作者/飛雪
編輯/薛向
出品/壹覽商業(yè)
6月13日，字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)關(guān)停多個(gè)互動(dòng)劇業(yè)務(wù)的消息被廣泛傳播。據(jù)Tech星球報(bào)道稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，由字節(jié)商業(yè)化部門(mén)巨量引擎開(kāi)發(fā)的多款探索IAP互動(dòng)劇小程序業(yè)務(wù)將于6月17日關(guān)停，分別為泡泡心選、爪爪心選、果凍心選。
圖源：Tech星球
所幸的是，此次關(guān)停的只是字節(jié)短劇布局中互動(dòng)劇這一分支，而番茄小說(shuō)的短劇業(yè)務(wù)并未受到波及。
然而，在中文在線旗下短劇平臺(tái)ReelShort營(yíng)收超6700萬(wàn)美金（數(shù)據(jù)來(lái)源Tech星球）之際，閱文、快手等短劇玩家也無(wú)不加碼短劇互動(dòng)玩法之下，字節(jié)關(guān)停這一短劇熱門(mén)分支背后，或許某種程度是說(shuō)明，字節(jié)集團(tuán)對(duì)短劇的投入產(chǎn)出已然引起高度重視。
由此，目前以IP衍生短劇為流量和變現(xiàn)主戰(zhàn)場(chǎng)的番茄小說(shuō)，勢(shì)必也頭頂巨大壓力。畢竟，相對(duì)于此前在免費(fèi)網(wǎng)文中投放廣告變現(xiàn)等玩法，短劇卻是一個(gè)需要用戶愿意用真金白銀充值付費(fèi)的賽道。而這種情況下，番茄小說(shuō)到底能在短劇市場(chǎng)斬獲多少流量、多少營(yíng)收、多大市場(chǎng)份額，考驗(yàn)的終究將是其運(yùn)營(yíng)能力與差異化創(chuàng)新上的競(jìng)爭(zhēng)力。
只是，免費(fèi)網(wǎng)文遍地撒黃金的那幾年，番茄小說(shuō)竟被略懂其盈利模式的作者和讀者群體，私底下稱之為把人性玩明白了的網(wǎng)文平臺(tái)。究竟為何，或?qū)π袃?nèi)人來(lái)說(shuō)無(wú)需贅述。
不過(guò)，眼下的番茄小說(shuō)，在短劇乃至全生態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生態(tài)打造上，以及四面八方競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至、個(gè)個(gè)來(lái)者不善來(lái)頭不小之際，到底能不能真把人性和商業(yè)本性玩明白，以至于能避免成為下一個(gè)被字節(jié)官宣關(guān)停的平臺(tái)呢？
倒在咪蒙短劇的石榴裙下
靠免費(fèi)網(wǎng)文迅速上位的番茄小說(shuō)，趕在網(wǎng)文式微的前夜一度斬獲巨大流量。然而，僅僅幾年后的今天，網(wǎng)文的天變了，包括老大哥閱文集團(tuán)在內(nèi)，一眾網(wǎng)文平臺(tái)無(wú)不面臨流量和變現(xiàn)瓶頸。
流量稱得上番茄小說(shuō)的天，為了頂天立地，在網(wǎng)文時(shí)期便常常行走在不按常理出牌的邊緣。
早在2019年7月15日，按照全國(guó)掃黃打非辦公室部署，北京市、上海市掃黃打非辦公室聯(lián)合網(wǎng)信、新聞出版和文化執(zhí)法等部門(mén)分別對(duì)晉江文學(xué)城、番茄小說(shuō)、米讀小說(shuō)運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行約談，要求針對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)淫穢色情出版物等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)肅整改。
根據(jù)問(wèn)題性質(zhì)，執(zhí)法部門(mén)責(zé)令番茄小說(shuō)移動(dòng)客戶端于2019年7月15日20時(shí)起停止更新、停止經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)3個(gè)月，并在首頁(yè)登載整改公告。這一力度，不可謂不大，而背后反映出的，卻是番茄小說(shuō)為吸納流量進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的勃勃野心。
2023年底，番茄小說(shuō)日活將破1億之際，其免費(fèi)網(wǎng)文、付費(fèi)、出版等板塊之外，短劇被提到了空前的高度，試圖倚賴平臺(tái)自身的ip資源，以及背靠字節(jié)跳動(dòng)這棵大樹(shù)，強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)一波新流量，加速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)蛻變。
番茄小說(shuō)入局短劇，歸根結(jié)底還是為了在網(wǎng)文等內(nèi)容之外，吸納更多流量、尋求更有價(jià)值流量帶來(lái)高效變現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)。
而大舉殺入短劇賽道的番茄小說(shuō)，為快速打造爆款，選擇的路徑卻是高度與堪稱引流、吸金神人的咪蒙進(jìn)行利益捆綁。
據(jù)《紅星新文化》今年3月28日?qǐng)?bào)道，梳理近期的微短劇市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多大熱爆款的背后，都有一個(gè)共同的名字——番茄小說(shuō)。
圖源：紅星新文化
該報(bào)道指出，以#咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億#的熱搜話題讓微短劇真正出圈的《我在八零年代當(dāng)后媽》，改編自番茄小說(shuō)《八零漂亮后媽，嫁個(gè)廠長(zhǎng)養(yǎng)崽崽》；先是大火，后因被指渲染不良價(jià)值觀被下架的《黑蓮花上位手冊(cè)》，改編自番茄小說(shuō)《昭華亂》；其他如熱度高居不下的《厲總，你找錯(cuò)夫人了》改編自番茄小說(shuō)IP《偷懷上司崽后，她辭職了》，優(yōu)酷年度分賬TOP1短劇《鎖愛(ài)三生》改編自番茄小說(shuō)《少帥，你老婆又雙叒叕被人撩了》……
圖源：紅星新文化
然而，多部咪蒙式+番茄小說(shuō)IP打造的吸睛+吸金短劇，大火不久卻多因被指渲染不良價(jià)值觀、劇情低俗等，被監(jiān)管部門(mén)督促全網(wǎng)下架而草草收?qǐng)觥?/p>
以傳言稱上線24小時(shí)充值突破2000萬(wàn)元的、爆款基因拉滿的短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》為例，剛上線不久，即因渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀，混淆是非觀念等原因，被監(jiān)管部門(mén)督促相關(guān)平臺(tái)予以下架。
據(jù)《界面新聞》2023年12月12日?qǐng)?bào)道，咪蒙團(tuán)隊(duì)四部短劇全被下架或禁投。其中，改編自番茄小說(shuō)IP的《黑蓮花上位手冊(cè)》正在此列。該報(bào)道稱，《黑蓮花上位手冊(cè)》成為短劇資本熱潮爆發(fā)以來(lái)，受到監(jiān)管收緊影響的典型案例。
圖源：界面新聞
《北京晚報(bào)》則于今年3月刊發(fā)報(bào)道直指，作為新生事物，小程序類網(wǎng)絡(luò)微短劇曾利用技術(shù)手段脫離監(jiān)管，形成對(duì)主流作品‘劣幣驅(qū)逐良幣’的擠出效應(yīng)，但沒(méi)有內(nèi)容支撐的投流注定打水漂，純粹的流量模式也無(wú)法讓行業(yè)走遠(yuǎn)。去年11月，以《黑蓮花上位手冊(cè)》下架為標(biāo)志，各平臺(tái)清理大量低俗有害微短劇，對(duì)投流廣告主的主體資質(zhì)也做出了規(guī)定。
圖源：千龍網(wǎng)
這篇報(bào)道中，《北京晚報(bào)》還對(duì)《厲總，你找錯(cuò)夫人了》《我在八零年代當(dāng)后媽》等咪蒙改編自番茄小說(shuō)IP的短劇當(dāng)做案例。
剛出頭的短劇，本應(yīng)是番茄小說(shuō)的新增量和新曲線，然而，倘若番茄小說(shuō)管理層真的是唯流量是圖，若真不顧忌公序良俗等正確價(jià)值觀的本分，那么，短劇賽道日趨擁擠、競(jìng)爭(zhēng)慘烈之下，不僅與咪蒙的聯(lián)手遭遇波折，而且其未來(lái)之路或更為難走。
無(wú)大輸血難接招
就在番茄小說(shuō)聯(lián)手咪蒙推出的多部短劇折戟之際，網(wǎng)文老大哥閱文集團(tuán)卻高調(diào)官宣斥巨資再度重注短劇等IP全生態(tài)。
不差錢(qián)同時(shí)還不差資源的閱文集團(tuán)，不僅豪擲6億元收購(gòu)騰訊動(dòng)漫核心資產(chǎn)，強(qiáng)勢(shì)入局短劇賽道，發(fā)布閱文短劇星河孵化計(jì)劃；而且，其還在加碼探索IP與文旅的結(jié)合，以期進(jìn)一步擴(kuò)展IP產(chǎn)業(yè)鏈的邊界。
據(jù)閱文集團(tuán)副總裁黃琰日前對(duì)外透露，閱文近期推出的一些爆款短劇，目前已經(jīng)有多部流水超過(guò)千萬(wàn)。黃琰甚至放出風(fēng)聲說(shuō)，《慶余年》等大IP衍生短劇已在開(kāi)發(fā)進(jìn)程中。
言外之意，閱文集團(tuán)在大IP衍生短劇上將要全面發(fā)力了，而且目前也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多部流水過(guò)千萬(wàn)的短劇進(jìn)賬。身為網(wǎng)文后來(lái)者的小弟番茄小說(shuō)，如何應(yīng)對(duì)老大哥不惜斥巨資投入，也不缺騰訊系等強(qiáng)勢(shì)資源加持下的競(jìng)爭(zhēng)，或許是一場(chǎng)值得期待的好戲。
事實(shí)上，《慶余年》作為典型案例，恰恰可以看出閱文集團(tuán)與番茄小說(shuō)同為網(wǎng)文頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力之差。僅作為《慶余年》IP持有方，閱文集團(tuán)在2019年即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.48億元，同比增長(zhǎng)65.7%，增速為當(dāng)時(shí)數(shù)年中最高。
而5年后，《慶余年》劇集第二季爆火，閱文提供的數(shù)據(jù)則顯示，《慶余年》原著同期在起點(diǎn)讀書(shū)App上的在線閱讀人數(shù)、單書(shū)在線閱讀收入增長(zhǎng)50倍。不僅如此，《慶余年》短劇開(kāi)發(fā)正在加速，閱文通過(guò)與騰訊視頻合作，已然達(dá)成長(zhǎng)短劇聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)護(hù)城墻。這一點(diǎn)，與番茄小說(shuō)入局短劇聯(lián)手咪蒙的操作相比，誰(shuí)的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)、誰(shuí)的本領(lǐng)更彪悍，或不言自明。
6月12日，據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠?jiǎng)t高調(diào)表示，閱文集團(tuán)將建立10億生態(tài)扶持基金，在前置IP孵化、IP視覺(jué)化開(kāi)發(fā)、多模態(tài)基建三個(gè)方面加大投入，從連載期開(kāi)始就陪伴作品開(kāi)枝散葉，體系化推進(jìn)IP的全階段運(yùn)營(yíng)。
圖源：《華夏時(shí)報(bào)》
此外，就連豆瓣網(wǎng)、快手等多個(gè)平臺(tái)，也幾乎同一時(shí)間在短劇賽道的布局上高歌猛進(jìn)。就在日前，由豆瓣高分網(wǎng)劇《毛騙》系列出品的科幻喜劇題材短劇——《我的鋼鐵室友》，即引發(fā)高度關(guān)注。
圖源：新浪網(wǎng)
6月12日，《成都商報(bào)》刊文，以該短劇為例評(píng)論稱，短劇不應(yīng)只是‘爽劇’，短劇的‘爽劇’特征，更多為了解決短劇的觀賞性與娛樂(lè)價(jià)值，優(yōu)質(zhì)的短劇在價(jià)值觀的承載方面，也要有責(zé)任意識(shí)，以《我的鋼鐵室友》為例，在這部短劇中，講到了教育的方式與方法問(wèn)題……，也講到了父子之間的親情溝通問(wèn)題，劇作所埋伏的一條親情線，有助于在AI時(shí)代推動(dòng)兩代人的互相理解與互相幫助。
對(duì)比之下，剛出道便因劇情低俗等被下架的咪蒙改編自番茄小說(shuō)IP的短劇，或一定程度上說(shuō)明，在野心和壓力下，番茄小說(shuō)面對(duì)老大哥閱文、差異化出彩的豆瓣等，或在競(jìng)爭(zhēng)上有所力不從心。
而如何夾縫接招？擺在番茄小說(shuō)面前的，唯有獲得資本的大輸血，方才有可能與騰訊系不差錢(qián)的閱文集團(tuán)，以及一眾花樣豪賭快手等老大哥，在短劇賽道上獲得翻盤(pán)的可能。
然而，相比于自身可以造血的閱文集團(tuán)，若是需依靠字節(jié)集團(tuán)和外部力量大輸血，這條路實(shí)際上并不好走。即便獲得了資本的注入，背后也相當(dāng)于是一場(chǎng)對(duì)賭式的游戲，其中充滿的變數(shù)與未知、頭頂?shù)膲毫εc業(yè)績(jī)指標(biāo)，番茄小說(shuō)的高管及其團(tuán)隊(duì)能否扛得住、如何在一眾競(jìng)爭(zhēng)者，花樣創(chuàng)新?lián)屌艿亩虅∠掳雸?chǎng)，差異化求變、求生，或有必要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
番茄小說(shuō)未來(lái)無(wú)光
在網(wǎng)文業(yè)務(wù)上，番茄小說(shuō)還只是以免費(fèi)大肆PK收費(fèi)的閱文集團(tuán)；但時(shí)間來(lái)到IP變現(xiàn)與短劇掘金時(shí)代，番茄小說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)圈則悄然間成倍放大。
不僅是騰訊系的閱文集團(tuán)，還包括擁有數(shù)以億計(jì)老鐵的快手，以及文青忠粉基數(shù)龐大的豆瓣網(wǎng)等一眾轉(zhuǎn)道短劇市場(chǎng)的平臺(tái)。
這些平臺(tái)，番茄小說(shuō)與其相比，究竟優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，還是競(jìng)爭(zhēng)力、用戶忠誠(chéng)度等方面存在差距，雖不言自明，但番茄小說(shuō)需要直面的，卻是如何在八面埋伏的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中，與不得不正面交鋒的老大哥們，做出真正的內(nèi)容出新。
圖源：千龍網(wǎng)
以快手為例，其不僅早在2023年年度財(cái)報(bào)發(fā)布之際就公開(kāi)表示豪賭短劇市場(chǎng)，而且，在此之前實(shí)際上也在持續(xù)密謀這一賽道的布局。
6月13日，據(jù)《北晚在線》報(bào)道，6月5日—6月15日，快手星芒短劇上線22部由天貓獨(dú)家冠名的精品短劇。作為星芒短劇與天貓的整體性合作，項(xiàng)目首次推出達(dá)人矩陣品牌合作短劇，涵蓋青春勵(lì)志、家庭共情、都市職場(chǎng)、國(guó)韻古風(fēng)等題材，在滿足觀眾娛樂(lè)需求的同時(shí)，將多元助力天貓618年中狂歡節(jié)強(qiáng)勢(shì)曝光及高效轉(zhuǎn)化。
如此將短劇對(duì)的用戶吸睛，以及對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)合二為一，快手這一手也著實(shí)有點(diǎn)不簡(jiǎn)單。而據(jù)報(bào)道，早在寒假檔，同樣是由天貓獨(dú)家冠名的快手星芒短劇——《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，通過(guò)集結(jié)張曉龍、斕曦、李純、郭曉婷、尹正等明星陣容，分別斬獲5.7億+、3.8億+、4.2億+的正片播放量。
由此來(lái)看，番茄小說(shuō)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)真是個(gè)個(gè)出手不凡，要么內(nèi)容出彩、要么商業(yè)化玩得高效。
實(shí)際上，短劇的成功與否，歸根結(jié)底還是要看網(wǎng)文IP的底子。據(jù)前述《紅星新文化》的報(bào)道，其所援引的一份2022年北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇發(fā)布的番茄小說(shuō)掃文報(bào)告里，則將番茄小說(shuō)上的網(wǎng)文概括為‘套路、標(biāo)題黨、無(wú)腦爽’。
去年10月25日，據(jù)新腕兒獨(dú)家獲悉，抖音旗下番茄小說(shuō)孵化的短劇APP紅果短劇將更名為番茄短劇，此舉可以看做是番茄對(duì)小說(shuō)和短劇進(jìn)行了品牌統(tǒng)一。
圖源：新腕兒
當(dāng)時(shí)，該報(bào)道評(píng)論稱，無(wú)論短劇APP的盈利模式是靠用戶充值，還是靠觀看廣告免費(fèi)解鎖，抖音都在進(jìn)行雙線布局。
然而，計(jì)劃趕不上變化，時(shí)過(guò)境遷的是，本文開(kāi)頭提到的字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)關(guān)停多個(gè)互動(dòng)劇業(yè)務(wù)的突發(fā)消息。
這一舉關(guān)停三個(gè)互動(dòng)短劇平臺(tái)的背后，到底暗藏著字節(jié)集團(tuán)對(duì)短劇賽道未來(lái)怎樣的布局和謀變？其中，又是否或者說(shuō)將對(duì)番茄小說(shuō)的短劇業(yè)務(wù)產(chǎn)生怎樣的影響，尚不得而知。
不過(guò)，無(wú)論是成就網(wǎng)文背后的爽文基因，還是爆款I(lǐng)P、短劇離不開(kāi)的心理學(xué)理論上的多巴胺腦回路獎(jiǎng)賞機(jī)制，番茄小說(shuō)要在破舊立新的道路上獲得再度上位的可能，唯流量是圖之外，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為王方才是唯一的王道。
畢竟，只有切切實(shí)實(shí)夯實(shí)平臺(tái)根基和全面作戰(zhàn)能力，方才有可能在短劇，乃至未來(lái)更多IP衍生新戰(zhàn)場(chǎng)中贏得新轉(zhuǎn)機(jī)。
而番茄小說(shuō)前途幾何？新賽道的蛋糕能分到多大一角？我們不妨靜觀其變。
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