無論是標(biāo)榜身份認(rèn)同，還是倡導(dǎo)一種價(jià)值理念，品牌與消費(fèi)者的溝通都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞的引領(lǐng)：情緒價(jià)值。尤其是春節(jié)期間，品牌們都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)屬于節(jié)日的情緒能力。

然而，這種呈現(xiàn)形式往往是TVC或海報(bào)，很難有品牌把情緒價(jià)值直接附著到產(chǎn)品上，因?yàn)檫@非?？剂慨a(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。

在即將到來的春節(jié)，卓詩尼圍繞其龍年生肖系列鞋款的產(chǎn)品溝通，便利用一套截拳道的組合，打通了消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)脈，更實(shí)現(xiàn)了品牌情緒價(jià)值提供，拔高了自身的原創(chuàng)力和影響力。

截：發(fā)布龍年生肖鞋款

讓情緒價(jià)值可感知

在龍年即將到來的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者對(duì)新年的祈盼達(dá)到了情緒的至高點(diǎn)。涂個(gè)新年紅，討個(gè)好彩頭，讓身邊的事物都充滿向上、積極的寓意，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人過年的真實(shí)寫照。

卓詩尼精準(zhǔn)洞察到了這樣一個(gè)切入點(diǎn)：我們記憶里那些熟悉的年味，其實(shí)是與一個(gè)個(gè)具體的物件相伴相生的。通過發(fā)布龍年生肖系列鞋款產(chǎn)品，她將情緒價(jià)值的提供附著到產(chǎn)品本身，從穿的角度為消費(fèi)者打造滿滿的氛圍感。

制鞋大師Manolo Blahnik曾經(jīng)有句話令我印象深刻，他說鞋子如同一個(gè)小舞臺(tái)，穿上它，你就變的不一樣了，這是鞋子存在的目的。很多時(shí)候，我們對(duì)新年的悸動(dòng)，對(duì)跨越新年的期待，其實(shí)都是從腳底慢慢涌上心頭的。

所以，龍年生肖系列鞋款的設(shè)計(jì)很好地連接這一層情緒。龍作為華夏文明的圖騰，在中國人心中有著極其重要的地位，從龍身汲取多重元素，集合龍鱗，龍?chǎng)?，龍角等融于鞋款之中，呈現(xiàn)出 腳踏祥云與龍起舞的設(shè)計(jì)觀感，不止是融入了中國傳統(tǒng)的龍文化，而且在細(xì)節(jié)上狠狠抓準(zhǔn)了人們?cè)邶埬辏胍琮堯v飛，好運(yùn)長龍的心理需求，踩對(duì)了消費(fèi)者的情緒節(jié)奏。

除了鞋款外觀上的設(shè)計(jì)，值得注意的是，在這次鞋款中，卓詩尼還在產(chǎn)品中融入了輕量大底，將其命名為龘龘輕量大底，從功能層面上，帶來舒適輕盈的穿著感，在寓意上，更是賦予飛黃騰龘的美好祝愿，從穿著體驗(yàn)到概念，都表達(dá)出了品牌在產(chǎn)品上的滿滿誠意，讓消費(fèi)者從里到外感知魅力。

看上去讓人‘龍’光煥發(fā)穿上去的一瞬間，感覺自己就是‘小龍女’……這些產(chǎn)品體驗(yàn)都似乎都在預(yù)示著當(dāng)龍年的鐘聲開始敲響，卓詩尼鞋底上別出心裁的龍icon的寓意，也會(huì)如約而至，龍’重登場(chǎng)。

 

借助產(chǎn)品這一具象化的品牌體驗(yàn)介質(zhì)，消費(fèi)者們便能自然而然地捕捉與感知到卓詩尼想要傳達(dá)的那一層國貨品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，以及與她們一起在龍年更堅(jiān)定、更龍馬精神地向前的那份篤定感。拳：打造閉環(huán)傳播鏈條

讓情緒價(jià)值可體驗(yàn)

滿足情緒價(jià)值的第二步，是強(qiáng)化情緒以及情緒的體驗(yàn)化。這是一個(gè)極為考驗(yàn)品牌洞察能力的事情，畢竟只有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景才能夠符合消費(fèi)者的情緒表達(dá)。

① 整合傳播資源，立體化搶占心智

在時(shí)尚雜志《Instyle優(yōu)家畫報(bào)》15周年家宴上，卓詩尼攜手《封神》中的美麗妲己——娜然以及《無所畏懼》中的氣場(chǎng)律師——啜妮，通過明星的個(gè)性化解讀和穿搭，將龍年生肖系列鞋款以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)在大眾面前，收獲全場(chǎng)矚目。

在她們的時(shí)尚帶領(lǐng)下，一眾時(shí)尚達(dá)人紛紛上腳卓詩尼龍年生肖系列鞋款，打造獨(dú)屬于每個(gè)她的龍年潮流時(shí)刻。通過這種高度整合的傳播資源，卓詩尼得以迅速地將龍年系列鞋款的產(chǎn)品理念落入消費(fèi)者的認(rèn)知中。

② 構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)域，打造傳播閉環(huán)

在完成認(rèn)知溝通后，卓詩尼趁勢(shì)而上，利用融合原創(chuàng)IP——NINI，在對(duì)應(yīng)的線下門店打造龍年生肖鞋靜態(tài)展，進(jìn)一步將品牌想要傳達(dá)的情緒價(jià)值與溝通點(diǎn)具象化。超有氛圍感的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多新年意蘊(yùn)，也讓實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)有了觸點(diǎn)。

在絢爛的燈光下，卓詩尼設(shè)計(jì)感拉滿的龍年裝置可謂驚艷全城。消費(fèi)者不僅可以通過視覺認(rèn)知與連接，產(chǎn)生對(duì)龍年生肖系列鞋款的好感，還可以通過可觸摸的場(chǎng)景體驗(yàn)，形成產(chǎn)品-品牌-情緒的完整閉環(huán)，更深切地感受到卓詩尼品牌的產(chǎn)品力、原創(chuàng)力和營銷力。

③ 將品牌美學(xué)與產(chǎn)品緊緊掛鉤，加速情感綁定

為強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度認(rèn)同，卓詩尼還著力于在產(chǎn)品與門店空間上融入品牌美學(xué)元素，并規(guī)劃長期品牌視覺升級(jí)戰(zhàn)略，傳遞更為包容，開放的品牌理念，以吸引不同年齡層次的消費(fèi)者。

道：提升原創(chuàng)力是基點(diǎn)

讓品牌價(jià)值可進(jìn)階

看完卓詩尼的龍年案例，一個(gè)問題縈繞而上：她到底如何基于龍年生肖系列鞋款，去打造一條路徑來滿足消費(fèi)者的情感需求？我總結(jié)為三個(gè)要點(diǎn)：第一是以產(chǎn)品為原點(diǎn)喚醒情緒；第二是以應(yīng)景氛圍強(qiáng)化情緒；第三是以視覺革新推動(dòng)情緒高漲。

情緒，是內(nèi)容傳播最具穿透力的工具。但在任何時(shí)候，品牌對(duì)情緒價(jià)值的提供必須依賴于其產(chǎn)品力，因?yàn)槿绻麤]有產(chǎn)品體驗(yàn)的相得益彰，那么情緒價(jià)值的提供則是虛無縹緲的，難以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值。

而在品牌發(fā)展的過程中，卓詩尼恰恰抓住的就是對(duì)產(chǎn)品力的猛攻，創(chuàng)立25年以來，其一直著力于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)。例如設(shè)立卓詩尼產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品力，為主流大眾女性，打造性價(jià)比與時(shí)尚美學(xué)兼具的鞋包產(chǎn)品，一起年輕向尚。

這一邏輯原點(diǎn)為卓詩尼當(dāng)下的任何一次傳播與營銷都提供了可貴的支撐。畢竟，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的產(chǎn)品時(shí)，她們才能夠進(jìn)一步地與品牌一起選擇形成共識(shí)或價(jià)值觀，并推動(dòng)品牌朝前走得更遠(yuǎn)。

可以說，對(duì)產(chǎn)品入木三分的深耕是卓詩尼能夠在新年這波內(nèi)卷式營銷當(dāng)中脫穎而出的原因，也是其能夠不斷地向消費(fèi)者傳遞節(jié)日情緒價(jià)值的內(nèi)核。透過這一對(duì)原創(chuàng)力聚焦的過程，卓詩尼也將品牌打造為了一個(gè)具有不斷向上延伸價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)革新的icon，并堅(jiān)定地為她的消費(fèi)者們創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的時(shí)尚時(shí)刻。

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標(biāo)簽： 龍年 情緒 品牌 隨筆