醫(yī)美直播被緊急按下剎車鍵。
2月23日晚，央視《焦點訪談》曝光了醫(yī)美直播亂象，指出大部分醫(yī)美直播間開展的帶貨行為均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
該節(jié)目一經(jīng)播出，抖音、快手多個平臺的醫(yī)美直播間隨即都被緊急關停，有醫(yī)美達人感嘆：我仿佛見證了一個行業(yè)的覆滅。
在此之前，內(nèi)容平臺曾對醫(yī)美內(nèi)容進行過多次治理。
2022年2月，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項治理公告，稱取消對私立醫(yī)美機構的專業(yè)認證，并在初期處置了27.9萬篇違規(guī)醫(yī)美筆記。
接連的治理動作背后，是醫(yī)美行業(yè)的亂象叢生。而此次醫(yī)美直播的叫停，更是從帶貨端制止了醫(yī)美行業(yè)的野蠻發(fā)展。
那么，醫(yī)美直播中究竟有哪些亂象？對醫(yī)美從業(yè)者帶來哪些影響？當醫(yī)美直播被畫上休止符，醫(yī)美博主們又該何去何去？我們對話了多位業(yè)內(nèi)人士，嘗試一探究竟。
01.當醫(yī)美直播卷向價格戰(zhàn)99元一次的光子嫩膚，199元一支的玻尿酸……
在醫(yī)美直播間，經(jīng)常出現(xiàn)這些令人咋舌的超低價。但如果細算成本，這樣的價格根本經(jīng)不起推敲。
其中，頭部玻尿酸品牌喬雅登的價格從一支6000-9000元，降至1999元。破價幅度之大，甚至讓喬雅登母公司向抖音發(fā)送告知函，表示某些直播間的醫(yī)美機構并未從授權經(jīng)銷商處購買過旗下產(chǎn)品，以示提醒消費者注意假冒偽劣問題。
《焦點訪談》也曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導和欺詐消費者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。例如，醫(yī)美主播會在介紹產(chǎn)品時夾雜一些所謂的暗語，以繞開平臺的監(jiān)管限制。
由于醫(yī)美行業(yè)天然的技術門檻和原料成本，醫(yī)美直播一味追求的低價策略本就存在局限性。
但99一次的光子嫩膚就如潘多拉魔盒，一旦被打開，醫(yī)美機構、品牌廠家只能被迫跟隨。隨著火勢越燒越旺，醫(yī)美直播最終偏離了健康良性的發(fā)展軌道，出現(xiàn)了一幕幕博取眼球、吸引流量的直播亂象。
2月26日，醫(yī)美直播被叫停的第三天，入局醫(yī)美10年的百萬粉博主蟲蟲Chonny發(fā)布視頻感嘆美業(yè)人團滅，她表示醫(yī)美直播最開始就是廠家、機構、消費者的三輸局面，因為低價導致利潤不高，最后只能在消費者身上做手腳，線下強迫升單，整體消費體驗感極差。
對于這次醫(yī)美直播的整頓，她表示認同和支持，認為這是加速醫(yī)美直播的規(guī)劃與合法化。之前，與她合作醫(yī)美直播的機構卷款跑路，導致自己需要承擔幾千萬的賠償。醫(yī)美直播被叫停后產(chǎn)生的售后問題，她也表示會盡力負責處理。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一年來，蟲蟲Chonny在抖音進行了102場帶貨直播，其中以醫(yī)美團購為主的直播達到34場，單場醫(yī)美直播最高銷售額處于100萬-250萬之間，以銷售醫(yī)美機構的護膚美容套擦為主。
由于醫(yī)美直播存在的潛在風險，也有博主一開始就對其敬而遠之。
擁有70萬全網(wǎng)粉絲的悅怡姐姐從2013年就開始入局醫(yī)美行業(yè)，見證了醫(yī)美內(nèi)容在微博、微信公眾號、抖音、小紅書等多個平臺的興起發(fā)展。同時，她因曾于紅圈所（即中國八大一線律所）擔任過5年的律師，對醫(yī)美政策和相關法規(guī)具有一定的敏銳性。
2022到2023年這幾年是醫(yī)美直播最火的時候，最初我是持觀望態(tài)度的，但隨著越來越多負面新聞被爆出，我意識到這里的風險太大了。醫(yī)美的本質(zhì)是醫(yī)療，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，情況嚴重的還有可能涉及刑事責任，哪怕只有千萬分之一的概率我也不敢去做醫(yī)美直播。
悅怡姐姐以直播間熱銷的低價皮秒項目為例，如果當天機構的預約量大，一位醫(yī)生一天可能需要完成幾十個皮秒項目的核銷，時間緊任務重，消費者享受不到應有的細致服務，醫(yī)生也容易出現(xiàn)疲勞工作的情況，治療效果又如何得到保障呢？
在她看來，大多數(shù)醫(yī)美項目動輒成千上萬元，能夠算作是一個輕奢，乃至高奢高定的行業(yè)，消費者享受的也理應是與之配套的服務，而不是良莠不齊的誤導和欺詐。
02.直播被禁后，醫(yī)美內(nèi)容還能怎么做這次醫(yī)美直播被緊急叫停之前，一些征兆就已經(jīng)顯露。
2023年底，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委共同召開平臺行政指導會，美團、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務提出三點要求：
1.各平臺立即停止MCN機構、達人開展醫(yī)美直播；
2.醫(yī)美機構商家賬號直播嚴格按照醫(yī)療服務的基本信息客觀展示；
3.醫(yī)美機構商家不得利用醫(yī)療科普類知識推薦醫(yī)美商品。
當時，頭部醫(yī)美博主土豆Fancy在微博小號表示，醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會有其他形式的載體出現(xiàn)，醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來不透明、暴利的時代了。同時，她也提到原本計劃的的直播還在如期推進，但跟之前的體系相比有所改變。
據(jù)新榜編輯部觀察，土豆Fancy、蟲蟲Chonny等多位醫(yī)美博主近期仍在微博以視頻圖文形式進行醫(yī)美項目的帶貨。
另據(jù)德勤發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》顯示，受疫后消費修復、醫(yī)美需求增長的驅(qū)動，中國醫(yī)美市場2023年增速預計達到20%，市場規(guī)模超2000億元人民幣。
醫(yī)美市場的強勢增長，吸引了一眾玩家涌入。以醫(yī)美企業(yè)為例，據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年我國誕生了超過4.5萬家醫(yī)美相關企業(yè)，較前一年增加了40%。
既然醫(yī)美需求普遍存在，那么遵守行業(yè)規(guī)則顯得尤為重要。
醫(yī)美機構聯(lián)合麗格集團創(chuàng)始人李濱在公眾號發(fā)文稱，叫停醫(yī)美直播，對于合規(guī)機構來說是好事，能夠減少一個打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。同時，他也表示，醫(yī)美科普直播與直播帶貨不同，不能一概而論，醫(yī)美直播不應該被一板磚全拍死。在未來，醫(yī)美科普直播可以朝著去商業(yè)化的路線發(fā)展。
對于醫(yī)美博主而言，內(nèi)容轉型迫在眉睫。
有業(yè)內(nèi)人士表示，醫(yī)美直播被封，但短視頻、圖文仍然可以正常發(fā)布，不過流量情況不是很理想。但變美乃是人之天性，一些主攻顏值分析的看臉賬號，為醫(yī)美博主提供了曲線轉型的路線參考。
據(jù)新榜編輯部觀察，這類賬號內(nèi)容通常分為圖文和直播兩種形式，主要為咨詢者提供面部輪廓、五官分布等基礎的面部分析，也會以明星和網(wǎng)紅的面容為例，分析適合普羅大眾變美的經(jīng)驗技巧等。
除此之外，也有醫(yī)美博主結合自己多年積累的行業(yè)經(jīng)驗，為醫(yī)美機構提供培訓或代運營服務。
悅怡姐姐曾為一家醫(yī)療美容門診部提供了3年的代運營服務，現(xiàn)階段她也時常受一些醫(yī)美機構邀請?zhí)峁┚€上線下的培訓服務。我懂審美和求美者需求，醫(yī)生懂技術，我扮演的角色就是提高兩者之間溝通的效率，既幫助求美者匹配適合的醫(yī)美項目和術業(yè)有專攻的醫(yī)生，也讓醫(yī)美機構也了解到如何從消費者視角更好地服務于求美者。
值得一提的是，隨著近幾年各平臺紛紛向本地生活發(fā)起攻勢，醫(yī)美所在的麗人美妝領域也成為了平臺之間爭搶的香餑餑。
截至發(fā)稿前，大眾點評、美團、抖音團購頻道之下的醫(yī)美項目仍然正常在線，而這對于醫(yī)美內(nèi)容而言，或許是新的方向。
醫(yī)美治理是一場長跑，無論是對博主、機構、平臺，合法合規(guī)才是真正的長久之計。
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