2023年6月，有顧客反饋吃了三太子的蟹黃干脆面之后，過敏了。然而出了食物過敏事件，三太子在抖音銷售額不降反升，月銷售額從5000~7500到25萬(wàn)~50萬(wàn)。
2023年4月，三太子針對(duì)食物過敏這一話題，進(jìn)行一波營(yíng)銷，在抖音月銷售額從25萬(wàn)~50萬(wàn)到1000萬(wàn)~2500萬(wàn)。
為什么出了食品安全事件，三太子反而在抖音上賣爆？本文將從達(dá)人營(yíng)銷的角度，剖析三太子是如何借勢(shì)撬動(dòng)千萬(wàn)GMV！
#01 突然上新聞，確定主推品
三太子成立于1999年，在2023年之前，一直作為童年回憶零食活躍于線下和其他平臺(tái)，主營(yíng)干脆面、椰汁、軟糖等零食。
其在2023年初開始布局抖音，最開始只是發(fā)發(fā)素牛肉點(diǎn)心面的視頻，主打辣條+干脆面結(jié)合，但銷售表現(xiàn)比較一般。
一切的轉(zhuǎn)折從品牌上社會(huì)新聞開始。
2023年6月，一男子在抖音發(fā)布視頻，其朋友嘲笑他吃個(gè)干脆面也能過敏，因?yàn)樵撃凶雍ｕr過敏，而吃的是蟹黃干脆面。一時(shí)之間，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友紛紛表示真材實(shí)料哪個(gè)品牌的干脆面。
▲圖片來自抖音
三太子順勢(shì)發(fā)表聲明，三太子蟹皇干脆面含有海鮮成分，對(duì)海鮮過敏的家人們請(qǐng)勿食用，請(qǐng)勿下單。
▲圖片來自抖音
這個(gè)事件之后，三太子的銷量就此攀升，并將蟹黃干脆面作為其達(dá)人營(yíng)銷的主推品，賣點(diǎn)定位在蟹黃上，在這一階段，三太子在抖音每月的銷售額有25萬(wàn)~50萬(wàn)。
#02 抓住話題，吸引吃瓜群眾注意力
有了穩(wěn)定的銷量后，三太子并不局限于此，在今年4月，三太子的銷售表現(xiàn)更上一層樓，一個(gè)月的銷售額可達(dá)上千萬(wàn)。
深究下去發(fā)現(xiàn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)正是三太子營(yíng)銷內(nèi)容模板變化的節(jié)點(diǎn)。
在這之前，三太子的熱銷內(nèi)容模板是圖文形式，以圖文展現(xiàn)真材實(shí)料：
- 文字：我不允許還有人沒吃過三太子蟹黃干脆面，每一片上面都裹滿了蟹黃粉！咸香酥脆，蟹黃味超濃郁！捏碎了吃，嘎嘎脆，一把接著一把，根本停不下來！你一定要試試！
- 圖片：三張蟹黃干脆面的圖
▲圖片來自抖音
在這之后，三太子開始給自己制造話題。
以達(dá)人慧慧不吃香菜（4.2萬(wàn)粉）在2024年4月15日發(fā)布的視頻為例：
三太子怎么也沒想到自己有一天會(huì)因?yàn)樾伏S干脆面里有蟹黃而出圈。——制造事件，用黃金3秒引起好奇，吸引用戶繼續(xù)往下看；
之前有網(wǎng)友吃了他家的蟹黃干脆面，沒想到竟然海鮮過敏了。三太子只能發(fā)公告道歉，還在主頁(yè)提醒大家，蟹黃干脆面里面真含蟹黃，海鮮過敏者請(qǐng)勿食用，網(wǎng)友：不是你真放蟹黃啊。——介紹事情的經(jīng)過，增加事件真實(shí)性，增強(qiáng)用戶信任；
真材實(shí)料的蟹黃干脆面，這可是小時(shí)候的最愛，一箱整整30包，每一塊面餅都裹著滿滿的蟹黃粉，真得很香，酥酥脆脆超濃郁的蟹黃味，越嚼越香，好吃得根本停不下來，不愧是干脆面的天花板。——突出產(chǎn)品香脆、高性價(jià)比的賣點(diǎn)，引導(dǎo)用戶下單。
單單這條視頻就收獲了50萬(wàn)~75萬(wàn)銷售額。
▲圖片來自抖音
除此之外，用同一套模板的各大達(dá)人也都有不錯(cuò)的表現(xiàn)：摘星說娛樂，一條視頻收獲25萬(wàn)~50萬(wàn)銷售額；談資，一條視頻收獲7.5萬(wàn)~10萬(wàn)銷售額。
#03 持續(xù)放大達(dá)人矩陣，撬動(dòng)新增量
除了內(nèi)容框架上的轉(zhuǎn)變，三太子也在合作達(dá)人的數(shù)量上下了功夫。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2024年4月之前，三太子每月合作達(dá)人數(shù)量為1000+，從4月開始，每月合作達(dá)人攀升至3000+，最多的時(shí)候有近6000。
三太子合作的達(dá)人以腰尾部達(dá)人、短視頻合作為主，除了垂直的美食達(dá)人，還會(huì)合作娛樂達(dá)人，因?yàn)閮?nèi)容模板非常有社會(huì)新聞的屬性，利用娛樂號(hào)傳播出去，吸引娛樂號(hào)背后的吃瓜群眾。
值得一提的是，三太子也時(shí)刻關(guān)注新流量達(dá)人。
例如，k總，顏值博主搞抽象，2024年8月起，粉絲量一路飆升，從100萬(wàn)粉絲暴漲至1400+萬(wàn)，主要帶貨食品飲料和日用百貨，其從9月20日開始為三太子帶貨，至今貢獻(xiàn)了100萬(wàn)~250萬(wàn)的銷售額；
▲圖片來自抖音
#04 小結(jié)
如果說三太子的第一次走紅是偶然，那第二次爆發(fā)就是在營(yíng)銷手段上的飛躍。我們可以發(fā)現(xiàn)其關(guān)鍵是：
1.挖掘品牌話題，借勢(shì)宣傳賣點(diǎn)
2.高性價(jià)比貨盤機(jī)制
3.持續(xù)發(fā)現(xiàn)新流量達(dá)人，并放大合作矩陣
一套組合拳下來，將產(chǎn)品銷量拉爆！
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