文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)
廣告收獲大量網(wǎng)友的熱議,國(guó)外網(wǎng)友表示,蘋果廣告開(kāi)始回歸傳統(tǒng)家庭價(jià)值,沒(méi)有LGBTQ+,沒(méi)有政治正確,很暖心。甚至,連馬斯克都稱贊AirPods Pro 2的助聽(tīng)器功能很酷。
蘋果很擅長(zhǎng)用小故事講述產(chǎn)品價(jià)值,這支圣誕廣告的風(fēng)格一如既往的簡(jiǎn)單大氣有格調(diào),創(chuàng)意思路是向受眾展現(xiàn)它能做什么,而不是它要賣什么,用平實(shí)的鏡頭語(yǔ)言傳遞父女親情。
短片聚焦聽(tīng)障人士這個(gè)特殊群體,讓觀眾跟隨「父親」的第一視角來(lái)沉浸式體驗(yàn)和感受故事的發(fā)展脈絡(luò)。開(kāi)篇交代故事場(chǎng)景,一家人正在客廳里交談,畫面偏暖色系,背景里有圣誕樹(shù)、彩燈、禮物等,這些帶有圣誕元素的符號(hào)可以看出整個(gè)廣告調(diào)性走的是溫情路線。
視頻的前半部分充滿懸念,「父親」看著拆禮物的女兒陷入回憶,在不斷閃回的畫面中,女兒說(shuō)的話含糊不清,還伴隨著各種雜音,讓人不禁聯(lián)想到女兒是否患有聲帶方面的疾病。
在第40秒,妻子走過(guò)來(lái)提醒丈夫帶上耳機(jī),男人戴上AirPods Pro 2后,世界開(kāi)始從模糊不清變得有聲有色,他能夠清晰地聽(tīng)到女兒正在彈唱的歌曲,以及回憶中曾與他對(duì)話的內(nèi)容。
原來(lái),短片中的「父親」患有中度聽(tīng)力受損,這是蘋果宣傳AirPods Pro 2助聽(tīng)器功能的廣告。但是在整個(gè)視頻中,AirPods Pro 2的出現(xiàn)和存在一點(diǎn)也不突兀,且是推動(dòng)故事從回憶轉(zhuǎn)回現(xiàn)實(shí)情節(jié)必不可少的道具。
「父親」在AirPods Pro 2助聽(tīng)功能的幫助下,不僅補(bǔ)齊了殘缺的記憶,也再次感受到女兒與他之間的濃濃親情,不禁潸然淚下。
蘋果通過(guò)這支廣告的獨(dú)特視角傳遞出兩層含義:第一,AirPods Pro 2耳機(jī)能達(dá)到怎么樣的效果;第二,聽(tīng)障人士與社會(huì)的代溝,與家人之間的疏離感。
只有讓觀眾換位他人視角,切身體驗(yàn)聽(tīng)力障礙者生活中的痛點(diǎn),大家才能讀懂耳機(jī)增加助聽(tīng)功能背后,蘋果利用科技進(jìn)行人文關(guān)懷的分量。
溫情中夾雜淚點(diǎn)的故事很容易引發(fā)情感共鳴,蘋果的圣誕廣告不僅展現(xiàn)了產(chǎn)品魅力,而且有效加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的好感度與美譽(yù)度,有網(wǎng)友評(píng)論:心頭一暖,看到最后想哭。
蘋果圣誕廣告是品牌社會(huì)責(zé)任感和價(jià)值傳播的范本,不僅讓大眾看到聽(tīng)障人群面臨的生活困境,也看到科技向善推動(dòng)美好生活的更多可能性。
02 好的產(chǎn)品,是讓科技向善具像化好的產(chǎn)品是解決一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題,幫助用戶實(shí)現(xiàn)更好的生活。正如廣告教父大衛(wèi)奧格威所說(shuō):廣告佳作是在不引人注意的情況下就能把商品賣掉的作品,它應(yīng)該把公眾的注意力引向商品。
蘋果的圣誕廣告貼近普通人的生活,強(qiáng)調(diào)了科技的無(wú)形化和用戶體驗(yàn)的重要性,讓科技真正成為拉近人與人之間距離的情感媒介,是非常有人情味的廣告。
從傳播層面看,圣誕節(jié)是歐美國(guó)家中全家團(tuán)圓的幸福日子,人們會(huì)互贈(zèng)禮物來(lái)表達(dá)關(guān)懷和聯(lián)絡(luò)感情,蘋果這支廣告以此為內(nèi)容切入點(diǎn),無(wú)論受眾是否使用產(chǎn)品,都會(huì)基于社交屬性和認(rèn)同感在無(wú)形之中為產(chǎn)品作宣傳。
從營(yíng)銷層面看,產(chǎn)品中增加助聽(tīng)功能來(lái)解決聽(tīng)障問(wèn)題并非蘋果獨(dú)有的設(shè)計(jì),但是,蘋果的價(jià)值點(diǎn)在于科技帶來(lái)的人文關(guān)懷和品牌溫度,AirPods Pro 2是親人之間表達(dá)感情的載體,以愛(ài)之名溝通大眾,能夠觸動(dòng)每個(gè)看視頻的人內(nèi)心最柔軟的地方。
蘋果通過(guò)科技使人們的關(guān)系更加密切,也讓產(chǎn)品完美地融入聽(tīng)障人士的生活,縮小聽(tīng)障群體與普通人之間的溝通差,讓他們享受正常的聲音世界。
廣告走不走心,觀眾是能夠感受出來(lái)的,科技向善不是做噱頭,而是科技向善之下的人文關(guān)懷,是用產(chǎn)品惠及每一個(gè)個(gè)體,助推個(gè)體的生活趨向美好。
蘋果的圣誕廣告,沒(méi)有花里胡哨的拍攝手法,沒(méi)有復(fù)雜的敘事情節(jié),也沒(méi)有刻意上價(jià)值,只是記錄了聽(tīng)障人士「父親」和家人在圣誕節(jié)的日常生活,以及AirPods Pro 2助聽(tīng)功能帶來(lái)的便利,就彰顯了蘋果有溫度、有態(tài)度、有情懷的品牌形象。
真誠(chéng)是營(yíng)銷的必殺技,雖然這支廣告很簡(jiǎn)單,但故事化溝通是傳遞信息最有利的方式,觀眾依然能夠從中看到蘋果的品牌溫度,進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信任和好感,而蘋果的高明之處,總能恰當(dāng)把握人文關(guān)懷與社會(huì)責(zé)任感之間的尺度,并引發(fā)情感共鳴。
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