2024年以來(lái)，中國(guó)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。在此背景下，曝BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌率先退出價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而采取降量保價(jià)的新策略。受寶馬中國(guó)退出價(jià)格戰(zhàn)影響，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

對(duì)BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，路特斯CEO馮擎峰發(fā)表了自己的看法。馮擎峰表示，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)目的就是短時(shí)間內(nèi)以價(jià)換量、換市場(chǎng)占有率，解決企業(yè)眼前的危機(jī)。其實(shí)通過(guò)一些品牌的大膽降價(jià)結(jié)果來(lái)看，以價(jià)換量并不能達(dá)到預(yù)期，反而銷量還下降了。所以價(jià)格戰(zhàn)真的會(huì)有銷量提升嗎？在銷量面前，品牌的形象和客戶忠誠(chéng)度不重要了嗎？

那么，價(jià)格戰(zhàn)如果行不通或者沒(méi)有預(yù)期那么有效，那些推崇以價(jià)換量的企業(yè)下一步會(huì)是什么？是換個(gè)局部裝飾件，增加個(gè)顏色推出改款？還是推出客戶看不到簡(jiǎn)配的年度款？還是以犧牲操控性、安全性為代價(jià)，更換更廉價(jià)的制造材料和工藝？

有些品牌因?yàn)樽约旱募夹g(shù)和設(shè)計(jì)跟不上行業(yè)發(fā)展和客戶需求，終究是要降價(jià)的，因?yàn)楫a(chǎn)品卷不動(dòng)跟不上了。某些豪華品牌宣布退出價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)宣布自己的產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，媒體稱服軟。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)角度能夠理解，但是從品牌忠粉和客戶的角度看這就是兒戲，不僅傷害了他們的忠誠(chéng)度，更是對(duì)品牌形象造成了巨大損失。

客戶最終決定下定的因素不只是價(jià)格，也包括品牌力、產(chǎn)品力和他們所給予客戶的情緒價(jià)值。所以大家可以看到有些品牌不是全力以赴提升自身產(chǎn)品力，反而奮不顧身以價(jià)換量產(chǎn)品打骨折，最后傷害了品牌，在市場(chǎng)上也沒(méi)有獲得好的評(píng)價(jià)和口碑。

從BBA或退出價(jià)格戰(zhàn)回看中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展情況：

——汽車銷量快速增長(zhǎng)

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年汽車銷量達(dá)到2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%。2021年新能源汽車銷量達(dá)到352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，市場(chǎng)滲透率達(dá)到13.4%。

——自主品牌占比接近半數(shù)

根據(jù)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年1-12月，中國(guó)汽車市場(chǎng)中自主品牌市場(chǎng)份額波動(dòng)上升，2021年12月自主品牌市場(chǎng)份額達(dá)到47.4%，占比接近半數(shù)。

——購(gòu)車看重因素分布

根據(jù)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D.Power(君迪)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年，90后(32%)購(gòu)車群體首次超過(guò)85后(30%)、80-84后(22%)和80前(17%)，成為購(gòu)車主力。同時(shí)，根據(jù)OPPO&J.D. Power聯(lián)合調(diào)研數(shù)據(jù)，Z世代買車時(shí)更看重綠色環(huán)保與科技創(chuàng)新。

——電動(dòng)汽車平均價(jià)格分布

根據(jù)JATO Dynamics披露的數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)我國(guó)電動(dòng)汽車平均價(jià)格快速下降，2023年上半年我國(guó)電動(dòng)汽車平均價(jià)格已經(jīng)下降至3.1萬(wàn)歐元/輛左右，不到2015年的一半。

業(yè)內(nèi)人士表示，BBA控量保價(jià)有利于品牌價(jià)值的修復(fù)，新車售價(jià)動(dòng)輒打骨折會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的向往度。

國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明表示，價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)，未來(lái)1-2年內(nèi)還會(huì)持續(xù)，12月份的降價(jià)比預(yù)想還要猛烈。徐長(zhǎng)明預(yù)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)乘用車銷量還會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)動(dòng)力與今年不一樣，會(huì)由需求側(cè)和供給側(cè)共同推動(dòng)。

徐長(zhǎng)明認(rèn)為，新能源汽車將保持快速發(fā)展勢(shì)頭，下一步價(jià)格動(dòng)作一定由新能源汽車引發(fā)并進(jìn)一步帶動(dòng)燃油車降價(jià)促銷。未來(lái)3-4年，在購(gòu)置稅減免政策支持下新能源汽車還會(huì)快速發(fā)展。隨著各個(gè)主機(jī)廠加大資源傾斜，相較于燃油車，新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還會(huì)提升。

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