選供應(yīng)鏈管理等措施，希望盡量去輝化，但取得的效果有限，直至此次風(fēng)險(xiǎn)外溢成為輿情危機(jī)。
2、利益分配機(jī)制導(dǎo)致內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摩擦
東方甄選的電商直播轉(zhuǎn)型算是成功的，這離不開包括俞敏洪、孫旭東等高管的高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃決策和運(yùn)籌帷幄的經(jīng)營管理，離不開董宇輝這樣的超巨主播的突出貢獻(xiàn)，同樣離不開YOYO、明明、頓頓、七七、杰西等其他主播的兢兢業(yè)業(yè)，更離不開主播背后的小編團(tuán)隊(duì)和其他各部門的默默奉獻(xiàn)。
既然所有人都有所貢獻(xiàn)，那按道理都應(yīng)該享受到公司發(fā)展的紅利，都有權(quán)從中分一杯羹。
但實(shí)際上，人有一種奇怪的心理：覺得自己做的更多而獲得的更少，高管、超巨主播、普通主播、小編團(tuán)隊(duì)和東方甄選公司內(nèi)的每個(gè)人都不例外。
在利益分配的過程中，公司如果不能給出合情、合理、合規(guī)的規(guī)則和機(jī)制，很容易導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)系的緊張，引發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)摩擦加劇。
董宇輝從一名普通教師成為千萬粉絲的網(wǎng)紅主播，無論名利，其收獲已與新東方執(zhí)教時(shí)不可同日而語，或許他內(nèi)心覺得公司給其分配的利益與其貢獻(xiàn)是相當(dāng)?shù)?，但大家能看到的是其粉絲認(rèn)為他得到的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從本次風(fēng)波滋生的關(guān)于其薪資的討論就可見一斑。
董背后的小編團(tuán)隊(duì)（內(nèi)容策劃和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)）無疑是覺得自己吃虧了，作為文人就沒有不在乎名聲的，自己生產(chǎn)的文案服務(wù)于公司業(yè)務(wù)，才華的名聲被董一人獨(dú)占，心中塊壘也是情有可原，也不知東方甄選是否分配了足夠利益來彌補(bǔ)這部分名聲的損失。想來沒有，因?yàn)楸敬物L(fēng)波就是因?yàn)樾【巿F(tuán)隊(duì)的不滿外溢至媒體輿論而引發(fā)的。
股東、高管們與其他各個(gè)群體的利益分配是否存在摩擦，我們雖無法猜測(cè)，但任何事情發(fā)生都是空穴來風(fēng)。有人猜測(cè)，小編團(tuán)隊(duì)對(duì)文案創(chuàng)作權(quán)的聲明和后續(xù)爭(zhēng)辯，就是公司甚至是高管的授意，也有人說孫的回應(yīng)反映了其與董存在一定沖突，甚至有人評(píng)論俞敏洪必須從孫董二人擇一，這些都是一些問題的投射反映。
至于如何解決這個(gè)問題，就需要俞敏洪和股東們從公司治理、團(tuán)隊(duì)管理、企業(yè)文化等角度好好動(dòng)動(dòng)腦子了。
3、危機(jī)管理體系不健全，應(yīng)對(duì)處置措施失當(dāng)
盡管不少人將東方甄選評(píng)價(jià)為是最懂危機(jī)公關(guān)的，但是從本次危機(jī)發(fā)展過程來看，其危機(jī)管理工作仍存在不小的問題，諸如危機(jī)管理體系明顯不健全，無法將風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài)，并且在危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)處置措施失當(dāng)，導(dǎo)致了不必要的損失。
這一塊在下文展開，為大家具體分析一下。
四、東方甄選的危機(jī)管理工作存在什么問題？
在分析之前，我們需要先對(duì)危機(jī)管理的內(nèi)涵做個(gè)界定。
我認(rèn)為，危機(jī)管理是企業(yè)針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)事件，進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析、應(yīng)對(duì)和恢復(fù)的一系列管理活動(dòng)，應(yīng)該包括預(yù)防危機(jī)、應(yīng)對(duì)危機(jī)和危機(jī)恢復(fù)三個(gè)階段。
這里提到的危機(jī)不僅僅是指發(fā)生在輿論媒體上的品牌聲譽(yù)危機(jī)，還應(yīng)該包括生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、法律、人力等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)的危機(jī)。
值得注意的是，任何環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)演變成為危機(jī)后，當(dāng)蔓延到外部媒體后引發(fā)大眾輿論的關(guān)注后都會(huì)演變?yōu)槠放坡曌u(yù)危機(jī)，而品牌聲譽(yù)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致外部的環(huán)境對(duì)企業(yè)失去信心和減少支持，進(jìn)一步給企業(yè)的整體經(jīng)營管理帶來負(fù)面影響。
回到對(duì)東方甄選的分析上來，從其過往對(duì)輿情危機(jī)的處理來看，這方面的能力的確可圈可點(diǎn)，尤其在界定相關(guān)利益者和核心矛盾沖突上表現(xiàn)得非常精準(zhǔn)，而且擅長通過梳理關(guān)系、解決問題和引導(dǎo)輿論來控制危機(jī)發(fā)展并逐步將負(fù)面影響降到最低。
但是，從其對(duì)本次小作文危機(jī)的處置來看，其沒能有力地預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致其演變?yōu)橹卮笪C(jī)，反映出其缺乏完善的危機(jī)管理體系，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后其處置應(yīng)對(duì)也存在一些問題。
實(shí)際上，最好的危機(jī)管理是不發(fā)生危機(jī)，也就是要做好危機(jī)預(yù)防。企業(yè)應(yīng)該提前對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類分級(jí)并制定相應(yīng)預(yù)案件，提升人員的危機(jī)管理意識(shí)、建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)事件后采取應(yīng)對(duì)措施，就能將風(fēng)險(xiǎn)扼死在萌芽狀態(tài)而不至于演變成為危機(jī)。
既然在追求偶像紅利也知曉隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)，而董宇輝作為一個(gè)超級(jí)主播蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)就更加巨大，對(duì)于公司業(yè)務(wù)安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展的意義重大，東方甄選就應(yīng)高度警惕并做好預(yù)防工作。別的不說，起碼建立對(duì)董宇輝相關(guān)的輿情風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)和處置預(yù)案是有必要的，一旦發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題就應(yīng)理解上報(bào)給公司管理層和股東，由包括俞敏洪在內(nèi)的危機(jī)管理小組進(jìn)行專門的處置。
這又反映了東方甄選缺乏完善的危機(jī)管理體系。
企業(yè)的危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類分級(jí)和應(yīng)對(duì)預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等制度體系，這些體系不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的。
危機(jī)管理人員的設(shè)置應(yīng)該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)管理的相關(guān)職責(zé)，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。
危機(jī)分類分級(jí)需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī)、生產(chǎn)方式、銷售方式等對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類和分級(jí)，便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案。這里需要說明的是，實(shí)際上，除了與主播相關(guān)的危機(jī)之外，作為直面消費(fèi)者的直播電商，諸如供應(yīng)鏈管控、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、法律法規(guī)等方面的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)直接影響到其業(yè)務(wù)安全乃至戰(zhàn)略發(fā)展，也應(yīng)該被東方甄選高度重視。而從前一段時(shí)間被網(wǎng)民質(zhì)疑其所售賣的玉米的品質(zhì)、鐵頭打假五常大米等事件來看，恐怕這方面做的也是不夠的。
在對(duì)危機(jī)分類分級(jí)后還應(yīng)擬定好應(yīng)對(duì)預(yù)案，應(yīng)針對(duì)不同種類不同等級(jí)的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案，明確相應(yīng)的管理部門、溝通機(jī)制和處置措施等。企業(yè)可以針對(duì)發(fā)生的危機(jī)第一時(shí)間啟動(dòng)預(yù)案，合理應(yīng)對(duì)以最小化負(fù)面影響。
此外，企業(yè)要建立一套高效敏捷危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，包含輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、安全生產(chǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)處理，避免其演變?yōu)楦笪C(jī)或蔓延為輿情危機(jī)。
在危機(jī)管理體系建立后，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實(shí)施，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實(shí)際運(yùn)營和考核評(píng)估來運(yùn)行起來，成為日常工作的一部分。
而從東方甄選在對(duì)小作文危機(jī)的處置過程中，還能看到一些更具體的問題。
首先，對(duì)公司官方媒體的內(nèi)容發(fā)布缺乏有效的管理機(jī)制。
公司的媒體賬號(hào)的所有權(quán)歸于公司，所發(fā)出的聲音代表著公司的態(tài)度和意見，會(huì)嚴(yán)重影響外界對(duì)公司的認(rèn)知和判斷。特別是東方甄選這樣擁有龐大粉絲群體的賬號(hào)，其發(fā)布的內(nèi)容影響力巨大，更關(guān)乎公司的業(yè)務(wù)安全，需要嚴(yán)格地進(jìn)行管控，明確要求只能發(fā)布公司業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，包括董宇輝、小編、新媒體、高管等在內(nèi)的個(gè)人都無權(quán)擅自利用公司媒體賬號(hào)對(duì)外表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。
同時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)小編、新媒體運(yùn)營人員建立強(qiáng)有力的約束管理機(jī)制，例如在勞動(dòng)合同、員工手冊(cè)等中明確相關(guān)要求，如有違反應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的懲處甚至追究法律責(zé)任，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)小編、新媒體運(yùn)營等團(tuán)隊(duì)人員在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和業(yè)務(wù)能力上的培訓(xùn)，讓其不敢故意違背、減少犯錯(cuò)可能。
其次，東方甄選在本次危機(jī)公關(guān)的過程中無法有效地管控對(duì)外口徑。
在危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對(duì)企業(yè)形象的關(guān)注度會(huì)迅速提高。如果企業(yè)對(duì)外口徑不一致，會(huì)引發(fā)信息混亂和誤導(dǎo)，讓公眾產(chǎn)生疑慮和不信任，導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步惡化，進(jìn)而損害企業(yè)的形象和信譽(yù)。而企業(yè)管控對(duì)外口徑保持一致的聲音，向公眾傳遞清晰、準(zhǔn)確的信息，則能有力地維護(hù)企業(yè)的形象和信譽(yù)。
這需要企業(yè)指定危機(jī)公關(guān)階段的對(duì)外發(fā)言人、統(tǒng)一意見后擬定清晰準(zhǔn)確的溝通內(nèi)容。反觀東方甄選在12月5日危機(jī)發(fā)生后，沒有管控小編團(tuán)隊(duì)導(dǎo)致其在12月10日的回應(yīng)火上澆油，孫旭東的回應(yīng)又批評(píng)了董宇輝，信息極度混亂，讓粉絲猜測(cè)究竟什么是公司的真實(shí)態(tài)度，導(dǎo)致危機(jī)持續(xù)發(fā)酵惡化。
當(dāng)然有人猜測(cè)這的確是公司是為了削弱董的影響力甚至趕走董的有意為之，但我不這么認(rèn)為，在危機(jī)當(dāng)頭之時(shí)俞敏洪還這么不明輕重緩急，他當(dāng)初就不可能把新東方做起來。
此外，盡管東方甄選明確界定了相關(guān)利益方和核心矛盾，但因?yàn)椴辉干釛壟枷窦t利而采取了拖延解決和濫用切割的錯(cuò)誤處置策略。
可能是怕董失去才華光環(huán)后影響力崩塌會(huì)影響到其直播電商業(yè)務(wù)的銷售表現(xiàn)，東方甄選一開始似乎是希望風(fēng)波逐漸自然平息、飯圈不再關(guān)注，所以官方?jīng)]有出面發(fā)聲，但沒想到小編團(tuán)隊(duì)硬剛飯圈導(dǎo)致危機(jī)惡化。
孫旭東的發(fā)言則濫用切割，希望將小編團(tuán)隊(duì)與公司進(jìn)行切割，將飯圈與粉絲進(jìn)行切割，想要保持董宇輝的才華光環(huán)，未來繼續(xù)基于董宇輝的個(gè)人影響力賺所謂的粉絲而不是飯圈的錢。但濫用切割實(shí)際上是制造了更嚴(yán)重的對(duì)立，導(dǎo)致飯圈從對(duì)小編團(tuán)隊(duì)的攻擊轉(zhuǎn)為對(duì)公司發(fā)難，導(dǎo)致危機(jī)的惡化演進(jìn)。
在我看來，在整個(gè)危機(jī)處置過程中，應(yīng)對(duì)飯圈最有力的武器其實(shí)應(yīng)該是董宇輝自己的聲音。但董董宇輝先是與孫旭東一唱一和試圖掩蓋風(fēng)波，后又批評(píng)小編團(tuán)隊(duì)，給了飯圈發(fā)難的理由，讓危機(jī)蔓延。在小編硬剛飯圈導(dǎo)致危機(jī)進(jìn)一步惡化后，實(shí)際上只需要董向飯圈公開地明確文案創(chuàng)作過程，將自身的才華光環(huán)卸去，飯圈平靜地接受，這場(chǎng)風(fēng)波也會(huì)平息，或許東方甄選也能開始更有力地促進(jìn)發(fā)展旗下的主播矩陣。
然而，不知道是東方甄選基于上文所述的顧慮還是董宇輝個(gè)人的不情愿，始終難以邁出這一步，直到12月13日凌晨才由董公開發(fā)聲。
但董宇輝同時(shí)也將社交媒體的個(gè)人簽名從曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員改成了勿意，勿必，勿固，勿我，而IP 地址顯示其目前在陜西省，引發(fā)了外界對(duì)其未來去向的猜測(cè)。
東方甄選的定海神針俞敏洪，也于12月14通過社交媒體發(fā)布視頻發(fā)聲，承認(rèn)了是公司內(nèi)部的一件小事情因?yàn)樘幚聿划?dāng)變成了洶涌澎湃的輿情，并承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，批評(píng)了小編和小孫，說明對(duì)董宇輝表達(dá)了歉意。這算是東方甄選對(duì)本次風(fēng)波的蓋棺定論，也是對(duì)董宇輝的飯圈（粉絲）的一個(gè)交待。
12月14日，盡管東方甄選股價(jià)已經(jīng)止跌，但是這次小作文風(fēng)波給其未來業(yè)務(wù)發(fā)展帶來負(fù)面影響難以估計(jì)。
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