來源 |廣告圈頭條
文 |西西弗斯
近日，國家市監(jiān)總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行條例》（下文簡稱新規(guī)），新規(guī)是對2017年《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（下文簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）的進(jìn)一步補(bǔ)充完善。
新規(guī)的第二章 網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的界定總共有二十條（原件PDF版本可在后臺回復(fù)競爭獲?。┖?，大致不完全概括為：刷假數(shù)據(jù)、黑白公關(guān)、限流降權(quán)、惡意跳轉(zhuǎn)、價格歧視、不兼容六個方面。
值得注意的是，新規(guī)第二章前十二條與《反不正當(dāng)競爭法》第二章前幾條比較類似，都是對混淆商品、虛假宣傳、欺騙公眾、商業(yè)行賄、損害信譽(yù)五類不正當(dāng)界定，不同之處在于新規(guī)細(xì)化在網(wǎng)絡(luò)方面，我們將援引新規(guī)原文依次進(jìn)行簡單的解讀，新規(guī)將于今年9月1日正式施行，為各家企業(yè)留足了窗口期。
一、刷假數(shù)據(jù)
新規(guī)最重要的也是最引人關(guān)注的就是這一條了。
刷數(shù)據(jù)，或者業(yè)內(nèi)叫數(shù)據(jù)維護(hù)，在新規(guī)第九條里被認(rèn)定為欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，并且界定之詳盡，基本涵蓋了當(dāng)下所有的相關(guān)刷數(shù)據(jù)行為，包括虛假排名、交易額、互動量、升學(xué)率、票房以及收視率等等。
其中，用返現(xiàn)方式誘導(dǎo)好評、編造好評、好評前置差評后置這種購物場景經(jīng)常會出現(xiàn)的情況也會被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭。
行業(yè)內(nèi)，在微博等平臺的事件營銷策劃糾集水軍，控評等行為幾乎是慣例，新規(guī)施行后，這些都將被視為不正當(dāng)競爭行為，同時，針對偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)等媒體炒作營銷行為，也被視為違反本規(guī)定。
二、黑白公關(guān)
這幾年品牌的傳播以線上為重，網(wǎng)絡(luò)上各種公關(guān)戰(zhàn)也愈演愈烈——數(shù)碼圈熱鬧依舊，車圈則后來居上——今天是高管隔空對線，明天是官號舉報反黑。
以往的《反不正當(dāng)競爭法》對于這種黑公關(guān)的規(guī)定并不詳盡，只在第十一條寫了一句話：經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。
而新規(guī)則羅列了網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)的各種情況，包括：
（一）組織、指使他人對競爭對手的商品進(jìn)行惡意評價；
（二）利用或者組織、指使他人通過網(wǎng)絡(luò)散布虛假或者誤導(dǎo)性信息；
（三）利用網(wǎng)絡(luò)傳播含有虛假或者誤導(dǎo)性信息的風(fēng)險提示、告客戶書、警告函或者舉報信等；
（四）其他編造、傳播虛假或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的行為。
之前的企業(yè)反黑訴訟，經(jīng)常模糊在企業(yè)名譽(yù)權(quán)受損和不正當(dāng)競爭，新規(guī)實行后以上行為均可以被定為不正當(dāng)競爭，并做出相應(yīng)明確的處罰。
由于法條本身的主體是經(jīng)營者對經(jīng)營者，新規(guī)還貼心地給這一條打了補(bǔ)丁，十一條補(bǔ)充有：客戶端、小程序、公眾號運(yùn)營者以及提供跟帖評論服務(wù)的組織或者個人，不得故意與經(jīng)營者共同實施前款行為。
通俗來說，不光是機(jī)構(gòu)賬號不能故意黑別人，個人賬號與機(jī)構(gòu)聯(lián)合黑也是不可以的。
和黑公關(guān)一樣，對于吹牛逼的白公關(guān)，新規(guī)也詳細(xì)闡述了屬于不正當(dāng)競爭的虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳情況：
（一）通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號等進(jìn)行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標(biāo)注；
（二）通過直播、平臺推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式，實施商業(yè)營銷活動；
（三）通過熱搜、熱評、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式，實施商業(yè)營銷活動；
（四）其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
三、限流降權(quán)
在網(wǎng)絡(luò)世界，限流是一門玄學(xué)，從個人運(yùn)營者到成熟的機(jī)構(gòu)都很難對限流做出一番合理的解釋，平臺的這種灰色地帶也滋生出各種所謂教授運(yùn)營課程的賬號。
而新規(guī)第十八條對于此類問題做出了明確規(guī)定，即經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇、限流、屏蔽、搜索降權(quán)、商品下架等方式，干擾其他經(jīng)營者之間的正常交易，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的正常運(yùn)行，擾亂市場公平競爭秩序。
同時，第十六條有相關(guān)規(guī)定，禁止惡意高頻次交易、反向刷單等會降低競爭對手搜索權(quán)重、影響經(jīng)營的行為。第二十三條、第二十一條第五款也有相關(guān)規(guī)定，在此不做展開。
可能不熟悉網(wǎng)店運(yùn)營的讀者不太了解，反向刷單是一種通過給競爭對手刷低質(zhì)量好評，致使平臺判定其為惡意刷單，進(jìn)而使競爭者受到平臺處罰的違法行為，此前的反向刷單，多依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行處理，新規(guī)正式施行后，相關(guān)違法行為就有了更為明確的定責(zé)。
四、惡意跳轉(zhuǎn)
看到跳轉(zhuǎn)，各位首先可能想到的是煩人的手機(jī)應(yīng)用相互跳轉(zhuǎn)，但是很可惜，新規(guī)并不是規(guī)范這種跳轉(zhuǎn)的，第十三條規(guī)定：未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，實施插入鏈接或者強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)等行為。
這里其實規(guī)范的是流量劫持行為，舉個例子，在瀏覽A網(wǎng)頁的過程中可能會遇到一個廣告彈窗，當(dāng)你點(diǎn)擊關(guān)閉時，它會跳轉(zhuǎn)到B網(wǎng)站，后者與A網(wǎng)頁沒有任何關(guān)系，這就是典型的流量劫持，即A網(wǎng)頁的流量，通過技術(shù)手段，被劫持到B網(wǎng)站上了。
當(dāng)然現(xiàn)在的流量劫持有個更多的新花樣，但就廣告而言，流量劫持損害了數(shù)字投放策略，干擾了品牌投放效果，就用戶而言，影響了體驗，還有可能泄露數(shù)據(jù)。
早在2015年，今日頭條、美團(tuán)大眾點(diǎn)評網(wǎng)、360、騰訊、微博、小米科技六家公司就發(fā)布過聯(lián)合聲明，共同呼吁打擊流量劫持問題，但顯而易見，快十年過去了，流量劫持問題還是需要專門立法條進(jìn)行規(guī)范。
五、價格歧視
這里說的價格歧視是算法時代下的歧視，也被稱為大數(shù)據(jù)殺熟，其實殺熟是否違法一直是一個有爭議的話題。
在2021年新規(guī)還是征求意見稿階段，曾經(jīng)就殺熟做出規(guī)定：經(jīng)營者不得利用數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，通過收集、分析交易相對方的交易信息、瀏覽內(nèi)容及次數(shù)、交易時使用的終端設(shè)備的品牌及價值等方式，對交易條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易信息，侵害交易相對方的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等，擾亂市場公平交易秩序。交易信息包括交易歷史、支付意愿、消費(fèi)習(xí)慣、個體偏好、支付能力、依賴程度、信用狀況等。
但相比較草擬稿，正式的新規(guī)對殺熟表述更加緩和，它只在二十條規(guī)定：經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，對條件相同的交易相對方不合理地提供不同的交易條件。
而且新規(guī)還羅列了不適用的三種情況，第一是新用戶合理優(yōu)惠活動；第二是隨機(jī)性交易；第三是根據(jù)交易相對人實際需求且符合正當(dāng)?shù)慕灰琢?xí)慣和行業(yè)慣例，實行不同交易條件。
其中，第三的正當(dāng)交易習(xí)慣和行業(yè)慣例似乎并不明確，殺熟的不正當(dāng)界定并不如草案中明晰，我們也期待對于這一條之后的司法實踐。
六、不兼容
對于不兼容的態(tài)度，新規(guī)就非常明確了。在《反不正當(dāng)競爭法》第十二條第二款就規(guī)定過惡意不兼容，不過在司法實踐上，不兼容很好認(rèn)定，但惡意這種主觀話語就無法明確認(rèn)定。
近些年著名的不兼容二選一事件，比方說美團(tuán)與滴滴、天貓與京東等雖然是不兼容情況，但多是在反壟斷的框架中完成判罰的。
現(xiàn)在新規(guī)對如果判定惡意不兼容，明確了七種綜合考慮因素：
（一）是否知道或者應(yīng)當(dāng)知道不兼容行為會妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行；
（二）不兼容行為是否影響其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行，是否影響網(wǎng)絡(luò)生態(tài)開放共享；
（三）不兼容行為是否針對特定對象，是否違反公平、合理、無歧視原則；
（四）不兼容行為對消費(fèi)者、使用該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的第三方經(jīng)營者合法權(quán)益以及社會公共利益的影響；
（五）不兼容行為是否符合行業(yè)慣例、從業(yè)規(guī)范、自律公約等；
（六）不兼容行為是否導(dǎo)致其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)成本不合理增加；
（七）是否有正當(dāng)理由
這些情況基本囊括了市面上的不兼容行為的特點(diǎn)，在此期待這條的實踐。
受限于知識，我們對于新規(guī)的解讀是十分片面與不完整的，新規(guī)還有更多的其他內(nèi)容，歡迎各位讀者親自閱讀，也歡迎與我們討論。
提醒各位，新規(guī)第五條載明：國家鼓勵、支持和保護(hù)一切組織和個人對網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行社會監(jiān)督。對涉嫌網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為，任何單位和個人有權(quán)依法向市場監(jiān)督管理部門舉報。
一切組織和個人都可以舉報。
最后，距離新規(guī)還有不到4個月的窗口期，品牌方和代理機(jī)構(gòu)還是有足夠的時間去調(diào)整傳播策略，對于新規(guī)正式實施后的行業(yè)生態(tài)，廣告圈頭條也會實時關(guān)注。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
標(biāo)簽： 新規(guī) 經(jīng)營者 不兼容 隨筆
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