情緒價(jià)值的底層邏輯，與人類的基本需求和人性弱點(diǎn)息息相關(guān)。而現(xiàn)在我們談?wù)摰那榫w價(jià)值，更多的是直播帶貨生態(tài)語(yǔ)境下的價(jià)值。很多時(shí)候，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品，或是為了滿足物質(zhì)需求而購(gòu)買，或者是為了獲得情感上的滿足而消費(fèi)。甚至，有人消費(fèi)并非是為了使用產(chǎn)品的基本功能，純粹是為了滿足自己某些方面的情感體驗(yàn)。

在短視頻、直播帶貨井噴式發(fā)展的今天，如何能夠撬動(dòng)用戶情緒實(shí)現(xiàn)品效合一？或許，我們從用戶情緒價(jià)值的挖掘、產(chǎn)品文化魅力的釋放與拉新營(yíng)銷/銷售話術(shù)的轉(zhuǎn)變上，可以預(yù)測(cè)到2024年社交媒體時(shí)代的營(yíng)銷細(xì)則。

情緒價(jià)值一詞，可能是2023年被提及最多的一年，消費(fèi)源于情緒，是消費(fèi)者想要釋放焦慮、緊張，或者為了愉悅自身、解壓等諸多情緒類的需求，而進(jìn)行的消費(fèi)。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，越來(lái)越多的人開始追求內(nèi)心的平靜，想要借助音樂(lè)療愈、冥想、瑜伽、CityWalk等具有治愈性的項(xiàng)目進(jìn)行放松，不僅能夠滿足人們對(duì)于身心健康的需求，更在深層次上提供了情緒價(jià)值，使人們?cè)诜泵Φ纳钪姓业轿拷澹梢哉b再出發(fā)。

不少品牌敏銳地察覺(jué)到這一現(xiàn)象后，就深入分析了情緒價(jià)值在用戶消費(fèi)行為中的作用。讓情緒價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不僅是營(yíng)銷中帶治愈效果的噱頭，更是品牌制造核心吸引力、連動(dòng)用戶的重要策略。有品牌在洞察到用戶因壓力帶來(lái)的焦慮、emo后，開始玩起了反向激進(jìn)的策略，通過(guò)反焦慮、反emo、反內(nèi)耗，來(lái)讓人逐漸放松下來(lái)。而反向激進(jìn)的情緒營(yíng)銷策略，包含了方方面面，如：

品牌適度的“佛系”營(yíng)銷，讓寄托著用戶美好期待的元素愉悅心情，達(dá)到反焦慮的目的；

用消費(fèi)者“擺爛”的語(yǔ)境，接近目標(biāo)受眾，并幫助他們實(shí)現(xiàn)負(fù)面情緒的釋放，產(chǎn)生意想不到的傳播效果；

關(guān)愛(ài)動(dòng)物，讓寵物陪伴用戶，緩解孤獨(dú)，治愈焦慮；

通過(guò)社交媒體分享自己的生活和某種經(jīng)驗(yàn)，讓自己的生活被更多人發(fā)現(xiàn)，達(dá)到社交認(rèn)同的目的；

或鼓勵(lì)用戶走出去，露營(yíng)、CityWalk等形式轉(zhuǎn)移注意力，達(dá)到負(fù)面情緒釋放的目的；

還有冥想、瑜伽、音樂(lè)療法、中藥養(yǎng)生等，均是品牌通過(guò)用戶行為分析后發(fā)現(xiàn)的，能夠幫助用排解負(fù)面情緒，或者給用戶帶來(lái)悅己、娛樂(lè)、獲得社交認(rèn)同等諸多情緒的方式。

未來(lái)，深挖用戶情緒價(jià)值，或許是一門好生意與好營(yíng)銷。

品牌能夠從多角度多方式去洞察用戶，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，而通過(guò)釋放文化魅力，或許是社交媒體時(shí)代的又一重要營(yíng)銷策略。正如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一出現(xiàn)，就成功收獲了一大波粉絲，讓文化形態(tài)商業(yè)化后有了超強(qiáng)的號(hào)召力。與其說(shuō)用戶買的是產(chǎn)品，不如說(shuō)他們買的是文化知識(shí)。

在當(dāng)今的直播帶貨市場(chǎng)中，董宇輝、東方甄選、高途佳品等均備受關(guān)注。他們之所以能夠脫穎而出，不僅僅是因?yàn)閭€(gè)人IP或團(tuán)隊(duì)IP發(fā)揮了傳播力量，更重要的是他們將文化和銷售進(jìn)行了捆綁，為消費(fèi)者提供了一種新的精神體驗(yàn)，治愈著更多人。

同時(shí)，他們打破了傳統(tǒng)的叫賣式+試用結(jié)合的模式，而是通過(guò)分享知識(shí)、文化等方式來(lái)展示產(chǎn)品，用知識(shí)點(diǎn)亮產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的使用更具生活氣息，也更形象化，也使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

用知識(shí)鏈接消費(fèi)者的方式，不僅可以消費(fèi)者在直播間能夠?qū)W到更多東西，這些知識(shí)還在無(wú)形中治愈著忙碌的年輕人，而且讓產(chǎn)品更軟性地植入到了年輕人的心智中，為直播帶貨生態(tài)帶來(lái)了新的趨勢(shì)。

2024年，在直播賣貨中，文化和銷售之間的界限將逐漸模糊，營(yíng)銷模式將更為一體化。在強(qiáng)大帶貨能力與營(yíng)銷變現(xiàn)更快捷的情況下，直播帶貨依然是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。

與此同時(shí)，“天呀，太好看了”、“是真的很有氛圍感”等反應(yīng)消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞的話術(shù)不斷出圈，“主播不會(huì)賣貨，只能給優(yōu)惠的價(jià)格”等直球式銷售方式的出現(xiàn)，也證明了社交媒體時(shí)代的直播帶貨銷售話術(shù)也發(fā)生了變化。

拿賣口紅來(lái)說(shuō)，通常不直接說(shuō)“口紅調(diào)色豐富，有焦糖紅、豆沙紅、楓葉紅、爛番茄紅……”，也沒(méi)有直接給出口紅的顏色稀有的賣點(diǎn)，這種欠缺了代入感，消費(fèi)者買單的意愿就降低了。

在直播帶貨飛速發(fā)展的今天，賣貨即營(yíng)銷，賣貨的話術(shù)也等同于營(yíng)銷的過(guò)程。曾經(jīng)的消費(fèi)市場(chǎng)是以產(chǎn)品為核心，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，不斷深化用戶記憶而帶來(lái)間接性的銷售。

在營(yíng)銷與銷售同時(shí)進(jìn)行的情況下，品牌需要給出的信息更直觀與更有代入感，在這個(gè)以用戶為主體的消費(fèi)市場(chǎng)，更需要轉(zhuǎn)化銷售方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)展現(xiàn)變成買點(diǎn)描述，給用戶帶來(lái)沉浸式的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生已經(jīng)擁有了該產(chǎn)品的“錯(cuò)覺(jué)”。

同樣是賣口紅，現(xiàn)在賣口紅，如果還是強(qiáng)調(diào)顏色豐富，就容易讓人產(chǎn)生毫無(wú)新意的感覺(jué)，不接地氣。如果品牌能夠把“買點(diǎn)”可視化，或許能夠給產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)不一樣的效果。

如推廣焦糖色口紅：口紅中的焦糖紅，像極了咖啡沫上那一抹糖色，溫暖又極具氛圍感。不同季節(jié)有不同的氣質(zhì)，可甜可咸，高級(jí)感十足。讓不同膚色、不同職業(yè)、不同年齡的人，在每一個(gè)重要的場(chǎng)合都能夠成為最自信的那一個(gè)。

這其中將虛幻的“高級(jí)感”與“氛圍感”實(shí)現(xiàn)了可視化，同時(shí)涵蓋了廣泛受眾在不同場(chǎng)合的使用，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)效果與使用場(chǎng)景的擴(kuò)展。

現(xiàn)在的“買點(diǎn)”營(yíng)銷，更像是深層次的體驗(yàn)式營(yíng)銷，一是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“親身體驗(yàn)”的感覺(jué)，二是用最通俗易懂的語(yǔ)言描述產(chǎn)品，讓不用需求的用戶在其描述中，都可以找到自己的切實(shí)“需求”。

產(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的，消費(fèi)者關(guān)注的不是品牌/產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是購(gòu)買了產(chǎn)品，會(huì)帶給自己哪些不同點(diǎn)。因此，以用戶為中心的消費(fèi)市場(chǎng)，更重要的是將“買點(diǎn)”講述的更有吸引力，給消費(fèi)市場(chǎng)注入新鮮活力，讓人眼前一亮，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。