編排 | 檸檬

審核 | free

當(dāng)「健康」成為全民共識(shí)，「頭皮健康」你關(guān)注過(guò)嗎？

頭皮健康是世界衛(wèi)生組織認(rèn)定的人體十大健康指標(biāo)之一，但目前尚未得到足夠多的教育和普及。據(jù)調(diào)查顯示，在我國(guó)近8成人都有頭皮健康問(wèn)題。隨著國(guó)民對(duì)頭皮健康問(wèn)題的關(guān)注度持續(xù)升高，頭皮健康教育及相關(guān)知識(shí)亟需被普及。

作為專注于頭皮健康研究的領(lǐng)軍品牌，2024年開年之際，海飛絲再度攜手劉德華先生，送給了所有人一份《看不見(jiàn)的禮物》：通過(guò)一段代言人劉德華影帝級(jí)無(wú)實(shí)物表演，將頭皮健康教育相關(guān)知識(shí)轉(zhuǎn)化為可視化的創(chuàng)意，提醒人們被忽視的“頭皮健康”、普及正確洗護(hù)頭皮的流程，也為品牌價(jià)值升維提供獨(dú)特的營(yíng)銷思路。

無(wú)創(chuàng)意，不廣告，而好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)正是“作品質(zhì)量”。若論2024開年春節(jié)檔廣告創(chuàng)意的“質(zhì)量排名”，海飛絲與劉德華先生共創(chuàng)的《看不見(jiàn)的禮物》廣告片，絕對(duì)稱得上是令人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)作品了。

與其說(shuō)它是一則廣告片，不如說(shuō)它是一個(gè)創(chuàng)意類的科普視頻。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，科普廣告固然在傳遞產(chǎn)品信息、理論說(shuō)服等方面占優(yōu)勢(shì)，但枯燥式講解往往難以激發(fā)大眾興趣，一些晦澀的理論更使人望而卻步。

為了帶來(lái)更真誠(chéng)、更新鮮的創(chuàng)意表達(dá)，海飛絲另辟蹊徑選擇了一種差異化溝通策略，即通過(guò)“看不見(jiàn)的產(chǎn)品與看不見(jiàn)的問(wèn)題”形成巧妙的關(guān)聯(lián)，并借助劉德華影帝級(jí)演技，將創(chuàng)意內(nèi)核演繹出來(lái)，從而讓大眾一秒GET重點(diǎn)。

在內(nèi)容表達(dá)上，整個(gè)視頻共分為上片和下片兩個(gè)部分，以“看不見(jiàn)的禮物”為核心，借助無(wú)實(shí)物表演的形式，傳達(dá)“頭皮健康被忽略的事實(shí)”，帶出新的一年頭皮健康的重要性，同時(shí)給大家?guī)?lái)了一次洗護(hù)科普，告訴大家洗護(hù)頭皮的正確流程。在敘事手法上，海飛絲也大膽地采用了“幕后視角”的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式，以一種“探班”海飛絲新春祝福廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)的視角，制造撲面而來(lái)的臨場(chǎng)感。

上片一開始，劉德華便展示了一段精彩的無(wú)實(shí)物表演，先是從工作人員手中接過(guò)“產(chǎn)品”，再將其放到展示臺(tái)C位，還貼心地調(diào)整角度、精心擦拭。當(dāng)大家納悶時(shí)，棚內(nèi)保潔阿姨化身大眾“嘴替”，問(wèn)出了我們心中的疑問(wèn)：“這個(gè)是拍什么？怎么什么都看不見(jiàn)？”

這一問(wèn)巧妙地帶出了廣告片的創(chuàng)意核心，“看不見(jiàn)的產(chǎn)品，就像頭皮問(wèn)題一樣，總被我們忽視。”緊接著，海飛絲科研人員身著一身白大褂進(jìn)行場(chǎng)外解讀：“超過(guò)92%中國(guó)人都存在頭皮問(wèn)題，這也影響著我們的日常社交和情緒”，進(jìn)而順理成章的引出「在新的一年，海飛絲想把頭皮健康這份禮物送給大家」的廣告訴求。

這份看不見(jiàn)的禮物，有特別的打開方式。下片中，劉德華再一次獻(xiàn)上了堪比“春節(jié)檔看大片般的演技”完美演繹了海飛絲好運(yùn)洗頭發(fā)的4個(gè)步驟，配合浴室花灑水流聲，讓大眾沉浸式體驗(yàn)到片中的洗護(hù)場(chǎng)景，并聯(lián)想到海飛絲走進(jìn)自家浴室的生活場(chǎng)景；輔以“遇水則發(fā)、好事成雙、時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)、風(fēng)生水起”等文案，將用海飛絲和新一年的好兆頭結(jié)合在一起，廣告效果拉滿。

無(wú)實(shí)物表演是演員的基本功，《看不見(jiàn)的禮物》正是依托于劉德華的演技，用一種四兩撥千斤的方式，將產(chǎn)品賣點(diǎn)潛移默化地植入大眾心中。這種做法的好處在于，既能以專業(yè)視角點(diǎn)出了頭皮健康的重要性，又打破了以往科普“一本正經(jīng)”的固有印象，更在大眾腦海制造了記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋下了未來(lái)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

實(shí)力派明星+科學(xué)闡釋+趣味互動(dòng)=一場(chǎng)有效的廣告說(shuō)服