作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

良品鋪?zhàn)颖粍偝安涣剂?，蜂花漫畫發(fā)瘋被指辱女；

ABC衛(wèi)生巾缺斤半兩塌房，百年國(guó)妝品牌百雀羚也被曝不靈了。

廣西日?qǐng)?bào)發(fā)了一個(gè)關(guān)于上海市藥品監(jiān)督管理局一份舉報(bào)書答復(fù)書，內(nèi)容涉及上海百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報(bào)。

圖源：廣西日?qǐng)?bào)

網(wǎng)友聯(lián)系剛塌房的蜂花和ABC衛(wèi)生巾，突然就破防了。

百雀羚的官微評(píng)論區(qū)也淪陷，大家把壓力給到百雀羚公關(guān)。

被喊話回應(yīng)的不止百雀羚公關(guān)，大家也把壓力給到代言人王一博辛芷蕾。

02

就當(dāng)部分網(wǎng)友對(duì)百雀羚進(jìn)行一番口誅筆伐時(shí)，事情反轉(zhuǎn)了！

百雀羚很快對(duì)違法添加禁用原料的爭(zhēng)議回應(yīng)，總結(jié)一下就是：

老產(chǎn)品不匹配新標(biāo)準(zhǔn)，百雀羚已經(jīng)淘汰舊配方，不存在添加違法禁用物。

圖源：百雀羚

承認(rèn)涉及禁用原料是曾在2021年生產(chǎn)的水嫩凈透精華潔面乳，產(chǎn)品成分中添加圓葉牽牛提取物。

但自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局2021年5月26日發(fā)布《關(guān)于更新化妝品禁用原料目錄的公告》（2021年第74號(hào)）之后，百雀羚就沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)添加有該原料的產(chǎn)品。

百雀羚公關(guān)回應(yīng)后，讓人不僅聯(lián)想到老國(guó)貨蓮花味精被造謠致癌，營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪被造謠風(fēng)干后變成凝膠，含有肉毒桿菌等。

于是有人稱這是一場(chǎng)時(shí)間差商戰(zhàn)，都2024年了，還有人搬出2021年產(chǎn)品炒作。

為此有人心疼百雀羚建議買熱搜的，反手就是一個(gè)下單支持。

更有人及時(shí)丟出百雀羚的戰(zhàn)績(jī)打廣告，面霜突擊檢查，百雀羚入選不含任何有害成分的合格名單。

@吸啵啵甜甜氣

百雀羚拿下2024年全球最有價(jià)值的50個(gè)化妝品和個(gè)人護(hù)理品牌——前15名唯一的國(guó)貨。

圖源：Yibo .W BOOM

在造謠聲音面前，澄清的聲音就像一塊石頭投入大海中，很容易被淹沒(méi)。

百雀羚這一次可以轉(zhuǎn)危為機(jī)，公關(guān)功不可沒(méi)，被網(wǎng)友視為公關(guān)典范，可以提前鎖定為年度最強(qiáng)公關(guān)了。

 

要知道在這場(chǎng)原料禁用風(fēng)波中，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題就是涉及哪一款產(chǎn)品、涉及的原料是什么等。

毫無(wú)疑問(wèn)在這次回應(yīng)中，百雀羚就做到兩點(diǎn)，一是第一時(shí)間及時(shí)做出真誠(chéng)回應(yīng)，不逃避，大方承認(rèn)涉事的產(chǎn)品。

二是認(rèn)真梳理事實(shí)，增加說(shuō)服力。列出具體的日期時(shí)間點(diǎn)、涉嫌的產(chǎn)品名和原料，擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)給出準(zhǔn)確說(shuō)明，直面消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，消除他們的疑慮，安撫公眾情緒。

最初百雀羚剛被曝涉嫌添加禁用原料事件，與其一直以來(lái)的形象形成巨大反差，容易損害品牌在消費(fèi)者心中的正面形象。

好在百雀羚將危機(jī)公關(guān)變?yōu)橛雄E可循的滿分公關(guān)，轉(zhuǎn)化成一次為國(guó)貨打廣告的契機(jī)，穩(wěn)穩(wěn)立住國(guó)貨之光人設(shè)。

03

當(dāng)然作為成立于1931年的老國(guó)貨，百雀羚自帶國(guó)貨光環(huán)。

這離不開(kāi)百雀羚一直以來(lái)講好品牌故事，在消費(fèi)者心中塑造國(guó)貨之光形象，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)它產(chǎn)生濾鏡。

為此百雀羚通過(guò)與時(shí)間賽跑，通過(guò)殺死時(shí)間的創(chuàng)意，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不讓自己被大眾遺忘。

說(shuō)到殺死時(shí)間，不得不提百雀羚刷屏的一鏡到底廣告。

2017年母親節(jié)之際，百雀羚與插畫大號(hào)局部氣候合作，定制主題為百雀羚，始于1931年，陪你與時(shí)間作對(duì)的廣告，為定制款月光寶盒推廣。

圖源：morketing

廣告以1930年代上海為背景，以一鏡到底長(zhǎng)圖為創(chuàng)意形式，以殺死時(shí)間為主題，講述民國(guó)女特工殺死時(shí)間黑衣人，帶出產(chǎn)品與時(shí)間抗衡的功效。

圖源：morketing

雖然創(chuàng)意有余，但是效果不足。廣告出街后，有人評(píng)價(jià)百雀羚的長(zhǎng)圖廣告叫好不叫座，閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008。

但不可否認(rèn)百雀羚通過(guò)大膽的創(chuàng)意，把自己推到大眾面前。

這幾年百雀羚也一直通過(guò)品牌年輕化的動(dòng)作，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)展現(xiàn)東方美學(xué)，強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)百雀羚年輕化的認(rèn)知。

比如在視頻神廣告方面，推出以穿越為元素的《韓梅梅快跑》，鼓勵(lì)女性變成勇敢向前沖的韓梅梅；

攜手寶藏級(jí)表演藝術(shù)家、國(guó)民祖母曹翠芬拍攝一支Vlog《一條拍了百年的Vlog》，帶我們考古快一百年前的上海。

圖源：官微@百雀羚

在聯(lián)名方面，攜手故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師鐘華打造燕來(lái)百寶奩（lián）限量禮盒；與線條小狗定制「幀有意思」聯(lián)名禮盒，與蜜雪冰城開(kāi)展雪王阿雀甜蜜貼貼阿雀和雪王擺攤了跨界聯(lián)名。

圖源：@因雀思聽(tīng)

在大劇營(yíng)銷方面，百雀羚同樣是個(gè)顯眼包般的存在。

遠(yuǎn)的不說(shuō)就看這兩年，百雀羚瘋狂押寶大劇，如我們熟知的爆劇《慶余年》《繁花》，以及綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》《歌手2024》......

百雀羚均以冠名口播、劇集植入、創(chuàng)意中插、話題營(yíng)銷展開(kāi)影視劇營(yíng)銷，刷足品牌存在感。

圖源：官微@百雀羚

代言人營(yíng)銷方面，百雀羚同樣主打一個(gè)討好年輕人。

2019年官宣迪麗熱巴為百雀羚彩妝首位代言人，時(shí)隔一年后官宣王一博為百雀羚品牌代言人；《繁花》收官后，百雀羚火速簽下辛芷蕾，聯(lián)合拍了《開(kāi)場(chǎng)前1小時(shí)》創(chuàng)意片，與《繁花》夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

圖源：百雀羚04

當(dāng)然消費(fèi)者選擇百雀羚選擇一眾國(guó)貨，不排除有國(guó)貨、老品牌的濾鏡因素，但始于情懷終于理性。消費(fèi)者最終看中的，還是國(guó)貨對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量把控。

因此國(guó)貨在通過(guò)年輕化營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷討好消費(fèi)者時(shí)，也要保護(hù)好品牌的羽毛，避免輕產(chǎn)品重營(yíng)銷，傷害了消費(fèi)者的感情，辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

蜂花就提供了一個(gè)反面教材，雖然此前通過(guò)李佳琦眉筆事件翻紅，但又因?yàn)橐唤M真假閨蜜主題漫畫翻車，被貼上辱女標(biāo)簽，遭到流量反噬。

說(shuō)到底，以百雀羚為代表的國(guó)貨，抓住流量出圈契機(jī)營(yíng)業(yè)固然重要。

但也不要忘了，當(dāng)一時(shí)的天降流量、野性消費(fèi)熱潮退去后，將流量轉(zhuǎn)化為留量，靠的就不僅是國(guó)貨情懷，而是中國(guó)品質(zhì)，才能在行業(yè)長(zhǎng)久占據(jù)一席之地。