有沒有發(fā)覺，這兩年大家變得比以往愛出行了？

現(xiàn)在打開手機(jī)便是鋪天蓋地的爾濱旅游vlog，看大家在東北暢玩雪地大漂移、冰雪大滑梯，并且這兩年的冬奧會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等大小賽事也帶火了冰雪項(xiàng)目和戶外運(yùn)動(dòng)，冬日出行的熱度居高不下。

而天貓運(yùn)動(dòng)戶外便是抓住了這一趨勢(shì)，做了一場(chǎng)冰雪季年末營(yíng)銷破局之道，整個(gè)推廣活動(dòng)雙線并行、全域發(fā)力，它所做到的并不僅是追隨熱點(diǎn)，更是引領(lǐng)了年輕人冬日戶外新主張。

自從谷愛凌、蘇翊鳴等金牌運(yùn)動(dòng)選手帶火了冰雪運(yùn)動(dòng)后，近些年戶外運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)愈發(fā)盛行，天貓冰雪季也因此應(yīng)運(yùn)而生，旨在為熱愛冬季運(yùn)動(dòng)、出游的人們打造一個(gè)集冰雪運(yùn)動(dòng)、旅游、娛樂和購(gòu)物為一體的綜合性節(jié)日。

不得不說，天貓戶外運(yùn)動(dòng)回歸線下是立穩(wěn)品牌人設(shè)的關(guān)鍵，更是去觸達(dá)核心用戶圈層的要點(diǎn)。以線下事件率先發(fā)力，這第一步，天貓戶外運(yùn)動(dòng)著實(shí)邁得穩(wěn)。

1 天貓運(yùn)動(dòng)戶外冰雪季阿勒泰

要說今年最為熱點(diǎn)的地域，那就非阿勒泰莫屬了。前有作家李娟各個(gè)暢銷書、爆款劇《我的阿勒泰》加持，后有小紅書眾多旅游博主拍攝大片、狂曬美景，可以說阿勒泰已一躍成為年輕人心中的打卡圣地之一。

而天貓運(yùn)動(dòng)戶外也參與其中。在今年12月13日至12月15日，天貓運(yùn)動(dòng)戶外落地阿勒泰將軍山國(guó)際滑雪度假區(qū)，聯(lián)合天貓超級(jí)派對(duì)IP打造#在雪里碰頭 的主題活動(dòng)，邀各方熱愛冰雪運(yùn)動(dòng)的朋友出動(dòng)齊聚阿勒泰，還準(zhǔn)備了果醬賽和玩雪大神切磋技術(shù)瞎滑大賽不拼速度拼創(chuàng)意看超級(jí)冰雪大秀直播等等活動(dòng)，還貼心為用戶準(zhǔn)備了出行攻略。

從落地事件到線上種草，天貓運(yùn)動(dòng)戶外都做足了冰雪氛圍?？梢钥闯?，品牌選擇以阿勒泰作為冬季PASSION型動(dòng)的始發(fā)站，不單單是搭載熱點(diǎn)，更是以冬季出游關(guān)鍵詞精準(zhǔn)垂類了目標(biāo)受眾作為傳播錨點(diǎn)，以此擴(kuò)散品牌理念、種草產(chǎn)品。

除了以阿勒泰做單點(diǎn)擊破之外，天貓運(yùn)動(dòng)戶外還選擇全線發(fā)力，在全國(guó)多城聯(lián)合當(dāng)?shù)厣缛?、俱樂部，開展以#冬季PASSION型動(dòng) 為主題的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，主打今年冬天不宅家，冬季潮流生活就來天貓運(yùn)動(dòng)戶外，號(hào)召?gòu)V大年輕用戶參與其中。

例如，天貓運(yùn)動(dòng)戶外在上海聯(lián)合當(dāng)?shù)谻agesFun社群，舉辦了躲避球活動(dòng)；在重慶，則開展了新穎刺激的攻防箭；在深圳組織俱樂部開展了數(shù)場(chǎng)酣暢淋漓的網(wǎng)球比賽。此外，還有成都搖旗橄欖球、北京保齡球、廈門匹克球等等活動(dòng)。這一系列冬季passion型動(dòng)，涵蓋了各類熱門項(xiàng)目和小眾運(yùn)動(dòng)，不僅達(dá)到了有氧健身的目的，也成了一種年輕群體的時(shí)尚social模式。

值得一提的是，天貓運(yùn)動(dòng)戶外還在成都舉辦了慢慢游正當(dāng)紅主題溫泉活動(dòng)。用戶可來到成都古爾溝華美達(dá)酒店參與溫泉體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)有品牌產(chǎn)品展臺(tái)，還有各處適合出圖的打卡點(diǎn)，到場(chǎng)用戶還能領(lǐng)取十分實(shí)用的防水袋等周邊禮物。

活動(dòng)期間，迪桑特在天貓的銷售同比超300%；HellyHansen、Columbia銷售同比增長(zhǎng)超200%；頭部品牌的爆發(fā)增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了整個(gè)滑雪趨勢(shì)類目1.8倍的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外這一棋的妙處在于精準(zhǔn)篩選了目標(biāo)用戶，邀年輕群體參與其中進(jìn)行共創(chuàng)。年輕消費(fèi)者所購(gòu)買不單單是商品的實(shí)用功能，更注重的是以品牌的價(jià)值觀與態(tài)度來裝備自身，通過品牌主張來展現(xiàn)自己的人設(shè)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外便是選擇了以年輕消費(fèi)者為代言人，通過他們的冬日運(yùn)動(dòng)親身詮釋品牌主張，聯(lián)手消費(fèi)者一起將品牌冬季passion的主張做了有效推廣。

在精準(zhǔn)聚焦用戶、立穩(wěn)了第一步之后，下一步則是要考慮如何以點(diǎn)帶面，以此擴(kuò)大營(yíng)銷聲勢(shì)。天貓運(yùn)動(dòng)戶外的選擇，便是跨界聯(lián)合。

品牌之間的跨界聯(lián)名，不管是中規(guī)中矩、無甚新意，還是破格之舉、為聯(lián)而聯(lián)，其實(shí)都已屢見不鮮，難再玩出花樣。但天貓運(yùn)動(dòng)戶外這次找對(duì)了發(fā)力點(diǎn)，選擇緊抓冬日戶外關(guān)鍵詞，洞察了不同行業(yè)中的人群重疊，一舉聯(lián)手奶茶、美妝兩個(gè)不同行業(yè)，帶來了新穎高效的聯(lián)動(dòng)驚喜。

1 天貓運(yùn)動(dòng)戶外x茉莉奶白

對(duì)于許多年輕人來說，奶茶已經(jīng)成了續(xù)命神器：夏飲冰，冬暖胃，社畜工作時(shí)用來緩解壓力，哪怕戶外出行時(shí)，來杯奶茶早已不再是出于解渴需求，而更多的是為情緒消費(fèi)，甚至還能做拍照的時(shí)尚單品。洞悉了消費(fèi)群體的這一喜好傾向，那么天貓運(yùn)動(dòng)戶外選擇奶茶聯(lián)動(dòng)，也是意料之外卻情理之中。

此次天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)手茉莉奶白，旨在邀用戶一起解鎖100種冬季passion方式。用戶在活動(dòng)期間購(gòu)買指定款奶茶，便能獲贈(zèng)主題周邊、參與福利抽獎(jiǎng)。

一杯奶茶亮出了天貓運(yùn)動(dòng)戶外開創(chuàng)的戶外x奶茶的冬季戶外新搭配，收割了一波年輕注意力，品牌也通過這一杯杯奶茶，以及各類周邊、禮盒的福利發(fā)放，不斷刷新強(qiáng)化了用戶對(duì)于冰雪季活動(dòng)的認(rèn)知，將活動(dòng)聲勢(shì)通過年輕人的自發(fā)傳播擴(kuò)散開去。

2 天貓運(yùn)動(dòng)戶外x天貓美妝天作之盒

在營(yíng)銷界有句話說得好，好的產(chǎn)品是會(huì)替消費(fèi)者做決定的。而天貓運(yùn)動(dòng)戶外x天貓美妝聯(lián)動(dòng)推出的天作之盒恰恰是這一點(diǎn)的完美體現(xiàn)。

冰雪季天作之盒，指的是把冬季戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與美妝行業(yè)的大牌產(chǎn)品捉對(duì)集合在一起，涵蓋眾多品類，例如科顏氏水光棒x BURTON定制禮包、赫蓮娜夜間精華x OAKLEY限定保溫杯、111skin紫鎏金精華x松野湃速干衣等等，貼心為消費(fèi)者奉上諸多戶外出行愛用物,幫他們省去了思考搭配與整合的時(shí)間，可謂是一招最為實(shí)用的跨界合作。

△ 《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》

并且,天貓運(yùn)動(dòng)戶外還聯(lián)上加聯(lián)，將其中100份天作之盒用作茉莉奶白官方抽獎(jiǎng)活動(dòng)的禮品，打通品牌壁壘，從單線跨界兩方品牌，變成三大品牌線之間互造聲勢(shì)、相得益彰，從而有效擴(kuò)大了冰雪季活動(dòng)聲量。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外混搭的不只有戶外x奶茶、戶外x美妝這樣的跨界聯(lián)動(dòng)，品牌還洞察年輕用戶敢于嘗試、不拘一格的心理，線上合作多圈層達(dá)人，極具創(chuàng)意地將不同的運(yùn)動(dòng)類型做了混搭，打造了觸及各個(gè)戶外活動(dòng)品類的爆款內(nèi)容，并在抖音、小紅書等陣地推廣，形成規(guī)模化傳播。這也是天貓運(yùn)動(dòng)戶外營(yíng)銷中的最后一環(huán)：在深度聚焦、廣度擴(kuò)散后，品牌來到了整合流量、打造破圈效應(yīng)的關(guān)鍵一步。

1 解鎖100種冬季passion方式

筆者覺得，如果不是天貓運(yùn)動(dòng)戶外這波冰雪季活動(dòng)的推廣操作，或許大眾還沒意識(shí)到，原來冬日活動(dòng)還能有這么多極具創(chuàng)意的組合玩法。

其中，最具創(chuàng)意的莫過于天貓運(yùn)動(dòng)戶外合作顏值博主肉臉橙打造的滑雪+溫泉的爆款內(nèi)容：看雍容華貴的楊貴妃玩轉(zhuǎn)滑雪場(chǎng)，之后再泡個(gè)愜意溫泉，完美重現(xiàn)溫泉水滑洗凝脂的場(chǎng)面，在刺激和慵懶之間切換自如。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外還合作博主荷里寒，開啟超絕松弛style的釣大魚吃早茶模式。博主一顰一笑姿態(tài)拿捏、垂釣吃茶兩不耽誤，讓網(wǎng)友感嘆玩還是林妹妹會(huì)玩，只想趕緊跟上這波冬日戶外休閑新哲學(xué)。

甚至外國(guó)朋友也貢獻(xiàn)了麻將+紅酒的新玩法——喜歡上了中國(guó)國(guó)粹的老外博主沉浸體驗(yàn)麻將，還拉上爸媽一起邊飲紅酒邊搓幾圈。此外還有騎行+親子、球類+咖啡、騎行+攝影、萌寵+戶外等等冬季passion活動(dòng)。

不難看出，天貓運(yùn)動(dòng)戶外解鎖的花式冬季passion玩法，主打的是以各種戶外運(yùn)動(dòng)、冬日活動(dòng)搭配制造反差萌，例如麻將+紅酒的中西合璧、滑雪+溫泉的動(dòng)靜相宜，打造了1+1>2的眼球效應(yīng)來建立品牌和大眾的連接。而對(duì)于追求個(gè)性化與新潮流的年輕人來說，此舉無疑是在刷新用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，以品牌和消費(fèi)者之間共同的主張拉動(dòng)用戶群體的喜愛度。

2 多領(lǐng)域達(dá)人打造破圈效應(yīng)

針對(duì)花式冬季passion方式，天貓運(yùn)動(dòng)戶外聯(lián)合多領(lǐng)域KOL在線拓寬了這波活動(dòng)的人群與流量，小紅書、抖音達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)造了500w+的曝光度，以及1.1億+的熱搜曝光量，天貓運(yùn)動(dòng)戶外打造的#不認(rèn)識(shí)漢字也不耽誤老外打麻將 等專屬話題詞收割曝光量1200w+。整體上，天貓運(yùn)動(dòng)戶外這一波營(yíng)銷推廣的活動(dòng)總曝光量達(dá)14億+，總互動(dòng)量達(dá)240w+。

至此，天貓運(yùn)動(dòng)戶外讓冬日出行成為一種plus+的潮流玩法，以此為獨(dú)特話題，讓品牌推廣進(jìn)入公共輿論，并形成了KOL引領(lǐng)、年輕用戶自發(fā)回應(yīng)的閉環(huán)，將單線傳播變成雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了這次冰雪季推廣的破圈效應(yīng)。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外的這波冰雪季推廣十分值得深挖。品牌以回歸線下單點(diǎn)發(fā)力聚焦人群，再以橫跨三大行業(yè)的跨界聯(lián)名鋪廣聲勢(shì)，并通過線上線下整合流量實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，打造了一場(chǎng)多維立體的營(yíng)銷組合玩法，將一場(chǎng)冰雪節(jié)的活動(dòng)聲量拉到最大，形成了品牌的認(rèn)知合力。

最重要的是，品牌選擇和年輕人玩在一起，通過跨界聯(lián)名、場(chǎng)景突破等方式搭建創(chuàng)新冬季潮流生活新方式，以此觸達(dá)消費(fèi)群體，與他們共創(chuàng)冬日出行的記憶。年輕用戶借以天貓運(yùn)動(dòng)戶外的品牌來表達(dá)健康、潮流、積極的自我主張，而品牌則以與年輕群體的互動(dòng)拉升了親密度，更借此完成了品牌理念強(qiáng)化、形成了大眾的品牌認(rèn)知，引領(lǐng)了當(dāng)下生活的潮流新趨勢(shì)。