騰訊視頻的2023年，收獲頗豐。

全年上新的劇集滾動(dòng)收獲熱度，騰訊視頻在Vlinkage、骨朵數(shù)據(jù)、藝恩數(shù)據(jù)、燈塔等多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的劇集平均熱度、播映指數(shù)等榜單中幾乎都穩(wěn)居TOP1。同時(shí)口碑好劇不斷，在2023年豆瓣評(píng)出的23部8分劇中，騰訊視頻劇集數(shù)量最多，達(dá)到了10部，《三體》《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《長(zhǎng)相思第一季》《繁花》等劇集都給觀眾和行業(yè)留下了深刻印象。

2024，勢(shì)頭不減，今年甫一開年，《繁花》就掀起了追劇熱潮。作為由王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)、茅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)小說(shuō)改編、實(shí)力演員云集的作品，擁有頂級(jí)配置的《繁花》不負(fù)行業(yè)期待，展現(xiàn)出了獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格和精良的內(nèi)容品質(zhì)，并贏得市場(chǎng)相當(dāng)熱烈的反饋。截至收官，《繁花》微博熱搜熱榜總計(jì)2922個(gè)，微博主榜熱搜362個(gè)，相關(guān)話題閱讀量破102.84億；抖音霸榜熱點(diǎn)總計(jì)949，刷新抖音劇集榜熱度值紀(jì)錄；小紅書主話題#繁花 熱度突破5.1億，筆記總量超127萬(wàn)，站內(nèi)彈幕互動(dòng)總量則超過2000萬(wàn)，話題閱讀量高達(dá)4300萬(wàn)。截至1月16日，該劇豆瓣評(píng)分已達(dá)8.5，評(píng)分人數(shù)超過26萬(wàn)。

注意力在哪里，品牌就在哪里。《繁花》這樣的大劇是注意力的匯聚點(diǎn)，自然也是品牌青睞的營(yíng)銷高地——開播前后，吸引純甄、天貓、唯品會(huì)、百雀羚、vivo、新康泰克、雅詩(shī)蘭黛、美團(tuán)、歐派等40+品牌，覆蓋了食品飲料、電商、美妝、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥、家居等諸多品類。

這是一部百年難遇的王家衛(wèi)作品，絕對(duì)稀缺的品質(zhì)和故事也為品牌們收獲超預(yù)期的關(guān)注埋下了伏筆。

站在品牌主角度，為何鎖定熱播大劇進(jìn)行營(yíng)銷不難理解，但此時(shí)仍有更多問題藏于細(xì)節(jié)處，值得我們?nèi)ニ伎?mdash;—

• 相比于其他IP，大劇能帶來(lái)哪些不同的價(jià)值？

• 《三體》《長(zhǎng)相思》等大劇營(yíng)銷珠玉在前，品牌還能有哪些新玩法？

• 怎么才能讓大劇對(duì)品牌的加持最大化？

品牌溶于內(nèi)容，讓營(yíng)銷有厚度

大劇始終是品牌營(yíng)銷的一頂皇冠，除了是因?yàn)榱髁繀R聚，更深層的原因其實(shí)在于其內(nèi)容的厚度。

宏大的世界觀、人物角色豐富立體、疊加進(jìn)去底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)時(shí)代和城市的發(fā)展歷程……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的頂級(jí)劇集，細(xì)枝末節(jié)都是戲，都是發(fā)揮的空間，都是能延展出觀眾思緒、情感共鳴的鉤子。就拿《繁花》來(lái)看，每幀的光影構(gòu)圖、每個(gè)畫面細(xì)節(jié)、每個(gè)人物的身世經(jīng)歷、上海的街道與美食都是熱門話題，觀眾能從中看到時(shí)代車輪滾滾、看到人性悲喜冷暖。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這就意味著在劇中可以有很多發(fā)揮創(chuàng)意、融入其中的空間，即便是完播后還會(huì)有延續(xù)的可能。顯然，此時(shí)的品牌就并非簡(jiǎn)單地夾在劇集中，而是真正溶于內(nèi)容。

具體怎么溶，《繁花》中有不少范例。最直觀的，是劇中品牌們都做到了不搶戲，但入戲。

比如在片頭，辛芷蕾以劇中角色身份介紹了品牌純甄，并在口播中結(jié)合了這是至真園招牌這個(gè)故事點(diǎn)，讓品牌置身其中。vivo的攝影鏡頭解析廣告，與極具風(fēng)格化的劇集畫面結(jié)合，突出手機(jī)特點(diǎn)的同時(shí)也找到了與劇集的契合點(diǎn)。

而片中，雅詩(shī)蘭黛、百事可樂等品牌都因地制宜，以高度還原90年代的包裝自然出現(xiàn)，更好地融入了上世紀(jì)90年代的上海生活中，甚至是與劇情相互呼應(yīng)。引發(fā)了觀眾回憶殺，還展現(xiàn)出了品牌的歷史感。

在片尾，美團(tuán)出現(xiàn)的方式也很有創(chuàng)意。煙紙店老板景秀和路人閑聊黃河路上的動(dòng)態(tài)，緊接著就話鋒一轉(zhuǎn)帶出了美團(tuán)品牌信息。

劇中人物直接打破了戲劇第四面墻，帶著品牌與觀眾對(duì)話，讓眾多觀眾在彈幕中驚訝直呼毫無(wú)違和感廣告也用心。

原本常規(guī)的廣告形式，有了更多創(chuàng)意升級(jí)，更具趣味性和吸引力。更重要的是，在沒有對(duì)劇集故事產(chǎn)生任何干擾的基礎(chǔ)上，品牌成功融入劇情之中，巧妙的設(shè)計(jì)更加深了觀眾對(duì)品牌的記憶和好感。

除了入戲，不少品牌也和觀眾站在了同一陣營(yíng)追劇。

過去長(zhǎng)期以來(lái)劇集都是我播你看，觀眾有感而發(fā)只有寫評(píng)論。而彈幕出現(xiàn)后，劇集和觀眾、觀眾和觀眾之間都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，一起追劇的氛圍極大豐富了觀看體驗(yàn)。此時(shí)，品牌也就找到了一個(gè)合適的切口加入其中，與觀眾同感受，拉近彼此距離。

當(dāng)然這也需要品牌把握好出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，才能將共情感拉到最大。在《繁花》中，品牌都是在劇中每個(gè)值得慶祝的時(shí)刻，帶著煙花互動(dòng)彈幕的形式出現(xiàn)。獨(dú)特的豎排彈幕鋪滿全屏，觀眾一同在彈幕中為劇中人物慶喜事，也為自己許心愿，品牌與用戶形成了情緒共振。仔細(xì)看彈幕就會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀眾不僅會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新的煙花純甄夸贊純甄是懂打廣告的，還會(huì)自發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)——祝大家所愿皆成甄萬(wàn)事皆成甄，將純甄放進(jìn)有諧音梗的新年祝福里，觀眾自然而然看到、記住了品牌，移情可能性也更高。

品牌營(yíng)銷的巧妙，還從劇中延續(xù)到了劇外。

作為《繁花》的總冠，純甄時(shí)刻保持著金主的角色，從首映禮到收官禮一路伴隨劇集進(jìn)行宣發(fā)，重要節(jié)點(diǎn)都參與其中，與觀眾多次打照面，占領(lǐng)心智。

同時(shí)在1月9號(hào)，騰訊視頻還開啟了《繁花》的Open Day活動(dòng)，唐嫣、吳越等主創(chuàng)都到線下與劇迷互動(dòng)，還有繁花盛開市集的開放，讓劇中的至真園、夜東京、和平飯店等場(chǎng)景都在其中亮相，讓前去打卡的劇迷們一秒穿越，極具沉浸感。

在市集中，純甄、美團(tuán)、唯品會(huì)、人頭馬、飛鶴、RIO、麥吉麗、百雀羚等品牌也都擺起了小攤位，劇迷們?cè)诿缊F(tuán)的展臺(tái)處可打卡獲得零食禮品，在唯品會(huì)展臺(tái)處可現(xiàn)場(chǎng)試穿復(fù)古風(fēng)格服飾拍照，在人頭馬展臺(tái)處還可拍照發(fā)朋友圈獲得人頭馬冰激凌和試飲……劇迷們與品牌趣味互動(dòng)、親密接觸，活動(dòng)也隨著劇迷的分享在社交媒體上二次傳播，進(jìn)一步放大了品牌的熱度和影響力。

Open Day活動(dòng)本是平臺(tái)已經(jīng)固定下來(lái)的用戶增值服務(wù)，而現(xiàn)在也成為了一個(gè)品牌線上線下聯(lián)動(dòng)的舞臺(tái)。

此前《三體》播出時(shí)TCL及純甄曾舉辦了戶外露營(yíng)觀星行動(dòng)，這次《繁花》活動(dòng)中再次靈活運(yùn)用，也讓品牌與IP形成了更緊密的聯(lián)系。在劇中各大品牌的營(yíng)銷就已足夠入戲，在劇外再次和劇迷們一同沉浸其中，完成了品牌優(yōu)勢(shì)的又一輪輸出。

好的廣告，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

不論是自然植入、情感共鳴或是增添更多衍生內(nèi)容，品牌贏得了觀眾的好感，觀眾的觀劇體驗(yàn)也得以保證。營(yíng)銷玩法上的創(chuàng)新升級(jí)，在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境里既是相當(dāng)必要，也正符合營(yíng)銷的底層邏輯。

以劇為始，擴(kuò)散更多空間

事實(shí)上大劇更多被看到的是影響力，不易被看見的能力還有很多。

比如從內(nèi)容出發(fā)，大劇可持續(xù)擴(kuò)散到推廣傳播、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣。品牌緊跟劇集的熱門話題，就可在社交媒體滾動(dòng)更新；以大劇為主題素材，可覆蓋更多渠道做更長(zhǎng)期品牌硬廣；再或者以大劇IP來(lái)做衍生品、聯(lián)名，還能直接應(yīng)用于產(chǎn)品。

再比如以內(nèi)容為主線，大劇在公域中聚集龐大的觀眾注意力，而后還能再擴(kuò)散至品牌私域。只要播出平臺(tái)與品牌商家的生意陣地串聯(lián)，劇集吸引而來(lái)的流量就能留下來(lái)，品牌即可短期曝光、短期銷售、長(zhǎng)期資產(chǎn)積累兼顧。

不難看出，要充分發(fā)揮大劇這些能力并獲得溢出效果，平臺(tái)和品牌都得積極行動(dòng)，并打好配合。

首先，劇集本身就是社會(huì)情緒的表達(dá)，極易形成社交話題。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是跟著好內(nèi)容，自然進(jìn)入社交媒體及全網(wǎng)更多渠道的關(guān)鍵點(diǎn)。把握好普適、共鳴的話題，正好能作為橋梁將劇集、品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)，持續(xù)加熱，從而幫品牌去突破圈層。

此次《繁花》熱播就帶出了不少熱議話題，其中很多都稱得上是天然的廣告位。

一個(gè)典型的案例，是因?yàn)檠旁?shī)蘭黛白金面霜作為嗲貨幾次出現(xiàn)在劇中，不少女性觀眾在微博、小紅書便探討起了90年代上海時(shí)髦精都用什么的話題。而雅詩(shī)蘭黛此時(shí)也發(fā)布了介紹品牌及產(chǎn)品歷史的視頻，劇中劇外形成了一種默契呼應(yīng)，這便進(jìn)一步提升了品牌的品質(zhì)感和認(rèn)可度。

煙紙店景秀的美團(tuán)廣告專場(chǎng)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)足夠巧妙，在劇集播出后也引發(fā)了不少用戶在社交媒體上的多番討論。

而美團(tuán)將這些廣告短片放在其官方視頻號(hào)上后，也收獲了大量的點(diǎn)贊和好評(píng)。

其次，平臺(tái)所處生態(tài)的價(jià)值不容忽視，這相當(dāng)于為品牌提供了一個(gè)多渠道疊加、公私域串聯(lián)的快速通道，品牌沒有理由不去充分加以利用。

騰訊視頻此前就提出了IP+模式，即以高質(zhì)量的IP為基礎(chǔ)，把騰訊的資源有機(jī)整合在一起，構(gòu)建多元營(yíng)銷方案，帶動(dòng)品牌的營(yíng)銷效果和商業(yè)化能力提升。

在《繁花》播出期間，微信視頻號(hào)上有不少亮點(diǎn)片段，其中就有合作品牌發(fā)布的相關(guān)短視頻。此時(shí)，品牌不僅是在視頻號(hào)這里獲得了更多曝光，更重要的是用戶可以從短視頻內(nèi)容，直接到品牌的公眾號(hào)、小程序等等。并非所有平臺(tái)都能夠連接到微信這樣的核心生意場(chǎng)，這正是騰訊視頻獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及能力壁壘的體現(xiàn)。

再次，在品牌早已不再追問品效能否兼顧，并默認(rèn)任何營(yíng)銷都要為生意負(fù)責(zé)的當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷如何連接到銷售環(huán)節(jié)，就成為了平臺(tái)和品牌共同面對(duì)的課題。

此次《繁花》中的品牌也帶來(lái)了參考思路。比如純甄就將微信視頻號(hào)、小程序，與京東等營(yíng)銷場(chǎng)域連接了起來(lái)，營(yíng)銷的前鏈路與后鏈路真正打通，消費(fèi)者從看到買一站式解決，真實(shí)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)外賣還在站內(nèi)打造了劇集專題頁(yè)，并邀請(qǐng)了劇中盧美琳的扮演者范湉湉再度化身黃河路老板娘，在美團(tuán)外賣上海神搶手直播間進(jìn)行直播，分享劇集背后的有趣故事，也打通了轉(zhuǎn)化鏈條，真實(shí)帶動(dòng)了銷售。

社交媒體上，追劇的觀眾們都笑稱是品牌沾到了《繁花》的紅氣。但其實(shí)總結(jié)以上就不難發(fā)現(xiàn)，大劇營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的蹭熱度、轟炸式露出和口播，而是創(chuàng)新、系統(tǒng)化的整套策略。

一部好的劇集，正是可以統(tǒng)籌諸多營(yíng)銷動(dòng)作、形成完整策略的這條主線。品牌從內(nèi)容切入，就有機(jī)會(huì)協(xié)同全域、力出一孔，形成強(qiáng)大的合力，從而實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值，包括抓眼球、破圈層、與消費(fèi)者深度溝通、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化等等。

這幾年，包括長(zhǎng)視頻在內(nèi)的各大內(nèi)容平臺(tái)常在講要挖掘內(nèi)容更大的營(yíng)銷價(jià)值，此次《繁花》是給行業(yè)打開了思路，真實(shí)呈現(xiàn)出了這一點(diǎn)并非平臺(tái)的設(shè)想和口號(hào)。并且因?yàn)椤斗被ā?，更多品牌們也直觀看到了行業(yè)對(duì)騰訊視頻內(nèi)容的認(rèn)可和信心。只要率先行動(dòng)，就能獲得撬動(dòng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

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