記者丨寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 李琳
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
喜茶再次陷入擦邊風(fēng)波。近日，喜茶與國(guó)外知名品牌Marimekko聯(lián)名推出的一款輕乳茶新品小奶梔，該產(chǎn)品的發(fā)音引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽，并被質(zhì)疑涉嫌擦邊，相關(guān)話題迅速成為社交平臺(tái)熱搜。
事實(shí)上，這不是喜茶第一次被指擦邊。2023年11月，喜茶推出聯(lián)名產(chǎn)品佛喜拿鐵茶因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被相關(guān)部門約談。更早之前的2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動(dòng)，海報(bào)配文今夜一滴都不許剩。隨后，喜茶在在該條微博下評(píng)論道你唇上始終有我的芝士也被指低俗和擦邊。
屢次擦邊營(yíng)銷的背后或是喜茶增長(zhǎng)焦慮。作為新茶飲賽道的頭部品牌，喜茶近年來(lái)不斷調(diào)整，通過(guò)推出子品牌，開(kāi)放加盟等方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但隨著越來(lái)越多品牌涌現(xiàn)和快速擴(kuò)張，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，喜茶的優(yōu)勢(shì)不斷被縮小，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。
01、新產(chǎn)品被指擦邊，悄然改名小白梔
喜茶官方資料顯示，6月24日，與Marimekko聯(lián)合打造的新品小奶梔正式上市，主要原料為無(wú)香精梔雀茶湯（梔子綠茶）、3.8脫脂源牧甄奶、定制輕乳。當(dāng)前，該新品已在北京、上海、深圳、重慶等多個(gè)城市的喜茶門店上市，定價(jià)13元。
新品小奶梔推出后，引發(fā)廣泛關(guān)注的是產(chǎn)品名稱。有不少網(wǎng)友吐槽稱小奶梔發(fā)音有擦邊的嫌疑，會(huì)引起不適，也有網(wǎng)友表示線下點(diǎn)單時(shí)很尷尬，我的小奶梔好了嗎你的小奶梔好喝嗎。還有部分網(wǎng)友表示，這是喜茶有預(yù)謀的炒作，喜茶就是故意的不擦邊是賣不火嗎。
但也有部分網(wǎng)友表示，喜茶新品涉嫌擦邊屬于過(guò)度解讀，沒(méi)覺(jué)得是諧音梗，本來(lái)沒(méi)覺(jué)得這個(gè)名字有啥呀，看到熱搜讀了一遍也覺(jué)得沒(méi)啥。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，這并不是喜茶第一次因涉嫌擦邊而登上熱搜。2023年11月，喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品佛喜茶拿鐵，并配套推出三款以網(wǎng)絡(luò)大熱表情包無(wú)語(yǔ)菩薩以及歡喜羅漢伏虎羅漢為主題特別設(shè)計(jì)的杯子和冰箱貼。但不久后，喜茶被相關(guān)部門約談，對(duì)相關(guān)作品進(jìn)行了下架。相關(guān)話題喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談登上了社交平臺(tái)熱搜。
最為出名的還是2019年喜茶與杜蕾斯在微博互動(dòng)，杜蕾斯在博文中發(fā)布了一張配文為今夜一滴都不許剩的海報(bào)，喜茶在該條微博下評(píng)論：你唇上始終有我的芝士。這次互動(dòng)被外界認(rèn)為有低俗、擦邊的嫌疑，最終喜茶在微博進(jìn)行道歉，杜蕾斯則更改了文案和海報(bào)。
圍繞著小奶梔的討論越來(lái)越多，喜茶方面并未對(duì)此進(jìn)行公開(kāi)發(fā)聲，不過(guò)，喜茶卻悄然更改了小奶梔的名字。鰲頭財(cái)經(jīng)在點(diǎn)單小程序喜茶GO上看到，小奶梔已經(jīng)改為小白梔，其他介紹材料如產(chǎn)品成分等方面并沒(méi)有變化。
在著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍看來(lái)，喜茶新品引發(fā)的熱議，反映出商家沒(méi)有在產(chǎn)品命名上花費(fèi)足夠的功夫，以至于讓一部分消費(fèi)者出現(xiàn)歧義。商家悄然改名，也是為了避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。
02、新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，放寬加盟條件求規(guī)模
近年來(lái)，新茶飲賽道持續(xù)火熱，除了喜茶，還有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家，以及茶顏悅色、霸王茶姬等眾多新品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，各大品牌使出渾身解數(shù)，拼營(yíng)銷、拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈，試圖在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在此背景下，喜茶放棄了堅(jiān)持了10年的直營(yíng)策略，2022年11月宣布開(kāi)放加盟，通過(guò)嚴(yán)格的加盟政策，篩選有實(shí)力的加盟商成為合伙人。此后兩年，喜茶門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》，截至2023年底，門店數(shù)量突破3200家，同比增長(zhǎng)280%，并成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
進(jìn)入2024年，喜茶門店數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，當(dāng)前喜茶全球門店數(shù)量已突破4000家。這意味著，半年內(nèi)，喜茶新增門店約800家。
即便門店達(dá)到4000家，但喜茶在新茶飲賽道中的規(guī)模排名仍然靠后。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家，古茗緊隨其后，門店數(shù)量接近1萬(wàn)家，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數(shù)量也超過(guò)8000家。
在喜茶通過(guò)加盟的方式快速擴(kuò)張的同時(shí)，其他對(duì)手也沒(méi)閑著。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬(wàn)家，滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌紛紛立下萬(wàn)店目標(biāo)。
喜茶為了爭(zhēng)取加盟商，今年1月公布了包括2024年一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免等優(yōu)惠政策。此外，鰲頭財(cái)經(jīng)還注意到，喜茶悄悄放寬了對(duì)加盟商的要求。
根據(jù)《中國(guó)城市報(bào)》報(bào)道顯示，剛開(kāi)放加盟時(shí)，喜茶對(duì)于合伙人可謂精挑細(xì)選，開(kāi)出了對(duì)喜茶有品牌認(rèn)同且作為唯一事業(yè)；沒(méi)有不良記錄；愿意接受3個(gè)月的全職培訓(xùn)與考核，參與門店經(jīng)營(yíng)；能夠提供100萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明等種種要求。
對(duì)比現(xiàn)在，成為喜茶合伙人的條件要寬松許多。據(jù)喜茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布的信息，喜茶對(duì)合伙人愿意接受3個(gè)月的全職培訓(xùn)與考核的要求已經(jīng)不見(jiàn)，而且對(duì)合伙人的實(shí)力要求也變?yōu)槟軌蛱峁?0萬(wàn)元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明。
放寬加盟條件的同時(shí)，喜茶開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在三、四線及以下城市門店占比達(dá)38%。價(jià)格方面，喜茶也在不斷調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，鰲頭財(cái)經(jīng)在訂單小程序喜茶GO中看到，包括上述引起爭(zhēng)議的聯(lián)名產(chǎn)品小白梔在內(nèi)，大多數(shù)單品價(jià)格在20元以下，最低的純綠妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶飲賽道一直以高端著稱，客單價(jià)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一線城市的茶飲店已經(jīng)很飽和，甚至過(guò)剩，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)必須放眼新的市場(chǎng)，喜茶品牌具有一定的號(hào)召力，要想擴(kuò)張空間，只有開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。
在孫巍看來(lái)，在以往消費(fèi)者的認(rèn)知中，喜茶是新茶飲中的高端品牌，相當(dāng)于白酒行業(yè)中的茅臺(tái)，但經(jīng)過(guò)一系列操作，喜茶降低了自身品牌的溢價(jià)，對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌形象不利。進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，（喜茶）仍需要守住高端品牌的位勢(shì)，既要有打造品牌的拳頭產(chǎn)品，還要有放量產(chǎn)品，否則難以和已經(jīng)深耕下沉市場(chǎng)多年的同類品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
隨著喜茶門店的增多，產(chǎn)品不再一杯難求，門店排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象已不復(fù)往昔，因稀缺而帶來(lái)的品牌溢價(jià)也大大降低。因此，如何做好品牌管理及品系分類，打造在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，或是喜茶追求規(guī)模的同時(shí)面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。
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