文丨許俊浩
2024年上半年，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展增勢(shì)不減。
商務(wù)部近日發(fā)布的信息顯示，消費(fèi)電商激發(fā)市場(chǎng)潛能，線上促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)，618活動(dòng)提前等因素帶動(dòng)2024年1月至5月網(wǎng)上零售額達(dá)5.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.4%。另?yè)?jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1月至5月，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)655.9億件，同比增長(zhǎng)24.4%。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)亦為明證。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024年618洞察報(bào)告》，大促期間移動(dòng)購(gòu)物APP的日均DAU即日活躍用戶(hù)數(shù)整體較2023年更高，比如5月18日至5月31日的日均DAU為6.47億，同比增長(zhǎng)5.4%；6月15日至6月18日的日均DAU為6.67億，同比增長(zhǎng)2.6%。
在諸多電商平臺(tái)中，快手電商的表現(xiàn)頗值一提。
據(jù)財(cái)報(bào)，快手電商2023年GMV即商品交易總額達(dá)1.18萬(wàn)億元，2024年第一季度GMV為2881億元，同比增長(zhǎng)28.2%。
快手電商618大促的階段戰(zhàn)報(bào)成績(jī)同樣亮眼。官方數(shù)據(jù)顯示，5月20日-6月18日，平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)26%，動(dòng)銷(xiāo)中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)28%，動(dòng)銷(xiāo)中小商家訂單量同比增長(zhǎng)25%。
從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域來(lái)看，泛貨架場(chǎng)已成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，用戶(hù)在泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)心智已逐步養(yǎng)成，由此帶動(dòng)泛貨架交易規(guī)模的顯著增長(zhǎng)?？焓蛛娚坦俜綌?shù)據(jù)顯示，5月20日至6月18日，平臺(tái)泛貨架支付訂單量同比增長(zhǎng)65%，搜索支付訂單量同比增長(zhǎng)55%；與此同時(shí)，短視頻場(chǎng)域交易增速持續(xù)走高，進(jìn)一步拓寬商家生意增量，平臺(tái)短視頻掛車(chē)GMV同比增長(zhǎng)66%。
自2024年5月引力大會(huì)提出用戶(hù)為先戰(zhàn)略以來(lái)，快手電商全域經(jīng)營(yíng)布局持續(xù)推進(jìn)。大促紅海之中，快手電商把突破路徑之一放在了銷(xiāo)售托管模式上，這不僅降低了商家運(yùn)營(yíng)難度并提高了銷(xiāo)量確定性，也是平臺(tái)將內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景深度有機(jī)結(jié)合的有益探索。
01、多場(chǎng)域協(xié)同
銷(xiāo)售托管的能量源自確定性。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，快手電商銷(xiāo)售托管模式包括針對(duì)品牌商品的傭金托管和針對(duì)白牌商品的定價(jià)托管兩種形態(tài)，無(wú)論是哪種形態(tài)，商家都只需專(zhuān)注生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)，選品、運(yùn)營(yíng)等相關(guān)工作由平臺(tái)完成；在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)既能通過(guò)商城、短視頻、直播間、商業(yè)化流量等不同場(chǎng)域整合流量，還能進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，給予商家確定的銷(xiāo)售鏈路。
金龍魚(yú)即是典型一例。
金龍魚(yú)2023年2月正式入駐快手，初期通過(guò)與頭部達(dá)人的合作輸出爆品。比如2023年5月，金龍魚(yú)有一款零反式脂肪豆油GMV超過(guò)600萬(wàn)元；2024年快手38大促，品牌與平臺(tái)、達(dá)人共同打造了單場(chǎng)直播5分鐘內(nèi)GMV超過(guò)1000萬(wàn)元的爆款商品。
隨著合作深入，金龍魚(yú)在快手進(jìn)行了達(dá)人分銷(xiāo)+品牌自播+泛貨架場(chǎng)的全域經(jīng)營(yíng)，逐步形成了達(dá)播、自播、貨架分布為5:3:2的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。2024年快手618活動(dòng)期間，金龍魚(yú)打造了多維度店鋪矩陣布局。其中，金龍魚(yú)官方旗艦店以自播為主，5家重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商店鋪布局貨架場(chǎng)，10家店鋪重點(diǎn)對(duì)接達(dá)人直播，由此保障了品牌聲量的持續(xù)擴(kuò)大及流量的有效承接。
大促期間，金龍魚(yú)的甾醇豆油和珍品長(zhǎng)粒香米入選為快手銷(xiāo)售托管的優(yōu)選商品，通過(guò)銷(xiāo)售托管合作了更多中腰部達(dá)人。在品牌與平臺(tái)的共同努力下，金龍魚(yú)在快手618大促期間不僅在快手糧油KA商家類(lèi)目保持領(lǐng)先位置，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比例更是高于平臺(tái)大盤(pán)增速。
可以看到的是，快手電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的協(xié)同使銷(xiāo)售托管更加順暢和全面。
泛貨架場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)成本低、流量好、增速高，還能承接用戶(hù)更多元的需求。官方數(shù)據(jù)顯示，快手電商自2023年第四季度逐步開(kāi)放泛貨架場(chǎng)域的流量入口，商城該季度日均動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)130%，日均買(mǎi)家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)70%；2024年第一季度，快手泛貨架GMV占比約25%，日均動(dòng)銷(xiāo)商家同比增速超50%，日均買(mǎi)家同比增速超60%。
基于全域經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售托管模式，快手電商還推出了快手優(yōu)選項(xiàng)目。
快手優(yōu)選的大體操作路徑是，快手電商先由銷(xiāo)售托管獲得供給資源，再篩選出優(yōu)質(zhì)商品，繼而通過(guò)官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式，實(shí)現(xiàn)這些商品的全網(wǎng)低價(jià)；用戶(hù)由此可以更為便捷地購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的官方甄選商品，商家也能讓銷(xiāo)售渠道的確定性更進(jìn)一步。
2024年，大連生鮮企業(yè)優(yōu)之沃合作快手銷(xiāo)售托管模式，先后在平臺(tái)上線榴蓮、櫻桃、鮮香菇、生蠔等多種應(yīng)季生鮮產(chǎn)品?？焓?18大促期間，正值大連櫻桃核心產(chǎn)區(qū)七頂山進(jìn)入采摘季，優(yōu)之沃與快手電商在快手優(yōu)選項(xiàng)目上深度協(xié)同，共同保證了櫻桃產(chǎn)品的發(fā)貨品質(zhì)和成熟度，用戶(hù)收貨后的好評(píng)率達(dá)到了95%-98%。
目前優(yōu)之沃已有約10款產(chǎn)品進(jìn)入了快手優(yōu)選項(xiàng)目，其中櫻桃GMV已近100萬(wàn)元。優(yōu)之沃企業(yè)負(fù)責(zé)人張振富說(shuō)，現(xiàn)在只要是應(yīng)季產(chǎn)品，自己團(tuán)隊(duì)測(cè)試完后會(huì)第一時(shí)間郵寄給快手優(yōu)選，讓官方進(jìn)行評(píng)測(cè)和選擇。
02、高效能運(yùn)轉(zhuǎn)
銷(xiāo)售托管對(duì)商家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻的降低顯而易見(jiàn)。
很多貨主型商家缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力或運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)，容易導(dǎo)致銷(xiāo)量波動(dòng)大，生產(chǎn)成本難以穩(wěn)定。即便具備一定運(yùn)營(yíng)能力，商家仍需付出額外的電商運(yùn)營(yíng)成本。而平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，更能讓商家集中精力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增長(zhǎng)也更為簡(jiǎn)單。
在慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶，庫(kù)里南電子商務(wù)有限公司主營(yíng)電風(fēng)扇、取暖器等夏冬兩季小家電。企業(yè)負(fù)責(zé)人高東東介紹說(shuō)，今年，公司與當(dāng)?shù)毓S深度合作，推出了一款高性?xún)r(jià)比的空氣循環(huán)扇，具有8檔自選風(fēng)、抗菌扇葉、12小時(shí)定時(shí)關(guān)機(jī)、AI智能控風(fēng)等多功能，定價(jià)不到85元。
在快手電商618大促期間，高東東通過(guò)銷(xiāo)售托管模式推廣了這款空氣循環(huán)扇，截至目前已累計(jì)售出2萬(wàn)臺(tái)，總GMV超150萬(wàn)元。
銷(xiāo)售托管的優(yōu)勢(shì)在于，商家只需要給平臺(tái)提供一個(gè)訂貨價(jià)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)流量、補(bǔ)貼、分銷(xiāo)等方式負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，我們只需要做好發(fā)貨、客服、售后服務(wù)就可以。高東東說(shuō)。618期間，這款空氣循環(huán)扇通過(guò)官方快手小店直播間的推廣，被更多老鐵關(guān)注和喜愛(ài)；而持續(xù)穩(wěn)定的訂單量也讓工廠不必再擔(dān)心銷(xiāo)售的大幅度變化動(dòng)輒使企業(yè)需要增員或減員。
談及2024年下半年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，高東東表示，他正在和工廠溝通推出一套廚房家電，包括電烤盤(pán)、電餅鐺、空氣炸鍋、茶吧機(jī)，到時(shí)候也會(huì)提報(bào)銷(xiāo)售托管，拿出更多精力經(jīng)營(yíng)快手店鋪。
達(dá)成這樣的密切合作在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)并非易事。
從行業(yè)來(lái)看，平臺(tái)追求極致性?xún)r(jià)比，往往會(huì)將經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)至品牌和商家。如果一味追求低價(jià)，商家很可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)保證自身利潤(rùn)。快手并不想要以這種方式發(fā)展電商，而是以銷(xiāo)售托管等創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多可能性，與商家共贏。
在銷(xiāo)售托管模式中，快手電商通過(guò)冷啟流量測(cè)品、機(jī)器化選品與全域推薦銷(xiāo)售的方式，幫助商家快速啟動(dòng)商品銷(xiāo)售。商家保質(zhì)，平臺(tái)則以更全面的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)清晰識(shí)別有爆款潛質(zhì)的類(lèi)目或單品，從而在選品和定價(jià)環(huán)節(jié)提高效率。簡(jiǎn)言之，商家只要向平臺(tái)輸送優(yōu)質(zhì)商品，平臺(tái)負(fù)責(zé)所有的商品銷(xiāo)售行為。
食品企業(yè)小英齋是另一典型案例。
誕生于浙江嘉興的小英齋迄今已持續(xù)經(jīng)營(yíng)24年，是經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)的嘉興粽子地理標(biāo)志商標(biāo)廠家。作為傳統(tǒng)制造型企業(yè)，小英齋試圖趕上內(nèi)容電商的浪潮，2022年入駐快手，2023年便在快手電商創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)元的GMV。
合作銷(xiāo)售托管模式后，小英齋發(fā)展更為迅猛。2024年618前夕，為迎合端午送禮及粽子消費(fèi)需求，小英齋五一假期前就與快手銷(xiāo)售托管項(xiàng)目洽談合作，積極參與銷(xiāo)售托管的端午節(jié)專(zhuān)項(xiàng)。618大促期間，小英齋粽子產(chǎn)品銷(xiāo)售托管創(chuàng)造的GMV占其活動(dòng)總GMV的近八成。
這亦得益于銷(xiāo)售托管模式下的超值補(bǔ)貼。原價(jià)74.9元10只的小英齋爆款大肉粽，本身已經(jīng)頗具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又通過(guò)品牌與平臺(tái)的聯(lián)合補(bǔ)貼，降價(jià)至60多元，深得用戶(hù)青睞。大促期間，小英齋大肉粽在不少達(dá)人直播間直播一次后又返場(chǎng)再播，足以證明用戶(hù)強(qiáng)復(fù)購(gòu)的需求。
03、空間再深探
銷(xiāo)售托管的增長(zhǎng)核心在于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶商家，大多長(zhǎng)于B端思維，缺乏直面C端的經(jīng)驗(yàn)，又受地域限制，本地電商運(yùn)營(yíng)人才較為缺乏。銷(xiāo)售托管取平臺(tái)之長(zhǎng)，補(bǔ)商家之短，簡(jiǎn)化線上經(jīng)營(yíng)流程的同時(shí)，還能帶來(lái)顯著效益。
相關(guān)案例還有很多。如香滿園一級(jí)大豆油采用銷(xiāo)售托管經(jīng)營(yíng)模式后，近7天GMV環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了28倍；山東玉菇甜瓜商家山果匯與快手優(yōu)選合作，上線當(dāng)日GMV就超過(guò)了26萬(wàn)元，7天訂單量就超過(guò)了2.2萬(wàn)單。
自3月底上線以來(lái)，快手銷(xiāo)售托管模式已為參與店鋪帶來(lái)了平均超過(guò)16%的GMV增量。截至6月24日，銷(xiāo)售托管審核通過(guò)商品已涵蓋數(shù)碼家電、速食、生鮮水果、糧油等多品類(lèi)。2024年快手商城618購(gòu)物節(jié)期間，銷(xiāo)售托管模式創(chuàng)下了單日GMV破千萬(wàn)的記錄。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，下一步，快手銷(xiāo)售托管模式還將搭建智能化的銷(xiāo)售托管系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化的選品與商品分發(fā)；全年投入至少數(shù)億級(jí)的曝光與商品補(bǔ)貼，用于對(duì)優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售托管商品的加碼，幫助托管商品快速起量。
這極大增強(qiáng)了品牌、商家對(duì)快手電商長(zhǎng)期投入的信心。
快手電商還計(jì)劃年內(nèi)聯(lián)合數(shù)百個(gè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商家，共同打造快手優(yōu)選心智IP，建立用戶(hù)跟隨平臺(tái)下單的消費(fèi)心智。
快手優(yōu)選正在將各方信心進(jìn)一步推高。比如優(yōu)之沃就看到了平臺(tái)對(duì)快手優(yōu)選有極為嚴(yán)格的審核和監(jiān)管流程，打上標(biāo)簽就代表官方背書(shū)，是名副其實(shí)的信任電商。優(yōu)之沃負(fù)責(zé)人張振富說(shuō)，公司依靠10余年的供應(yīng)鏈能力沉淀，可以把價(jià)格體系做低，加上快手優(yōu)選的信任背書(shū)和流量曝光，形成了極有優(yōu)勢(shì)的組合拳。
這為從商家到產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)飛輪提供了新動(dòng)能。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，早在快手優(yōu)選項(xiàng)目上線初期，快手電商即引入了云南紅河及丹東藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商品，上線10天內(nèi)，便讓藍(lán)莓類(lèi)目訂單量環(huán)比增長(zhǎng)41%。官方信息顯示，快手優(yōu)選現(xiàn)已測(cè)試了數(shù)百款SKU商品，后續(xù)目標(biāo)是主力類(lèi)目中30%的GMV都能被優(yōu)選商品覆蓋。
更為重要的是，在銷(xiāo)售托管模式之外，快手電商仍在持續(xù)拓寬業(yè)務(wù)邊界，助力商家探索更多經(jīng)營(yíng)可能性。比如面向新商家的冷啟動(dòng)和成長(zhǎng)，快手電商制定了全周期的扶持政策，包括能夠快速識(shí)別高資質(zhì)商家的識(shí)別模型，對(duì)應(yīng)不同周期的首銷(xiāo)GMV激勵(lì)、商家新手村計(jì)劃等。
在泛貨架場(chǎng)域，快手也在探索更多商城經(jīng)營(yíng)模式。目前快手商城在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上已進(jìn)行六大產(chǎn)品升級(jí)。其中，平臺(tái)對(duì)分銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行了全面的平臺(tái)化升級(jí)，內(nèi)容場(chǎng)供貨商品可以一鍵在商城加速推廣；而商城熱銷(xiāo)商品也會(huì)通過(guò)分銷(xiāo)選品中心推薦給達(dá)人帶貨，在商品層真正做到場(chǎng)同貨、貨同價(jià)的全域銷(xiāo)售。
市場(chǎng)也已看到這些可能性。浦銀國(guó)際在2024年5月23日的一份研報(bào)中提及，短視頻和泛貨架已成為快手電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著電商生態(tài)持續(xù)完善，預(yù)計(jì)快手電商2024年第二季度GMV同比增長(zhǎng)可達(dá)25%。
國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已然步入下半場(chǎng)，正在全力回歸人、貨、場(chǎng)的本質(zhì)。銷(xiāo)售托管是快手電商不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局的關(guān)鍵一步，目的在于形成多方合力，打造共贏生態(tài)。站在長(zhǎng)期主義視角打量，這或?qū)⒋鬄橹焓蛛娚掏崎_(kāi)穩(wěn)健增長(zhǎng)的廣闊未來(lái)空間。
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