作者：天南星
編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
本期加盟分析品牌為中式漢堡開(kāi)創(chuàng)者——塔斯汀。在上述榜單中，塔斯汀漢堡以2023年門店總數(shù)6001家位列第29名。
塔斯汀由福建老板魏友純創(chuàng)立，是近五年來(lái)發(fā)展最為迅速的連鎖餐飲品牌之一。2018年研發(fā)出現(xiàn)烤手搟堡胚并打出中國(guó)漢堡的品牌定位后，憑借下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略展開(kāi)燎原之勢(shì)，積累躋身萬(wàn)店俱樂(lè)部的資本。
綜合各類公開(kāi)數(shù)據(jù)，以及「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲得的塔斯汀加盟細(xì)則，得出塔斯汀的加盟指數(shù)為3.39。以3為基準(zhǔn)線，可大致判斷出塔斯汀目前的加盟價(jià)值較高，加盟風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。
基于外部公開(kāi)數(shù)據(jù)、調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)重賦值綜合得出
整體而言，塔斯汀在品牌實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力兩方面的得分明顯較高，品牌價(jià)值方面稍弱，但均高于基準(zhǔn)值。以下將從具體維度進(jìn)行詳細(xì)分析。
1、加盟管理能力★★★☆☆
對(duì)于所有中小創(chuàng)業(yè)者而言，最為關(guān)鍵的要素便是品牌的加盟管理機(jī)制。
塔斯汀在當(dāng)下階段對(duì)于加盟商的選擇更為嚴(yán)苛，也設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。根據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲取的塔斯汀加盟手冊(cè)，目前塔斯汀對(duì)加盟商設(shè)置了多類硬性要求：年齡為80、90后，至少需要3人合伙；簽約意向合同找到店面后，需三人培訓(xùn)一個(gè)月；雖然官網(wǎng)上20㎡即可開(kāi)店的宣傳語(yǔ)鮮明可見(jiàn)，但實(shí)際上品牌要求門店面積不低于65㎡。
此外，塔斯汀加盟招商工作人員告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，總部要求加盟商名下至少有一家連鎖門店，無(wú)經(jīng)驗(yàn)者的加盟申請(qǐng)很可能被駁回。而在實(shí)際操作中，品牌對(duì)于加盟商的考量或許更為嚴(yán)格。
一位曾經(jīng)嘗試加盟塔斯汀的加盟商向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，自己的兩位合伙人有經(jīng)營(yíng)百基拉的成功經(jīng)驗(yàn)，但審核面試并未通過(guò)，塔斯汀方面也并未給具體原因。另一位加盟失敗的創(chuàng)業(yè)者則是因?yàn)?，在面試通過(guò)后的門店3天試訓(xùn)中，因?yàn)樘俳窛h堡制作流程出錯(cuò)，失去了加盟資格。
從某種程度來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)入門檻的高低與品牌加盟風(fēng)險(xiǎn)成反比。風(fēng)險(xiǎn)可控的同時(shí)，也對(duì)加盟商的投入提出了更高的要求。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，相比前些年，加盟塔斯汀的費(fèi)用明顯提升。加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用、材料費(fèi)用等共約45萬(wàn)，加上房租，整體投入會(huì)在60萬(wàn)以上。
除了以上費(fèi)用，塔斯汀還會(huì)收取一定比例的管理費(fèi)，具體為：營(yíng)業(yè)額≥13萬(wàn)收取營(yíng)業(yè)額的3%；營(yíng)業(yè)額＞20萬(wàn)，階梯式收取，20萬(wàn)營(yíng)業(yè)額部分按照營(yíng)業(yè)額的3%收取，高于20萬(wàn)以上部分按照營(yíng)業(yè)額的6%收取。投資回報(bào)方面，塔斯汀加盟招商工作人員告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，目前塔斯汀店平均年利潤(rùn)在30-40萬(wàn)之間，因此回本周期將長(zhǎng)達(dá)一年半到兩年。
此外，如果加盟商未能在周期內(nèi)回本，或者盈利不佳，塔斯汀暫未有關(guān)店之外的補(bǔ)償或扶持措施，對(duì)于加盟商而言后路并不算友好。投入成本高、回本周期較長(zhǎng)以及投資風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，這些現(xiàn)實(shí)因素均需加盟商進(jìn)行仔細(xì)考量。
2、品牌實(shí)力★★★★☆
品牌實(shí)力，主要從門店規(guī)模及品牌聲量評(píng)判。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年7月2日，塔斯汀共開(kāi)出了7517家門店，覆蓋26省份336地市，門店數(shù)量位于漢堡賽道的TOP3，僅次于華萊士和肯德基。
具體來(lái)看，塔斯汀在2022年、2023年開(kāi)店數(shù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，分別達(dá)到2316家、3771家，這一數(shù)值甚至超過(guò)了肯德基的同期水平。進(jìn)入2024年，塔斯汀的開(kāi)店速度有所放緩，僅1月達(dá)308家，其余月份均不超過(guò)130家。這意味著，得益于品牌實(shí)力的迅速增強(qiáng)，塔斯汀的加盟難度正在變大，品牌總部對(duì)于加盟商的挑選更嚴(yán)格。
地域分布方面，塔斯汀目前的城市集中度為3.68%，仍低于肯德基的5.3%，且主要集中地域?yàn)闁|南區(qū)域，北方與西南方仍有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。今年5月以來(lái)，塔斯汀首次進(jìn)入陜西、內(nèi)蒙古、黑龍江等多個(gè)地區(qū)，開(kāi)啟了更多市場(chǎng)的探索。
從品牌知名度來(lái)看，塔斯汀暫未能與肯德基、華萊士等品牌比肩。
微信指數(shù)顯示，肯德基的微信指數(shù)遠(yuǎn)高于兩者，但塔斯汀的指數(shù)平均值與華萊士差距正在逐漸縮小，已然開(kāi)始邁入國(guó)民品牌第一梯隊(duì)。
3、經(jīng)營(yíng)能力★★★☆☆
經(jīng)營(yíng)能力，主要包含產(chǎn)品及服務(wù)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等方面。
產(chǎn)品側(cè)，塔斯汀有拳頭產(chǎn)品，具備制造爆款的能力。旗下熱銷TOP10單品中，以手搟堡胚為特色的中國(guó)漢堡單品占了4款，其中香辣雞腿中國(guó)漢堡的牢牢占據(jù)TOP1的位置，可見(jiàn)塔斯汀已經(jīng)在漢堡賽道，構(gòu)筑起產(chǎn)品力。
值得注意的是，塔斯汀仍受制于食安問(wèn)題?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品方面，塔斯汀曾被爆出過(guò)吃出生雞肉、有門店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏柜中存放的牛肉風(fēng)味能量棒超過(guò)保質(zhì)期等食品安全問(wèn)題，也曾引發(fā)大眾熱議。因此，在產(chǎn)品維度上，塔斯汀的表現(xiàn)只能算是剛剛及格。
運(yùn)營(yíng)側(cè)，塔斯汀營(yíng)銷與線上運(yùn)營(yíng)方面表現(xiàn)較為出色。一方面，塔斯汀的線上外賣收入占比突出，根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，塔斯汀店均月售量超過(guò)2.6萬(wàn)，而華萊士這一數(shù)據(jù)為1.2萬(wàn)左右?？梢?jiàn)，在堂食外賣兩手抓的布局之下，塔斯汀在線上線下均已經(jīng)積累較為穩(wěn)定的目標(biāo)人群。
此外，塔斯汀在聯(lián)名營(yíng)銷方面也是動(dòng)作頻頻，例如去年年底，選擇極具東北特色發(fā)肉搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰合作，借勢(shì)東北搖滾樂(lè)隊(duì)及東北大花熱度，成功收獲2.8億+活動(dòng)曝光，并直接帶來(lái)哈爾濱、沈陽(yáng)等北方市場(chǎng)新客的增長(zhǎng)；今年又相繼開(kāi)始與萌趣IP小藍(lán)鴨、武漢黃鶴樓等IP開(kāi)展聯(lián)名，在打開(kāi)市場(chǎng)和提升品牌聲量方面展現(xiàn)出一定效果。
于加盟商而言，品牌持續(xù)在營(yíng)銷側(cè)掀起水花，帶來(lái)的是短期內(nèi)帶動(dòng)銷售上漲，長(zhǎng)期利好品牌效應(yīng)，拉長(zhǎng)加盟商運(yùn)營(yíng)生命線。
4、品牌價(jià)值與消費(fèi)者喜愛(ài)度★★★☆☆
在品牌價(jià)值與消費(fèi)者兩方面，塔斯汀的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
用中國(guó)方式重新定義西式漢堡，用中國(guó)味道傳遞承載中國(guó)文化，讓世界認(rèn)識(shí)并愛(ài)上中國(guó)堡是品牌的一貫的價(jià)值理念，在品牌打造上，也在不斷向國(guó)潮這一核心文化靠攏。只不過(guò)，國(guó)潮概念在當(dāng)下已經(jīng)被諸多品牌稀釋，中國(guó)漢堡賽道本身也還有肯衛(wèi)汀、奧丁頓等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，如何做出品牌差異化，塔斯汀還需要多下功夫。
值得肯定的是，塔斯汀已經(jīng)培養(yǎng)出了一批屬于自己的忠實(shí)粉絲，繼肯德基瘋四文學(xué)、麥當(dāng)勞麥門信徒，塔斯汀也在互聯(lián)網(wǎng)上興起了塔門熱潮。我是傳說(shuō)中的塔門信徒，可以給我?guī)最w雞米花嗎？不可以也沒(méi)關(guān)系，祝你擁有美好的一天，塔門。此類文案在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒式傳播，也在不斷加深品牌與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)塔斯汀品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。
綜合來(lái)看，塔斯汀作為中式漢堡賽道的頭部品牌，不失為一個(gè)加盟風(fēng)險(xiǎn)較低、穩(wěn)定性較高的選擇。但同樣需要注意的是，品牌的成熟度往往與回本周期成反比，對(duì)于期待快速看到加盟收益的中小創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)上存在更合適的機(jī)會(huì)。
此外，目前塔斯汀門店集中分布于東南區(qū)域，北方與西南方市場(chǎng)呈現(xiàn)出空白機(jī)會(huì)，不過(guò)，南北地域的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等差異或?yàn)榧用松淘O(shè)下隱形門檻，建議多方考量、謹(jǐn)慎入局。
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