打噴嚏腰間盤突出、伸懶腰脖子斷了、掰手腕骨折了……
隨著現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦、久坐工作已成為常態(tài)，這導(dǎo)致頸椎酸痛、肩背疲勞等問題日益普遍。
這種需求推動(dòng)了按摩儀市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，根據(jù)《2024年中國(guó)按摩器行業(yè)全景圖譜》初步估計(jì)，2023年中國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到200億元，并且預(yù)計(jì)這一數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)。
▲來自網(wǎng)絡(luò)
年輕人一碰就碎不是簡(jiǎn)單的自嘲，更是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照。根據(jù)后浪研究所發(fā)布2022年輕人恐病報(bào)告顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己身體不健康，在年輕人健康產(chǎn)品消費(fèi)榜TOP5中，有30.27%的人選擇購(gòu)買按摩儀。
在小紅書 #頸椎按摩 相關(guān)筆記超過18萬篇，網(wǎng)友們的討論從按摩儀、按摩枕到按摩操、按摩手法，低頭族使出渾身解數(shù)只為求一個(gè)痛快的頸椎。
▲來自小紅書
當(dāng)代年輕人有多脆弱？按摩儀品牌都如何搶占市場(chǎng)？按摩儀市場(chǎng)還有哪些機(jī)會(huì)？
觸發(fā)連招、絲滑...
2023年底，妙界開始入侵B站，從美食、汽車、運(yùn)動(dòng)到音樂、生活、測(cè)評(píng)、甚至?xí)r事區(qū)，成為了每一個(gè)UP主的老朋友。
根據(jù)嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)布的《2023年，B站上的年輕人都在買什么？》一文中，妙界肩頸按摩儀R3也成為B站UP主與用戶的共同選擇。
▲公眾號(hào) 嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)
在撒錢的投放策略下，妙界憑借大規(guī)模的內(nèi)容覆蓋不僅增加了品牌的曝光率，還通過與不同領(lǐng)域的UP主合作，精準(zhǔn)觸達(dá)不同的受眾群體，小紅書網(wǎng)友更是直呼感覺妙界快把B站買下來了。
▲來自小紅書
根據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，從去年年底至今年5月，妙界連續(xù)7個(gè)月位列B站帶貨榜首，最高的一個(gè)月，B站站內(nèi)有477支視頻與妙界相關(guān)，總計(jì)獲得過億次播放。
▲天貓 妙界旗艦店
在天貓旗艦店，定價(jià)418元的R3 mini肩頸按摩儀顯示已售20萬件，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，天貓個(gè)人護(hù)理-按摩器材品類中，妙界R3 mini肩頸按摩儀名列第1，預(yù)估銷售額超過1億元，而排名第2的FSMing護(hù)眼儀銷售額不到5000萬元。
▲蟬魔方-天貓商品TOP500
盡管，妙界將B站、天貓作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，但無論抖音、B站、小紅書還是其他社交平臺(tái)都充斥著按摩器材產(chǎn)品的廣子。小紅書上有網(wǎng)友發(fā)帖稱想買個(gè)按摩儀，結(jié)果小紅書上全是暗廣。
▲來自小紅書
今年上半年，抖音上有超過6.6萬個(gè)抖音賬號(hào)與按摩器材品類的品牌達(dá)成合作，整體數(shù)量同比增長(zhǎng)58.4%，達(dá)人合作號(hào)的銷售額超過2.5億元，占比高達(dá)38.23%。
▲蟬魔方-抖音號(hào)分析
按摩儀并不是一個(gè)很新的賽道。
早在2021年8月，按摩器材品類在抖音平臺(tái)的銷售額開始猛增單月超過5000萬元。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年按摩器材品類銷售額超過10億元，同比增長(zhǎng)39.25%。其中，頸椎按摩器/枕銷售額占比最高21.31%，銷售額同比增長(zhǎng)73.21%。
按摩儀在后疫情時(shí)代的爆發(fā)，主要源于當(dāng)代脆皮打工人越來越惜命了。
由于市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、產(chǎn)品多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌擴(kuò)展以及健康意識(shí)增強(qiáng)等多方面因素共同推動(dòng)下，越來越多的品牌瞄準(zhǔn)按摩儀市場(chǎng)。
2024年，按摩器材品類關(guān)聯(lián)品牌超過760個(gè)，同比增長(zhǎng)32.35%，其中不乏志高、蘇泊爾、海爾等傳統(tǒng)家電品牌。在上半年，抖音平臺(tái)品牌TOP5的整體集中度為37.20%，TOP5分別為艾詩凱奇（9.90%）、OES（7.14%）、倍輕松（6.80%）、奧克斯（6.80%）、海爾（6.36%）。
2023年上市失敗的按摩儀高端品牌艾詩凱奇（以下簡(jiǎn)稱SKG），依舊處于領(lǐng)先位置，24年上半年銷售額超過1億元，同比增長(zhǎng)7.51%。24年，SKG的GMV增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷合作的增加，上半年SKG關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)超過1100個(gè)，同比增加31.78%。
在主推「價(jià)格力」策略的上半年，SKG甚至能逆勢(shì)漲價(jià)，品牌的平均成交價(jià)為715.42元，同比增加20.24%。
SKG在高端路線越走越遠(yuǎn)時(shí)，其他品牌憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)瓜分市場(chǎng)。在TOP10品牌中，僅有SKG品類平均成交價(jià)超過500元。
目前，按摩器材品類價(jià)格帶主要集中100~300元，銷售額占比超過47%，其次分別為300~500元，50~100元。
以蘇泊爾為例，2023年8月@蘇泊爾輕運(yùn)動(dòng)旗艦 開始發(fā)布短視頻作品，截止當(dāng)前該賬號(hào)的1014條作品中，除了早期少數(shù)幾條種草泡腳桶、按摩枕之外，視頻作品幾乎只種草蘇泊爾肩頸按摩儀。
無論是在直播間還是商品卡，該賬號(hào)都在強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不斷在直播間中強(qiáng)化價(jià)格對(duì)比，并且給出亮點(diǎn)365天保價(jià)承諾，快速吸引了大量的粉絲下單。24年蘇泊爾在按摩器材品類銷售額超過1000萬元，環(huán)比增長(zhǎng)4,392.37%。
▲左：抖音 @蘇泊爾輕運(yùn)動(dòng)旗艦店 右：蟬魔方-商品分析
在產(chǎn)品選擇上，頸椎按摩儀/枕成為最受歡迎的產(chǎn)品。在按摩器材品類TOP50商品中，有24款產(chǎn)品頸椎按摩產(chǎn)品，其次是腰腹類產(chǎn)品、刮痧類產(chǎn)品。而在這24款頸椎按摩產(chǎn)品中，有9款銷售額超過1000萬元，霸占了熱門商品TOP10前9席。
▲數(shù)據(jù)來自蟬魔方
低頭族越來越多，伏案工作的時(shí)間也越來越久，幾乎每個(gè)打工人都不可避免有著肩頸、腰椎上一些小毛病，頸椎按摩儀恰好擊中了打工人的痛點(diǎn)。
賣點(diǎn)方面多功能、全自動(dòng)、加熱的市場(chǎng)規(guī)模最大，聲控、智能語音、無線揉捏的同比增長(zhǎng)速度較快。
便攜按摩儀就像是當(dāng)代有錢沒閑的打工人的物理外掛，在生產(chǎn)疲勞的時(shí)候用按摩儀消除疲勞，然而關(guān)于按摩儀到底是不是智商稅、是不是剛需的問題，其實(shí)一直沒有定論。
畢竟小小的按摩儀，其入門門檻并不高。目前市面上的便攜按摩儀，可以分為物理按摩和電脈沖按摩兩種。
物理按摩相對(duì)好理解，就是通過按摩頭的機(jī)械運(yùn)動(dòng)，按照一定節(jié)奏轉(zhuǎn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)按摩效果。而其技術(shù)含量主要體現(xiàn)在取名字上，比如蘇泊爾將其稱為八字仿生按摩手法。畢竟幾乎每個(gè)品牌的旗艦店里，都有類似的產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品的外形也大差不差。
▲來自抖音
另一種則是電脈沖按摩。比如SKG的雙脈按摩原理，可以從神經(jīng)到血管再到肌肉三層舒緩不適，比如TENS技術(shù)，可以用電流刺激肌肉神經(jīng)，阻隔不舒服的神經(jīng)信號(hào)傳遞到大腦，而EMS技術(shù)則是模擬生物電信號(hào)，刺激肌肉收縮舒展。
▲來自抖音
但重營(yíng)銷，輕研發(fā)，幾乎是整個(gè)行業(yè)的通病。
根據(jù)23年SKG上市時(shí)公開的招股書顯示，其在研發(fā)上的投入占比不到營(yíng)業(yè)額的10%。
▲未來穿戴招股書
倍輕松的研發(fā)投入占比同樣不高，根據(jù)倍輕松公開的2023年年度報(bào)告顯示，2021年至2023年的研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例分別為2.97%、6.40%、4.59%。
▲倍輕松2023年年度報(bào)告
久坐、低頭，成為了大多數(shù)人的通病，隨著人們?cè)絹碓皆诤踝约旱纳眢w健康，以脆皮自居的打工人也樂意一試。
局部按摩器為目前最大銷售品類，其中，肩頸部、足部及腰腹部為重點(diǎn)銷售市場(chǎng)。此外，還有背背佳、BKT等矯姿類產(chǎn)品今年也再次爆火。
另一方面，按摩儀的主要使用場(chǎng)景，還是在送禮，價(jià)格適中、使用場(chǎng)景適合，對(duì)于人們來說無論是面子還是錢包上都過得去。
但隨著消費(fèi)者對(duì)按摩儀產(chǎn)品選購(gòu)態(tài)度越來謹(jǐn)慎，需求也在逐漸回落，僅靠營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何研發(fā)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的心頭好，品牌們還有很長(zhǎng)一段路要走。
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