金梅 | 作者

礪石商業(yè)評論 | 出品

作為日本最大的乳企，成立于1916年的明治，至今已有100多年的歷史。它經(jīng)歷過日本起高樓，也經(jīng)歷過日本樓塌了。

從一戰(zhàn)的蕭條熬過二戰(zhàn)之后的爆炸式增長，從手工時(shí)代引領(lǐng)日本食品行業(yè)進(jìn)入工業(yè)革命，從一家小小的山寨食品廠到零食、巧克力、牛奶、制藥等遍地開花的集團(tuán)企業(yè)，從產(chǎn)品為王到70年代之后的營銷和渠道革命，從在市場中崛起的強(qiáng)者到在寒冬中依然能繼續(xù)向前的適者……

明治的歷史，也是精彩的日本消費(fèi)演變史的縮影。

1、爆炸式生長

明治時(shí)代（1868-1912年）日本從封建社會(huì)向現(xiàn)代化國家轉(zhuǎn)型，西方零食和零食制造技術(shù)與西方的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化等思潮一同涌入日本。

明治中期，森永太一郎開拓日本糖果規(guī)?；a(chǎn)銷售，1899年成立森永制果。受其啟發(fā)，1916年，相馬半治成立東京果子株式會(huì)社（明治公司前身，下文簡稱明治）。

彼時(shí)正處于第一次世界大戰(zhàn)期間，日本物資短缺，加之戰(zhàn)爭對全球貿(mào)易的限制，西式糖果在日本變得奇貨可居。明治公司生產(chǎn)的糖果一炮而紅，供不應(yīng)求，之后明治的餅干產(chǎn)品也火速問世。

彼時(shí)的日本市場一片荒蕪，明治要做的事情非常簡單，挑選西方市場的暢銷產(chǎn)品，照抄即可。借著成功經(jīng)驗(yàn)，明治又開始在新的領(lǐng)域——乳制品，跑馬圈地。

18世紀(jì)-19世紀(jì)，在工業(yè)化的浪潮下，西方國家的牛奶開始規(guī)?；蜕虡I(yè)化生產(chǎn)，成為城市居民和農(nóng)村地區(qū)的重要食品和營養(yǎng)、補(bǔ)鈣來源。明治維新后，西方養(yǎng)殖和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之風(fēng)吹進(jìn)日本，日本的乳制品開始通過合并提升規(guī)模建造現(xiàn)代供應(yīng)鏈，明治的牛奶產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

1921年，明治梅莉煉乳問世，這段時(shí)間日本處于糧食極度短缺的狀態(tài)，煉乳自然成了上流階層的消費(fèi)品，并非人人買得起。于是明治轉(zhuǎn)變思路，將其作為嬰兒和病人的配方奶食品來推廣，從而找到了精準(zhǔn)的社會(huì)需求。

1922年，明治設(shè)立科學(xué)研究所研發(fā)新商品。彼時(shí)的巧克力在日本開始流行，面對嗷嗷待哺的日本市場，要跑贏對手就需要有充足的彈藥。明治從德國進(jìn)口了頂尖的巧克力制造設(shè)備，并邀請德國的巧克力制造商為其提供生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)。

明治的現(xiàn)代化設(shè)備一開，瞬間將市場的其他巧克力廠商變成了上個(gè)時(shí)代的古董。鋪天蓋地的明治巧克力，甚至讓明治在日本成了巧克力的代名詞。

1928年，日本規(guī)定必須使用巴氏殺菌法對牛奶進(jìn)行殺菌后，明治集團(tuán)獲得了生產(chǎn)牛奶的監(jiān)管批準(zhǔn)，并建造了一家巴氏殺菌加工廠。1932年，明治集團(tuán)成為第一家擁有出售日本國產(chǎn)配方奶粉——Patrogen權(quán)利的公司。

明治逐漸從一個(gè)零食生產(chǎn)商變成了以好營養(yǎng)為人們和社區(qū)打造更優(yōu)質(zhì)的生活為目標(biāo)的企業(yè)。這也為明治在20世紀(jì)40年代生產(chǎn)青霉素并經(jīng)營制藥業(yè)務(wù)，以及20世紀(jì)70年代開發(fā)保健食品奠定了基礎(chǔ)。

1945年，明治的工廠遭到空襲，生產(chǎn)一度停滯。第二年，他們就重建生產(chǎn)線，并推出Pino口香糖。這個(gè)在歐美已經(jīng)火了十幾年的產(chǎn)品，迅速攻下了日本人的味蕾，這款小小的口香糖開啟了明治真正的大眾化時(shí)代。

二戰(zhàn)后，日本在美國扶持之下，用不到20年的時(shí)間快速地從工業(yè)化成熟階段步入大眾化消費(fèi)階段，日本人的收入在此期間翻了幾倍，日本90%的人認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)，曾經(jīng)的上流消費(fèi)開始向全社會(huì)擴(kuò)散，明治的產(chǎn)品也開始飛入千家萬戶。

1950年，隨著發(fā)酵乳連續(xù)發(fā)酵裝置的開發(fā)成功，明治以較低成本實(shí)現(xiàn)奶制品工業(yè)化的量產(chǎn)，日本迎來了大眾酸奶的先驅(qū)性產(chǎn)品。低廉的成本和逐漸成熟的銷售渠道，成為明治深深的護(hù)城河。

1957年，隨著人們收入的提高，明治通過提升牛奶中的乳固體成分含量，做了一款營養(yǎng)成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當(dāng)時(shí)被稱為日本的牛奶之王。

伴隨著日本經(jīng)濟(jì)的起飛，明治的牛奶業(yè)務(wù)與日本的經(jīng)濟(jì)一同經(jīng)歷了爆炸式增長。到1970年，市場競爭加劇，產(chǎn)品的爆炸式增長逐漸進(jìn)入尾聲，供不應(yīng)求的市場悄然發(fā)生了變化。有了更多選擇的用戶，開始從買產(chǎn)品變成了買產(chǎn)品的噱頭和附加值，而商業(yè)的競爭也悄悄從產(chǎn)品之爭，變成了渠道和營銷之戰(zhàn)。

1970年，借著大阪世博會(huì)的契機(jī)，明治的保加利亞酸奶問世了。除了國人曾經(jīng)吃不到的異國風(fēng)味的噱頭，保加利亞酸奶如同中國今日的元?dú)馍忠粯?，借著日本?0世紀(jì)70-90年代便利店和自動(dòng)販賣機(jī)渠道成為新型的火熱渠道，與麒麟啤酒等產(chǎn)品一起，風(fēng)靡日本，成為日本的國民酸奶。

1971年，日本取消了對糖果和食品的貿(mào)易限制后，明治開始通過與亞洲和歐洲糖果制造商的合作伙伴關(guān)系，向外尋找市場。

明治的市場競爭進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

2、流量玩家

明治在每個(gè)年代都不斷擴(kuò)展產(chǎn)品陣容，并將產(chǎn)品打進(jìn)越來越多的市場，遍地開花。

通過食品和乳制品業(yè)務(wù)，明治積累了乳糖生產(chǎn)方面的專業(yè)知識(shí)，由于乳糖能生產(chǎn)青霉素，集團(tuán)在20世紀(jì)40年代對青霉素生產(chǎn)展開了研究。1958年，明治卡那霉素成為日本第一款國產(chǎn)抗生素，并開始出口。在需求旺盛的領(lǐng)域，產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展是必然。到1966年，明治卡那霉素已成為日本出口量最大的藥品。

但更為精彩的是，明治不僅遍地開花，在它的枝蔓不斷蔓延的時(shí)候，黃土之下它的根莖變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，粗壯有力。

要開出最大的花，需要最快吸收土壤中最豐厚的營養(yǎng)，激烈的市場之中成敗只在毫厘之間。以前日本的巧克力全部以兒童為銷售對象。森永制果為了拓展銷路，設(shè)計(jì)出了一種定價(jià)70日元的巧克力面向成人銷售。面對對手的巧妙出擊，落后的明治必須尋找策略迅速搶位。

既然對手從一條根變成了兩條根，那明治不如干脆生出更多的根。它將每塊40日元的巧克力向十二三歲的初中生推銷；每塊60日元的巧克力向十七八歲的高中生推銷；兩塊合并包裝在一起，定價(jià)正好100日元，面向成人饋贈(zèng)市場。

這樣生產(chǎn)上沒有壓力，可以隨時(shí)調(diào)配，也避免了根莖過多造成的資源浪費(fèi)問題。隨著明治針對不同年齡的廣告的鋪設(shè)，明治成功破除了競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢，后發(fā)制人成功搶位，奠定了在日本巧克力市場的絕對龍頭地位。

要開出前所未有的大花，需要更為粗壯的根莖。

明治用每天新鮮送達(dá)的牛奶，成功將觸角通向了日本人的日常餐桌。它想占據(jù)餐桌上的更多空間，每日新鮮出爐的糕點(diǎn)成了明治的新目標(biāo)。它放棄了昂貴且低效率的報(bào)紙廣告，而是借用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將蛋糕的產(chǎn)品預(yù)定卡片和牛奶一起送進(jìn)了用戶家。

回收瓶子的同時(shí)，明治會(huì)帶走卡片并在第二天將新鮮出爐的蛋糕與牛奶一起送到用戶的餐桌上。用戶只需要每天從幾十種價(jià)格低廉，品質(zhì)有保障的品類中勾選出三兩種產(chǎn)品，一個(gè)月內(nèi)可吃上天天不相同的早點(diǎn)。

渠道已通，明治糕點(diǎn)還需要一點(diǎn)營銷噱頭。

很快一封明治的致歉聲明登上報(bào)紙的各大版面：因操作疏忽，明治最近生產(chǎn)的一批糕點(diǎn)中，碳酸鈣含量超標(biāo)，公司將統(tǒng)一收回處理，請購買者向銷售點(diǎn)退貨，特表歉意。

碳酸鈣就是蘇打，超標(biāo)并不會(huì)對顧客有什么傷害，鋪天蓋地的召回事件中退貨者寥寥，卻讓企業(yè)在用戶心中的信度瞬間飆升。此后除了早餐蛋糕，明治還有生日蛋糕、圣誕蛋糕、各種糖果，幾乎成了日本眾多家庭的兒童營養(yǎng)解決方案。每年圣誕節(jié)，它的蛋糕預(yù)定數(shù)量可以多達(dá)600萬盒。

善于捕捉流量的明治，即使一個(gè)小小的餅干也能玩出新花樣。

為了滿足消費(fèi)者日益多樣的偏好，明治開始不斷升級(jí)食品口味，還設(shè)計(jì)更有趣的包裝。例如，明治推出了一款巧克力蘸醬餅干條的欣欣杯。這個(gè)產(chǎn)品雖然新奇但還不夠引起市場熱議，于是明治生產(chǎn)出了蘑菇和竹筍兩種口味，并拉開了一場日本零食界永不停息的爭戰(zhàn)。

蘑菇派和竹筍派在誰更好吃的問題上爭論不休，口誅筆伐，甚至他們還會(huì)給出科學(xué)數(shù)據(jù)來進(jìn)行辯論。這場曠日持久的爭論之后，獲勝者只有一個(gè)——流量玩家明治。

3、強(qiáng)者和適者

經(jīng)歷了野蠻生長，經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄，讓明治變成了強(qiáng)者，但作為一個(gè)超越百年的乳企，讓明治真正不凡的，是它經(jīng)歷了日本經(jīng)濟(jì)的起起伏伏，在逆境中依然能做適者的本領(lǐng)。

在動(dòng)物界，老虎是強(qiáng)者，但因?yàn)槿藗兊拈_發(fā)，老虎在慢性饑餓中減少。老鼠是弱者，但避開了老鼠藥和棍棒，它作為環(huán)境的適者依然到處都是。恐龍是強(qiáng)者，但它在環(huán)境的巨變中滅絕，而與它同時(shí)期的弱者蟑螂，卻依靠著驚人的環(huán)境適應(yīng)能力存活至今。

誰能適應(yīng)大自然創(chuàng)造的法則誰就可以生存下來，否則就會(huì)滅亡。成為強(qiáng)者不易，但一直做適者更要如履薄冰。

首先，適者一定保持著對環(huán)境的高度洞察和敏感。明治一直極力灌輸員工應(yīng)該傾聽主婦們心聲，隨時(shí)猜測消費(fèi)者可能遭遇的問題、想法和需要。明治保持對用戶的關(guān)注，他們會(huì)用試飲、試吃、口味調(diào)查、觀察等方法，搜集用戶的口味喜好，不斷根據(jù)用戶的需求革新產(chǎn)品，從而影響最終銷售情況。

為了了解消費(fèi)者真實(shí)的產(chǎn)品使用情況，明治還在辦公室構(gòu)建了普通用戶家庭廚房的規(guī)模和場景，所有的產(chǎn)品測試，完全帶入消費(fèi)者的生活空間，從而了解他們在與產(chǎn)品互動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)可能遇到的問題，并提升用戶的滿意度。日本一個(gè)不需要舔酸奶蓋的酸奶，就讓很多中國消費(fèi)者感嘆。

針對老齡化社會(huì)發(fā)明的避免顫顫巍巍的老人被嗆到的吸管，每一個(gè)人都能擰開的瓶蓋，不污染奶粉的奶粉勺……一切可能發(fā)生的情況，都被它預(yù)判，這是日本人對明治的評價(jià)。

其次，競爭對手也是適者的生態(tài)，企業(yè)必須時(shí)刻知己知彼。在明治公司有一個(gè)真正的櫥窗，隨時(shí)陳列著公司和其他所有公司的產(chǎn)品，他們可以直觀地看到自己的產(chǎn)品所處的市場環(huán)境，而不會(huì)在既往的成績里故步自封。

當(dāng)其他公司推出新產(chǎn)品時(shí)，明治公司一定站在消費(fèi)者的立場，加以試飲或試吃，并極力思索其他公司開發(fā)新產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，以作為改進(jìn)本身產(chǎn)品品質(zhì)及銷售管道的主要依據(jù)。

再次，要成為適者，保證自己不出錯(cuò)，并保持時(shí)刻的自我迭代。明治建立了高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)保證體制，包括品質(zhì)保證基準(zhǔn)、品質(zhì)保證規(guī)程、品質(zhì)保證方針以及品質(zhì)憲章。在生產(chǎn)上采用HACCP系統(tǒng)，在管理上則采用MES系統(tǒng)，雙重的保障能夠確保生產(chǎn)過程的衛(wèi)生安全，排除人為的失誤，實(shí)現(xiàn)最高的產(chǎn)品品質(zhì)。

明治乳業(yè)在日本小田原成立了研究總部，包括食品開發(fā)研究所、食品機(jī)能科學(xué)探究所與技術(shù)開發(fā)研究所，專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)、營養(yǎng)與健康機(jī)能研究，以及商品化技術(shù)提升，保持企業(yè)不斷進(jìn)行自我迭代。

1987年，明治在全世界首先完成對母乳DHA的研發(fā)，并曾在日本進(jìn)行最大規(guī)模的母乳調(diào)查（4243人），累計(jì)17萬人次，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是最接近母乳的奶粉。

這樣的能力，在市場繁榮時(shí)期不過是錦上添花，但到了市場的低迷期就變成了雪中送炭。

1990年后，日本進(jìn)入了失去的20年階段，經(jīng)濟(jì)增長停滯和長期經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)也隨之低迷起來，MUJI、優(yōu)衣庫這樣的理性消費(fèi)品牌崛起，明治也隨之進(jìn)行了產(chǎn)品策略的調(diào)整。

一方面，如同一戰(zhàn)期間的明治奶制品推銷思路，通過提升產(chǎn)品功效，為用戶付費(fèi)加碼。憑借在醫(yī)藥品方面的知識(shí)以及在食品質(zhì)地和風(fēng)味方面的專業(yè)知識(shí)，明治推出了功能性產(chǎn)品：如主打腸道健康調(diào)節(jié)功能的明治酸奶LB81系列；主打激活免疫系統(tǒng)、防感冒的明治酸奶R-1系列；主打抗嘌呤體抑制尿酸值的明治酸奶PA-3系列。

另一方面，順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，價(jià)格向下探繼續(xù)收割市場。例如，明治使用植物性脂肪代替動(dòng)物性脂肪，在不失風(fēng)味的前提下把產(chǎn)品成本降下來，平價(jià)、濃醇奶香以及200ml大容量為賣點(diǎn)的明治Essel超級(jí)杯，打破了100日元只有小杯份冰淇淋的價(jià)格常識(shí)?？梢砸坏尾宦┑谋ち枭鬃釉O(shè)計(jì)和金色塑料質(zhì)地，讓產(chǎn)品的品質(zhì)感和性價(jià)比齊飛，自然成為市場的適者。

中國的同仁堂藥店300多年，法國的人頭馬白蘭地酒業(yè)公司約300年，德國的施坦威鋼琴公司160多年，可口可樂公司130多年，明治100多年……這些百年不衰的企業(yè)往往都既是市場的強(qiáng)者又是適者。

作為日本環(huán)境的適者，明治在中國卻并不如意，近年中國本土品牌和各國品牌在中國市場群雄逐鹿，明治顯然沒能在中國復(fù)制其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)。從2013年明治奶粉全面退出中國市場，明治的安全質(zhì)量問題頻出、價(jià)格居高不下，重點(diǎn)布局一二線城市的明治根扎得不深也不牢，在激烈的中國市場，自然無法重現(xiàn)日本奇跡。

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