作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

繼搶月餅，搶啤酒，搶食用油，搶衛(wèi)生巾，大家開始搶胖東來下一個(gè)斷貨王，這次是8.7元一瓶的自營黑豆醬油。

圖源：東方財(cái)經(jīng)

那么胖東來醬油到底有多爆，網(wǎng)友反饋一下子就斷貨了。

圖源：小紅書網(wǎng)友快快爆炸

根據(jù)網(wǎng)上流出圖片來看，有人直接大批量買入，不知道以為家里開小賣部。

圖源：小紅書最愛胖東來

登場(chǎng)就炸場(chǎng)，上架即秒空，新品即爆品，為什么又是胖東來？

01

每一次胖東來一出爆款單品，一部分網(wǎng)友喊可以永遠(yuǎn)相信胖東來，另一部分網(wǎng)友喊不必過度神化胖東來。

事實(shí)亦如此，胖東來一瓶醬油也遭瘋搶，背后同樣有跡可循。

如果要我總結(jié)，就是四個(gè)字：靠臉吃飯。

再進(jìn)一步解釋，就是顏值營銷，高顏值設(shè)計(jì)。

多少人跟我一樣，第一眼刷到胖東來醬油貨架排面，一度以為大家搶的是紅酒，高顏值的包裝可以說功不可沒。

圖源：小吉尼尼/呱呱井事

在這個(gè)看臉的時(shí)代，顏值即正義，但凡跟顏值相關(guān)事物，一沾邊就火。

理發(fā)師李曉華，憑剪一點(diǎn)點(diǎn)為顧客顏值加分。

美女老師黃老師，靠一首兒歌挖呀挖爆紅。

徐志勝靠臉吃飯，帶火森馬的羽絨服。

圖源：@bunny小課堂

顏值話題營銷也是有原理支撐的。

人們通過五官獲取信息，其中有70%-80%是通過視覺獲取，高顏值的東西被記住的概率更高，視覺營銷顏值營銷不容忽視。

一個(gè)靠顏值說話的包裝，就是行走的廣告牌。

酷似紅酒的胖東來醬油，打破傳統(tǒng)醬油包裝，顏值長(zhǎng)在大家審美點(diǎn)上，容易抓取眼球。

更何況胖東來也狠狠吃過顏值營銷的紅利，那就是撞臉明星。

胖東來金匯店一收銀員，就因長(zhǎng)相神似演員倪妮走紅，被稱河南分妮，曾給胖東來帶去一波熱度。

圖源：王春天v02

顏值高只是產(chǎn)品的加分項(xiàng)，胖東來醬油瓶如果只是空有外表的花瓶，那未必會(huì)被瘋搶。

另外一個(gè)靠臉吃飯，是指胖東來醬油貼著一張比臉還干凈的配料表。

圖源：福爾摩宋

胖東來這款自營醬油只有四種配料：水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽、小麥。

圖源：小紅薯67449FB4

用網(wǎng)友的話來說，胖東來醬油配料表比自己的臉還干凈，甚至有人調(diào)侃可以醬油洗臉了。

只是這一瓶靠配料表出圈的醬油，也炸出大家對(duì)于配料表、配料的討論。

胖東來醬油爆火后，不少網(wǎng)友開始討論起配料和配料表的區(qū)別。

還有博主就此做了分析，對(duì)比千禾、胖東來、東方甄選等幾款醬油，發(fā)現(xiàn)千禾醬油寫的是配料，但東方甄選和中壩寫的是配料表。

圖源：@十指彈風(fēng)

根據(jù)資料查詢結(jié)果，醬油配料是指主要原料，醬油配料表指的是醬油產(chǎn)品的全部配料。

圖源：小紅書@東方岳

于是他得結(jié)論，產(chǎn)品寫配料表的參考價(jià)值，比配料參考價(jià)值更大。

但無論是配料還是配料表，也有網(wǎng)友只選擇相信胖東來。

胖東來醬油配料表出圈，本質(zhì)是戳中大家對(duì)于配料表營銷的痛點(diǎn)。

這屆消費(fèi)者既要又要還要，養(yǎng)成看成分和配料表的習(xí)慣，產(chǎn)品擁有健康的成分和簡(jiǎn)單的配方，更容易吸引消費(fèi)者買單。

這也讓一些品牌鉆宣傳法規(guī)空子，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好玩噱頭炒概念，把有機(jī)0糖等文案放在包裝上，就像做出健康承諾。

比如一瓶飲料配料表顯示232種配料。

有演員發(fā)視頻吐槽一款氣泡水飲料，居然多達(dá)232種配料，包括紅橘、甜橙、草莓、獼猴桃等，喝出一口成神農(nóng)氏的感覺。

圖源：@中國新聞網(wǎng)

雖然后來氣泡水出品公司回應(yīng)，他們添加的是含有232種植物元素的酵素粉，并非真添加232種植物，但不排除用夸張配料表吸引眼球。

除了故弄玄虛的配料表，還有打擦邊球的配料表，最典型的就是簡(jiǎn)愛酸奶。

在簡(jiǎn)愛酸奶的商品包裝上，其他沒了就成為了最大的顯眼包賣點(diǎn)：除了生牛乳、乳酸菌，其他沒了。

圖源：@鳳凰網(wǎng)科技

但是后來網(wǎng)友也扒到了,其他沒了只是簡(jiǎn)愛酸奶注冊(cè)商標(biāo)，可是當(dāng)其他沒了跟其他原料放在一起，多少就像是暗示消費(fèi)者是無添加。

在華而不實(shí)或者故弄玄虛的配料表營銷面前，胖東來干凈的配料表就被襯托成顯眼包，給消費(fèi)者提供了喝得放心的情緒價(jià)值。

03

胖東來之所以屢屢創(chuàng)造爆款，還離不開胖東來嚴(yán)選的原則。

胖東來每一次的爆款被神化，完全沒有技巧，全靠真誠。

很大程度上是被同行襯托，以至于大家對(duì)它形成了整頓行業(yè)的濾鏡。

當(dāng)良品鋪?zhàn)右驗(yàn)樗崂狈蹮o紅薯粉，陷入配料表風(fēng)波后，胖東來醬油卻因配料干凈火了。

當(dāng)國產(chǎn)羽絨服賣到7000元被稱羽絨服刺客時(shí)，胖東來羽絨服被曝僅賺3毛錢，比如進(jìn)貨價(jià)為498.7元鵝絨服售499元，打臉一些品牌溢價(jià)現(xiàn)象。

圖源：@老鬼邏輯

油罐車裝運(yùn)食用油曝光后，胖東來部分自營食用油賣斷貨。

每次食品行業(yè)發(fā)生大地震時(shí)，大家看似把整頓行業(yè)的期許，投射在胖東來身上，實(shí)則離不開大家對(duì)其選品原則的信任：

對(duì)供貨商品的嚴(yán)格篩選，為顧客提供價(jià)格質(zhì)量配位的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立堅(jiān)實(shí)信任基礎(chǔ)。

圖源：@阿漾在東來

一是胖東來制定并執(zhí)行了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，二是對(duì)已上架的商品保持監(jiān)測(cè)，保證顧客買到高品質(zhì)無瑕疵商品。

當(dāng)衛(wèi)生巾集體塌房，要么是偷工減料，要么是材料劣質(zhì)，胖東來要求各家衛(wèi)生巾供應(yīng)商重新出具最新的檢測(cè)報(bào)告才可上架。

圖源：大河報(bào)

當(dāng)年元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品包裝的0糖和0蔗糖引爭(zhēng)議，胖東來下架元?dú)馍炙挟a(chǎn)品，直到元?dú)馍职b換新才重新上架。

就像有人說的，胖東來不僅把超市開成旅游景點(diǎn)，還開成了質(zhì)檢站。

哪怕是公關(guān)，胖東來也成了教科書般存在。

當(dāng)其它品牌用一股子AI味公關(guān)，胖東來總能把公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為公關(guān)贊：

從8頁顧客員工爭(zhēng)執(zhí)調(diào)查報(bào)告，到#員工嘗面未清洗筷子鍋里攪拌#發(fā)布13頁報(bào)告，給中國企業(yè)公關(guān)上了一課。

圖源：陳敏-CS

每一次胖東來出現(xiàn)黃金被搶購一空、買茶葉要搖號(hào)、網(wǎng)紅大月餅遭瘋搶的現(xiàn)象級(jí)傳播，細(xì)想之下也不奇怪了。

既有只開在河南的超市天花板的稀缺性，也有嚴(yán)選產(chǎn)品和極致服務(wù)帶來的信賴，大家自然為胖東來的真誠買單。