2009年，第一屆天貓雙11購(gòu)物節(jié)開啟，五折打造的心智深入人心。實(shí)際上，這種優(yōu)惠力度主要來(lái)自商家甩尾貨，當(dāng)電商平臺(tái)從高速發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)期，雙11的定位從清倉(cāng)甩賣走向尖貨展示場(chǎng)， 打五折也隨之消失在了消費(fèi)者的視野中。
今年，低價(jià)策略開始回歸，全網(wǎng)都在搶奪雙11低價(jià)心智，其中雙11的發(fā)起者淘天，則率先將全網(wǎng)低價(jià)擺上了臺(tái)面。這是淘天首次在雙11強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)的概念，與此同時(shí)，回歸雙11初心以外，淘天重啟了天貓雙11晚會(huì)。
在10月中下旬舉辦的雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊提到，盡管外部環(huán)境充滿不確定性，但她對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.5%，比上月加快 0.9 個(gè)百分點(diǎn)，增速連續(xù)2個(gè)月加快。
為了抓住新一輪市場(chǎng)周期，Tech星球了解到，今年雙11活動(dòng)，在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，天貓首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就能打折，超過8000萬(wàn)款商品將降至全年最低價(jià)，海量商品直降8.5折起。
前所未有的優(yōu)惠力度下，雙11重回最初的狂歡，而淘天也回到了增長(zhǎng)通道中，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額的全面增長(zhǎng)。雙11期間，402個(gè)品牌成交過億，3.8萬(wàn)個(gè)品牌同比增速超過100%，另有58個(gè)直播間交易額超過億元。
化繁為簡(jiǎn)的雙11，讓消費(fèi)者重回十五年前。但在雙11最低價(jià)的背后，其實(shí)是淘天整個(gè)生態(tài)的長(zhǎng)期耕耘和積累。這背后，淘天圍繞低價(jià)推出了一系列的策略，讓一度產(chǎn)生信任危機(jī)的用戶和商家打消了疑慮。
最終，給出了確定性的淘天，被市場(chǎng)重新所選擇。
數(shù)據(jù)顯示，在2023自然年，淘寶App每個(gè)月的日均DAU（日活躍用戶數(shù)量）同比增速在6％及以上，目前已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月增長(zhǎng)。同時(shí)，淘天商家增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，日均活躍廣告付費(fèi)商家同比增長(zhǎng)超20％。
品質(zhì)與低價(jià)，雙11既要又要過去幾年，雙11變得異常復(fù)雜。令人眼花繚亂的滿減規(guī)則，將原本為了便宜而購(gòu)物的行為推向了一道艱難的數(shù)學(xué)題。與此同時(shí)，從雙11衍生出的購(gòu)物節(jié)越來(lái)越多，商家密集的促銷讓雙11最低價(jià)的地位產(chǎn)生了動(dòng)搖。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們既要面對(duì)商家看不懂的滿減規(guī)則，以及那些看得見卻摸不著的商品。在買買買的同時(shí)，商品退貨、維權(quán)問題時(shí)有發(fā)生。這就導(dǎo)致消費(fèi)者為了追求最低價(jià)而付出的時(shí)間成本在復(fù)雜的規(guī)則之下被無(wú)限擴(kuò)大。在淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁劉博看來(lái)，很多消費(fèi)者無(wú)法夠到滿減的購(gòu)買門檻，為了讓雙11能更大范圍地觸及人群，因此需要讓優(yōu)惠更加直接和簡(jiǎn)單。而且，他認(rèn)為雙11應(yīng)當(dāng)是低價(jià)時(shí)刻，即在這個(gè)時(shí)刻的商品能夠提供最低價(jià)。但低價(jià)同時(shí)不等同于廉價(jià)，今年淘天所做的低價(jià)其實(shí)是要打破這個(gè)刻板印象：做到品質(zhì)與低價(jià)上的既要又要。結(jié)合消費(fèi)分層的趨勢(shì)，從兩端進(jìn)行消費(fèi)者的覆蓋，一方面，既要讓高購(gòu)買力人群買到低價(jià)好貨，另一方面，又要通過篩選和推薦為大眾消費(fèi)者提供低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)為商家?guī)?lái)了新的機(jī)會(huì)，消費(fèi)的細(xì)分為行業(yè)發(fā)展提供了更多可能。戴珊在天貓雙11發(fā)布會(huì)上如此說(shuō)道。于是，圍繞低價(jià)、品質(zhì)，淘天的最低價(jià)其實(shí)是價(jià)格力的集中體現(xiàn)，包含的是商品的性價(jià)比和品質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，據(jù)Tech星球了解，在今年的雙11中，淘天會(huì)通過技術(shù)手段對(duì)用戶需求進(jìn)行分層。以淘天雙11常規(guī)的滿300減50活動(dòng)為例，部分消費(fèi)水平較高的用戶已經(jīng)熟知并適用這一優(yōu)惠方式。而對(duì)于很多購(gòu)買金額無(wú)法達(dá)到300元優(yōu)惠門檻的消費(fèi)者。平臺(tái)則會(huì)直接推薦客單價(jià)低且可以直接優(yōu)惠的商品。最終讓每個(gè)類型的消費(fèi)者，都覺得在雙11得到了優(yōu)惠?；谔蕴斓墓俜搅p、天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼、好價(jià)節(jié)等的策略，淘天在今年雙11打破了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)=廉價(jià)的認(rèn)知，從而帶動(dòng)了基本盤的增長(zhǎng)，根據(jù)雙11數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了2000余萬(wàn)購(gòu)買用戶和超1.4億筆新增訂單。此外，在消費(fèi)分層策略下，今年天貓雙11的增長(zhǎng)，依舊離不開高購(gòu)買力人群的貢獻(xiàn)，88VIP貢獻(xiàn)成交實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)，用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，創(chuàng)下新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。低價(jià)策略帶來(lái)最直接的好處，是會(huì)吸引來(lái)大量的消費(fèi)者，而當(dāng)流量產(chǎn)生聚集，平臺(tái)和商家未來(lái)的可能性就會(huì)變得更多。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile，從10月31日-11月3日，連續(xù)4天淘寶每天的活躍用戶數(shù)都突破5億，創(chuàng)下了歷史新高。不過，用戶最終的去留不止由價(jià)格所決定，價(jià)格力的核心因素既包括商品價(jià)格，還包括用戶體驗(yàn)、平臺(tái)信譽(yù)、口碑，以及個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)度。因此，從淘天的角度出發(fā)，低價(jià)將是一個(gè)系統(tǒng)能力也是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。直播電商進(jìn)入店播時(shí)代每個(gè)行業(yè)，都值得重新做一遍，這也包括電商行業(yè)。近幾年，直播電商蓬勃發(fā)展，在市場(chǎng)份額中的占比逐步提升。直播電商的發(fā)展中，頭部主播一度掌握了主導(dǎo)權(quán)，但在今年雙11，店播這一形式在淘天成為了主流。今年雙11，淘天平臺(tái)的店播已經(jīng)成長(zhǎng)為了全網(wǎng)增長(zhǎng)勢(shì)能最強(qiáng)勁的板塊之一。平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，雙11活動(dòng)開啟當(dāng)晚8點(diǎn)，淘寶直播共有29個(gè)直播間開局即破億，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。其中，破千萬(wàn)的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%。事實(shí)上，早在2021年開始，就有越來(lái)越多的商家意識(shí)到，達(dá)人直播的本質(zhì)是營(yíng)銷種草，利用頭部主播帶貨，一定程度上意味著話語(yǔ)權(quán)的讓渡，而且品牌的成交轉(zhuǎn)化，以及經(jīng)營(yíng)存在的隱形成本難以被覆蓋。而店播的本質(zhì)在于為品牌實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營(yíng)，幫助品牌完成達(dá)播種草到店播留存的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。因此越來(lái)越多商家開始重視自身品牌店鋪的直播運(yùn)營(yíng)。艾瑞咨詢此前研報(bào)預(yù)測(cè)，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬(wàn)億元，屆時(shí)年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長(zhǎng)至50.0%。這意味著，品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場(chǎng)。雙11當(dāng)天，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放接受媒體采訪時(shí)表示，2019年淘天已經(jīng)開始發(fā)展店播模式，店播被視為重要的私域營(yíng)銷工具，但今年則不同了，今年店播已經(jīng)成為了一個(gè)新的營(yíng)銷陣地。自2023年以來(lái)，淘寶店播高速增長(zhǎng)，平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。相比其他電商平臺(tái)，淘天向來(lái)奉行以店鋪為核心的商家經(jīng)營(yíng)體系。淘天是商家生長(zhǎng)的基礎(chǔ)平臺(tái)，而店播又是品牌商家為消費(fèi)者、用戶服務(wù)的新型窗口。因此，基于淘天延展的店播模式往往能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更強(qiáng)的私域和復(fù)購(gòu)，這正是淘天和店播之間的天然連接。為了幫助品牌追趕店播的趨勢(shì)，今年以來(lái)，通過打通店鋪和店播，淘天在提升品牌私域經(jīng)營(yíng)能力上持續(xù)發(fā)力。據(jù)Tech星球了解，今年淘寶放開了私域最低價(jià)，會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等，這些均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)，從而讓私域經(jīng)營(yíng)商家，大促權(quán)重不再被影響。除此之外，淘寶還推出了店號(hào)一體，完全打通了短視頻、直播、圖文、買家秀等場(chǎng)域與店鋪，同時(shí)面向所有商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。而商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品生意參謀也首次為商家披露用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期用戶留存與持續(xù)交易轉(zhuǎn)化。如此一來(lái)，淘天逐步打通了商家基于店播模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容輸出的全能力體系，無(wú)論規(guī)模大小，任何商家都能在淘天的惠及中乘上店播這列快車。淘天發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)下了新紀(jì)錄，全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播間有38個(gè)，占比接近三分之二。451個(gè)店播成交破千萬(wàn)。淘天的流量，品牌的舞臺(tái)
淘天的流量，品牌的舞臺(tái)
10月20日，在一年一度的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊系統(tǒng)地向外界闡釋了淘天集團(tuán)用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略的思考邏輯。
在這個(gè)邏輯背后，淘天的初心再次被強(qiáng)調(diào)，與過去互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)單純追求GMV的思路不同，它所關(guān)注的是商家如何在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌孵化、培育、發(fā)展和壯大，以及用戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些變化。
于是，從做大用戶規(guī)模的角度出發(fā)，商家要從過去的流量運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。從品牌的角度出發(fā)，他們同時(shí)意識(shí)到，當(dāng)電商從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，如何將流量變成留量，實(shí)現(xiàn)用戶的激活和轉(zhuǎn)化用戶，才是保持核心。
用戶轉(zhuǎn)化的根本是通過積累店鋪人群資產(chǎn)，從而提升復(fù)購(gòu)。而淘天最大的優(yōu)勢(shì)之一在于流量，平臺(tái)有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)以及流量支撐。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶APP的平均日活躍用戶數(shù)達(dá)到了4.02億。此外，在雙11預(yù)售當(dāng)天，當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá) 5.07 億，DAU 同比增幅超 5%。今年雙11期間，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億。
為進(jìn)一步做大天貓商家的流量及用戶規(guī)模，在雙11前夕，阿里媽媽相繼與微信、B站、知乎、微博等平臺(tái)進(jìn)一步深化合作，據(jù)了解，品牌商家在微信朋友圈、小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)域投放廣告即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶APP。
由于私域能夠承載不同體量的商家，并能夠解決流量時(shí)代無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的難題。于是，今年以來(lái)淘天圍繞產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、機(jī)制持續(xù)幫助商家迭代運(yùn)營(yíng)，除了解決私域運(yùn)營(yíng)的門檻、成本、效率問題以外，著重輔助商家進(jìn)行用戶的吸引、留存、轉(zhuǎn)化。
11月11日，淘寶天貓商家產(chǎn)品與開放生態(tài)負(fù)責(zé)人向秋接受媒體采訪時(shí)提到，讓商家能夠掌握到自主的、更為確定的、更為長(zhǎng)期的、更為穩(wěn)定可自主控制的確定性經(jīng)營(yíng)的流量，一直是淘天貓所努力的要達(dá)到的。
為此，除了放寬私域權(quán)限與實(shí)行店號(hào)一體新模式以外，淘寶搜索與信息流也針對(duì)商家私域進(jìn)行了機(jī)制升級(jí)，重視私域運(yùn)營(yíng)的商家，將獲得更多的曝光和激勵(lì)。
值得一提的是，今年雙 11 期間，淘天面向商家免費(fèi)發(fā)放了多款私域工具、10款商家智能化 AI 工具以及生意參謀的10億算力資源。
在淘天的流量扶持下，今年雙11，商家私域紅利全面展現(xiàn)。自開售以來(lái)，品牌會(huì)員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
截至11月11日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%。
過去十五年，雙11一直是淘天的主場(chǎng)，它也一直不斷創(chuàng)新著購(gòu)物節(jié)的新玩法。今年，淘天選擇化繁為簡(jiǎn)，但在背后，平臺(tái)的更迭速度卻在加快。它不再只關(guān)注于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是要讓消費(fèi)者享受雙11的樂趣，讓商家做更好的生意。
在用戶為先的共識(shí)下，今年淘天雙11的一系列新動(dòng)作，也預(yù)示著電商行業(yè)必將進(jìn)入新一輪的重塑。
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