隨著特朗普再度獲勝，2024美國大選逐漸塵埃落定。
根據(jù)廣告效果監(jiān)測公司AdImpact收集并由NPR分析的數(shù)據(jù)，在2024年選舉周期中，競選廣告的總支出達(dá)到105億美元，這一數(shù)字相比四年前增加了10億美元。
從某種程度上說，政治團(tuán)隊也是在打造屬于他們自己的品牌，只不過相比常規(guī)商業(yè)品牌，它們的對抗性更強(qiáng)、規(guī)模更大、與幾乎每個民眾的利益都切身相關(guān)。
因此，我們可以從這場聲勢浩大的宣傳戰(zhàn)中，發(fā)現(xiàn)一些營銷共通的用戶習(xí)慣與平臺趨勢。
借TikTok拉攏Z世代時間來到2024，首先是更多Z世代成為新選民。
美國主要搜索引擎的數(shù)據(jù)顯示，從11月3日到11月9日，如何參與選舉這一詞條已經(jīng)有超過3.4萬條相關(guān)內(nèi)容，搜索量相比兩年前的中期選舉翻了一番，這證明一大批不熟悉選舉流程的新選民已經(jīng)入場。
而要爭取Z世代新選民，繞不開的一個重要平臺是TikTok。
皮尤研究中心表示，美國大多數(shù)30歲及以下的成年人都使用TikTok，這個占比達(dá)到62%，足以顯示TikTok在年輕一代中的受歡迎程度。
而且用戶并非簡單地使用社媒，更多人傾向于在TikTok上獲取新聞。圖表顯示，在眾多社交媒體平臺中，常常使用TikTok獲取新聞的用戶從2020年的22%躍升到2024年的52%，這些內(nèi)容將潛移默化地影響人們做出決策。
圖源皮尤研究中心
在今年4月，美國剛通過了一項法案，限制TikTok未來在美國的運(yùn)營能力，理由是擔(dān)心中國平臺收集隱私數(shù)據(jù)會威脅到美國國家安全。
但另一方面，TikTok又在迅速成長為美國用戶獲取有關(guān)政黨、候選人、競選活動和選舉新聞的日益重要的平臺，對美國的民主產(chǎn)生持續(xù)影響。
無論如何，要接近Z世代選民，TikTok是最有效的渠道之一。
基于此，哈里斯在今年7月加入TikTok，截至10月，她的個人賬戶已積累了640萬粉絲和7450萬個贊。
在此一個月前，特朗普于6月份創(chuàng)建了自己的TikTok賬號，卻獲得了幾乎兩倍的粉絲（1260 萬）和8140萬個贊。誰能想到今年3月份，他還在批判TikTok是威脅呢？
不過從平臺風(fēng)格來看，TikTok確實更適合特朗普。短視頻所具備的碎片化、情緒化媒介特征，與特朗普放松的姿態(tài)、鮮明的人設(shè)和梗相當(dāng)契合，往往爆發(fā)出1+1>2的病毒式傳播效果。
吸引非付費媒體報道特朗普比任何人都更理解品牌認(rèn)知度在選舉中發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
南澳大學(xué)教授拜倫·夏普曾在其開創(chuàng)性著作《非傳統(tǒng)營銷》中提到，為了贏得新客戶，品牌應(yīng)該對盡可能廣泛的人群提高認(rèn)知度，而不是專注于拓寬和深化與核心目標(biāo)群體的關(guān)系。
這個原則被特朗普借助媒體毫不費力地應(yīng)用于現(xiàn)實選舉，而他的策略一直以來都很明確，即利用丑聞增強(qiáng)新聞?wù)承?，以最低成本撬動最大的聲量?/p>
在X賬號被封禁之前，特朗普的各種出格言論就已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)流傳的梗。網(wǎng)民的不斷二創(chuàng)傳播反而模糊了他本身的觀點，給他的形象賦予了更多幽默色彩，無形中讓許多民眾參與到玩梗這一過程中，自然成為他的流量。
今年以來，特朗普團(tuán)隊更進(jìn)一步，從槍擊事件的照片出圈、麥當(dāng)勞打工，再到垃圾車事件，他們總是能巧妙地將線下活動發(fā)酵為網(wǎng)絡(luò)傳播。
以垃圾車事件為例，當(dāng)拜登暗示特朗普的支持者為垃圾時，特朗普很快抓住了這一話題，在對方試圖澄清這是誤解之前，立即穿著環(huán)衛(wèi)工服裝登上印有競選標(biāo)識的垃圾車，以此展示自己的松弛感與親和力，做出強(qiáng)有力的反擊。
此事吸引大量媒體報道，有梗又自帶話題度的特朗普能夠為媒體帶來流量，而眾多媒體報道則會產(chǎn)生為民眾設(shè)置議程的效果，直接反哺特朗普在民眾間的認(rèn)知度，二者可以說是互相促進(jìn)。
AKAS美國選舉媒體追蹤器的調(diào)查結(jié)果顯示，從10月7日開始的一周，特朗普在MSNBC上的提及率高達(dá) 72%，在CNN上的提及率高達(dá) 61%。
通過不斷策劃包裝的爭議事件，特朗普在線上渠道以更少的預(yù)算獲得了比對方更大的曝光。
政治廣告轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道從整體廣告市場來看，現(xiàn)在數(shù)字廣告無疑是美國最大的廣告渠道。
但政治廣告不同，電視等傳統(tǒng)渠道一直是競選活動接觸選民的最重要方式，尤其是在農(nóng)村或者其他不發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)渠道能夠深入接觸到最廣泛的人群。
在政治廣告支出創(chuàng)下歷史新高的2024，我們也能看見一些變化。
比如今年，哈里斯競選團(tuán)隊最初預(yù)留的3.7億美元廣告費用，其中只有不到一半（1.7億美元）分配給了傳統(tǒng)電視廣告。而在2020年初，拜登競選團(tuán)隊還宣布將80%的預(yù)算分配給電視，僅僅兩年過去，渠道選擇的變化已經(jīng)非常明顯。
哈里斯的首席副競選經(jīng)理昆汀·?？怂箲B(tài)度鮮明地表示：這是 2024 年的一場現(xiàn)代競選，我們不會僅僅停留在舊時代。確實如此，預(yù)算中最大一部分分配給了數(shù)字、流媒體或聯(lián)網(wǎng)電視廣告。
數(shù)字廣告在政治廣告中所占的份額相比2020年已經(jīng)翻了一番，不過它仍只占整體的四分之一，還有很大的增長空間。按這個趨勢發(fā)展下去，未來數(shù)字廣告將會帶領(lǐng)政治廣告實現(xiàn)新的突破。
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