今年雙11，你還買(mǎi)嗎？
作者 | 尹樂(lè)
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
今年的雙11，注定與往年不同。
雙11前夕，阿里和騰訊終于結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)11年的相互屏蔽，淘寶官宣購(gòu)物可用微信支付，兩大巨頭重新聯(lián)網(wǎng)；此外，有消息稱京東也將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在雙11前夕推出。除了支付層面，淘寶天貓還首次接入了京東物流，平臺(tái)商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，而京東快遞也接入菜鳥(niǎo)系統(tǒng)。
今年的雙11，于變局中開(kāi)新局。頭部平臺(tái)的互聯(lián)互通，為今年的雙11釋放了史無(wú)前例的利好消息；這也是在電商大促熱度遇冷的當(dāng)下，難得一見(jiàn)的熱鬧時(shí)刻。
01.史上最開(kāi)放雙十一
今年的雙11，戰(zhàn)線被再次拉長(zhǎng)。
根據(jù)不同電商平臺(tái)公示的時(shí)間計(jì)算，今年雙11或?qū)⑦_(dá)到26-34天，而2023雙11僅為22-24天。這些平臺(tái)的行動(dòng)也標(biāo)志著，今年雙十一成為了史上最早雙11，并且也是跨時(shí)最長(zhǎng)的一屆雙11。
圖源：微博截圖
除活動(dòng)周期延長(zhǎng)外，各電商平臺(tái)也相繼亮出殺手锏。
除跨店滿減、單品折扣和平臺(tái)消費(fèi)券這些主要促銷(xiāo)手段之外，天貓今年將額外投入300億消費(fèi)券及紅包促成交。據(jù)天貓官方宣布，今年的雙11將會(huì)是補(bǔ)貼力度最大，紅包最多的一次。
京東雙11則仍然主打"又便宜又好"的策略，今年主推滿300元減50元的跨店滿減，同時(shí)疊加平臺(tái)滿200元減20元補(bǔ)貼券活動(dòng)；一向低調(diào)的拼多多也在今年首次推出了百億消費(fèi)券活動(dòng)并升級(jí)推出了超級(jí)加倍補(bǔ)政策。
圖源：罐頭圖庫(kù)
但今年雙11最大的變化，在于平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，高墻壁壘首次被打破。
隨著阿里和騰訊宣布結(jié)束超過(guò)十年的相互屏蔽，騰訊觸及到了被阿里視為命脈的電商場(chǎng)景，阿里則有望借助微信生態(tài)的龐大流量入口，或?qū)樘韵祹?lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
不僅是微信與淘寶，老對(duì)手阿里和京東也互相開(kāi)放了；據(jù)趣解商業(yè)了解，目前，京東物流與淘天平臺(tái)的系統(tǒng)對(duì)接已基本完成，正全力備戰(zhàn)雙11大促，很多淘寶用戶已經(jīng)體驗(yàn)到了京東物流所帶來(lái)的便捷。
圖源：罐頭圖庫(kù)
這次的互聯(lián)互通讓京東物流業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)，支付寶也會(huì)從京東商城獲得更多收入。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，物流和支付屬于產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)于淘天和京東各自的電商主營(yíng)業(yè)務(wù)更多起到助力作用，互相促進(jìn)。
可以說(shuō)，今年雙11也是史上最開(kāi)放的雙11，或許也將成為中國(guó)電商甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著平臺(tái)間壁壘的逐漸消除，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)迎來(lái)新一輪的調(diào)整；競(jìng)爭(zhēng)將更加集中在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)體驗(yàn)等核心要素上，而不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)好消息，意味著他們可以在更廣泛的選擇中，找到性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。
莊帥也提到，大廠之間已經(jīng)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，都各自有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的需求，不是一味地競(jìng)爭(zhēng)，而是借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和力量互補(bǔ)發(fā)展才是正確的思路。
02.直播電商的至暗時(shí)刻？不可否認(rèn)的是，當(dāng)?shù)蛢r(jià)促銷(xiāo)變得司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者對(duì)于雙11的新奇感和興奮度正在逐漸減退。
隨著2023年電商平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，雙11更是直接引爆了全網(wǎng)低價(jià)競(jìng)賽的高潮；可即便如此，這一年的雙11整體交易額卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。
圖源：格隆匯
到了2024年，雙11又到了下一個(gè)十字路口。
時(shí)至今日，直播電商早已成為雙11的焦點(diǎn)，超頭主播們不僅為雙11貢獻(xiàn)了巨大的GMV，也是備受矚目的流量擔(dān)當(dāng)。
但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，網(wǎng)紅主播在直播間里高聲吶喊的場(chǎng)景，已經(jīng)很難再輕易打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包，直播電商行業(yè)也正在進(jìn)入的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。尤其是今年雙11前夕，三只羊、東北雨姐等多名直播電商頭部主播接連翻車(chē)，導(dǎo)致直播電商行業(yè)遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)；如何讓直播電商生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展，成為了行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
圖源：微博截圖
不僅是消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)超頭主播祛魅，商家和品牌方也逐漸對(duì)超頭主播祛魅了。
直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。
在她看來(lái)，頭部主播大面積退燒，也讓越來(lái)越多的商家意識(shí)到，脈沖式售賣(mài)的節(jié)奏并不是長(zhǎng)久之際，而是要去追求更加穩(wěn)健長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。無(wú)論是用戶還是商家，都不應(yīng)再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個(gè)生意增量，但從用戶的留存及長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)來(lái)看，幫助并不大。
圖源：罐頭圖庫(kù)
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新主播入局自然意味著新增量，但對(duì)帶貨主播們來(lái)說(shuō)，直播帶貨的賽道則是越來(lái)越擁擠。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)，相較于行業(yè)發(fā)展早期，中國(guó)直播電商市場(chǎng)的增速在2023年-2026年間將出現(xiàn)一定下滑，行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)并步入精細(xì)化發(fā)展階段。
圖源：艾瑞咨詢報(bào)告截圖
同時(shí)，近年來(lái)官方和平臺(tái)方也在從法律法規(guī)和直播平臺(tái)規(guī)則層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播帶貨的亂象進(jìn)行了持續(xù)的監(jiān)管和治理。一方面，《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》等法規(guī)的出臺(tái)，明確了直播電商主體的權(quán)利義務(wù)，為依法治理提供了依據(jù)；另一方面，相關(guān)監(jiān)管部門(mén)加大了對(duì)直播電商領(lǐng)域的執(zhí)法力度，對(duì)違規(guī)主播及企業(yè)依法懲處，形成震懾效應(yīng)。
面對(duì)直播電商行業(yè)的信任危機(jī)，監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)的監(jiān)督以及新政策的落地實(shí)施，為重塑行業(yè)秩序提供了有力支撐。
03.雙11還能卷什么？與往年主打低價(jià)不同，今年電商平臺(tái)們?cè)趦?yōu)化用戶體驗(yàn)上用了很大心思。
從目前公布的信息來(lái)看，2024年的雙11活動(dòng)更多注重平衡商家和消費(fèi)者之間的利益，淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)都相繼推出了一些政策助力商家降本增效，以此來(lái)爭(zhēng)搶商家；同時(shí)為用戶體驗(yàn)保駕護(hù)航，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了服務(wù)戰(zhàn)。
圖源：罐頭圖庫(kù)
在商家扶持方面，京東提出雙11期間幫助日銷(xiāo)破萬(wàn)元的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，同時(shí)讓銷(xiāo)售超500萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%；天貓雙11期間將為參與大促的所有淘寶天貓商家免費(fèi)提供先用后付服務(wù)，并投入300億消費(fèi)券及紅包、百億購(gòu)買(mǎi)流量，為商家拓客流；抖音電商針對(duì)商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推出系列降本措施，符合條件的商家或達(dá)人運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本將降低10%-40%不等，預(yù)計(jì)全年可以為商家節(jié)省超過(guò)40億元。
在用戶側(cè)方面，拼多多宣布買(mǎi)貴必賠升級(jí)為買(mǎi)貴雙倍賠，雙11正式開(kāi)啟后兩天生效；抖音電商推出一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠，平臺(tái)還推出了服飾退換無(wú)憂、珠寶先鑒后發(fā)、生鮮壞了包退、家電以舊換新等服務(wù)權(quán)益，讓消費(fèi)者省心下單。
在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，電商平臺(tái)在雙11期間推出各項(xiàng)扶持政策，有利于降低商家經(jīng)營(yíng)成本，吸引中小商家入駐，進(jìn)而優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。對(duì)商家而言，經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)被減輕，提高服務(wù)效率，增加更多曝光機(jī)會(huì)；對(duì)平臺(tái)而言，能夠優(yōu)化商家生態(tài)，增加商家的種類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多選擇，從而間接提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
圖源：抖音電商
除此之外，值得一提的是，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)已經(jīng)將雙11戰(zhàn)火燒向海外。
速賣(mài)通已經(jīng)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼品牌出海的雙11招商。據(jù)趣解商業(yè)了解，今年是速賣(mài)通百億補(bǔ)貼首次參與雙11，品牌商家將擁有專屬場(chǎng)域和確定性的出海解決方案。
在海外各大主要市場(chǎng)，雙11作為新晉頂流，讓各路電商平臺(tái)和零售企業(yè)，甚至是支付和物流等行業(yè)企業(yè)，都在這個(gè)周期內(nèi)打得熱火朝天。
淘天方面稱，今年雙11期間，淘寶出海將再升級(jí)，包郵區(qū)擴(kuò)容至10站；京東方面，得益于直采自營(yíng)、遍布全國(guó)的保稅倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)及高效物流網(wǎng)，京東國(guó)際承諾80%的爆品可以實(shí)現(xiàn)211次日達(dá)，日本、法國(guó)、美國(guó)等地的直采商品還能提供直郵服務(wù)。
事實(shí)上，早有外媒將雙11稱之為全球范圍內(nèi)的社會(huì)大協(xié)同。
2019年10月，美國(guó)知名項(xiàng)目管理研究雜志《PM Network》評(píng)選出全球最具影響力的50個(gè)項(xiàng)目，雙11購(gòu)物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)、阿波羅登月、人類(lèi)基因組計(jì)劃等共同入選，位列第六。該雜志指出，這場(chǎng)狂歡從根本上改變了人們的購(gòu)物方式，打通了購(gòu)物和娛樂(lè)之間的界限。
圖源：微博截圖
未來(lái)，想要自家的雙11實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，電商平臺(tái)還需做好哪些功課？
曹磊提到，目前售后服務(wù)已經(jīng)成為區(qū)分平臺(tái)優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一。良好的口碑傳播效應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，畢竟現(xiàn)在是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，有了用戶才有流量。
雙11的可持續(xù)增長(zhǎng)，必須建立在對(duì)市場(chǎng)及其演變的深刻洞察之上，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已超越單純的價(jià)格戰(zhàn)；電商平臺(tái)須將消費(fèi)者的真實(shí)需求放在首位，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓雙11保持活力和增長(zhǎng)。
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